1个方法帮企业建立竞争优势
“口碑营销 Word-of-mouth”对于消费者的购买决定的影响是非常大的。但是有没有一个具体的方法去实施和测量口碑营销呢？
这几天小康总看到一篇文章，正好解决了这个问题。（以下口碑营销均缩写为WOM）
我们平时购买东西的时候，你有没有想过是因为什么导致我们选择购买众多品牌中的这一种？
麦肯锡公司的调查结果是20-50%的购买决定是由“WOM”影响的，尤其是当消费者第一次购买某个产品（一杯没喝过的奶茶）和购买某个相当贵的产品（一份保险）的时候。
而随着网络的发展，这种影响被逐渐扩大，由以前的1对1口碑传播到了现在的1对n口碑传播。比如：电商网站上消费者对产品的评论，社交媒体上的产品相关文章都会被n多人看到。
为了搞清楚WOM是如何运作的，营销人员必须要了解信息是如何传播以及信息为什么能够奏效，因为这可以帮助我们找到正确的发声地点，找到更精准的人群，创作更加精准的内容。从而影响消费者的推荐、购买以及成为忠实客户的整个过程。
现在是一个消费者主导的世界
以前是营销人的天堂，只要有钱砸广告，一夜就能出个名牌，吴晓波在《大败局》中就讲过，20年前央视的黄金时间广告是名牌制造营，谁投得起谁就能称霸市场，太多品牌在那个时期迅速崛起。
但随着信息过剩时代的来临，消费者已经不再受传统的推销型广告和营销方式所影响，更愿意自己主动的去做出购买决定。想象一下啊你现在除了植入的广告，哪个广告能让你坚持看完的？
广告也并不能完全影响消费者的购买决定，因为消费者的购买过程是个复杂的过程，从他们有最初的考虑开始，到产品的使用体验、他人的推荐、品牌知名度考虑等，要经过很多步骤。
虽然WOM在不同的步骤有着不同的影响力，但是它是唯一一个在三个最重要的步骤中都起到了重要影响的因素。
同时WOM也是一个让营销人头疼的问题，因为WOM可以轻松的促使一个消费者考虑一个品牌或产品，但是想造成同样的影响效果，增加广告的投入却不能，这使得营销人非常无奈。
WOM也绝不是一个“爽一把”的营销方式。不同于那些花里胡哨的营销活动只能刺激消费者兴奋一时，但总是昙花一现。（比如某个时期的刷屏广告，某个热点跟风，往往过了那个时间段，消费者就会忘记你，去追随更时髦的热点）
WOM还有着更深远的影响，那些合适的内容能够引发潜在客户的共鸣，并且能够在潜在群体中不断扩大，从而影响品牌认知，购买率甚至是市场占有率。比如在手机市场中，麦肯锡观察到（观察期限2年）：
关于手机品牌的“正面”信息传播率能够帮助品牌增加市场占有率最多达10%，“负面”信息的传播率甚至能让品牌的市场占有率降低20%。
所以，对于WOM进行更系统的投资和管理迫在眉睫。
几种不同的WOM
1.体验型
体验型的WOM是最普遍也是最具影响力的，基本上占据50%-80%。它最显著的特点是，消费者对于某个产品或服务有了直接的体验，并且他们的体验远远超出了或者低于最初的预期（非常重要）。现在很多手机品牌重视包装盒的设计，就是为了让消费者的开箱体验也超出预期。
因为当消费者获得的就是自己所期待的的时候，很少会去赞扬或者贬低一个公司，比如当你选择邮政速递寄东西的时候，它在第5天的时候送到了别人手上，你基本上不会觉得自己要去称赞或是吐槽一下。但是当它隔天就到了，或者第10天才到，你会有什么想法？
外卖员送饭送晚的时候，快递丢失的时候都是非常经典的容易引发负面WOM的时候。这些负面的WOM会影响消费者对于品牌的情感认知从而进一步导致品牌传统的营销方式效果降低。
思考：
国外某个外卖品牌创始人就说过：我们严格控制送餐时间在30分钟以内，不然消费者的饥饿就会变成愤怒（hungry turns to angry）。这也是为什么国内的外卖品牌会设置超时赔偿的政策，就是用来缓解消费者对于坏体验的愤怒。
2.间接型
营销活动同样能够引发WOM，也就是说品牌做的一些传统营销活动直接触及到消费者的时候非常容易引发WOM。
比如网易云音乐做的“云音乐地铁Campaign”，虽然潜在用户并没有直接体验它的产品，但是网易云音乐选取的那些扎心评论句句引发潜在用户的共鸣，加上云音乐粉丝的二次传播，这股正面WOM便传开扩大了。
加入了WOM传播的营销活动往往比传统的营销活动能触及的人群和影响都要大（网易云音乐地铁的Campaign投放虽然只有一列地铁，但是它引发的话题讨论和触及到的潜在客户应该都已过千万）。这也是很多广告公司头疼的地方，品牌现在都要做能够引发社交媒体上传播的Campaign，但是这是天时地利人和的事情，求之不得，而人和恰恰就是WOM。
3.策划型
比如有些公司发新产品的时候会请明星代言，站台说好话等来产生一些正面的话题。这些都是品牌故意为之，但是用的却很少，第一因为它的效果非常难以监测（究竟有多少人是看了这个明星说的话才做出的购买决定？），第二具体执行的难度很大（请明星请到了“8:20 发”怎么办，不懂的请自行百度，请水军万一不专业反而反噬怎么办？）。
Word-of-mouth equity （WOM值）
麦肯锡公司设计了这样的一个公式来计算WOM值
1.传播的消息是什么？
消费者都在讨论什么信息？是产品的什么特征？是服务的哪个环节？
产品或服务的某个“痛点特征”最能影响消费者的决策，比如麦肯锡研究显示在手机行业，设计是比电池容量更重要的特征，虽然说手机电池耐用不耐用很重要，但是消费者并不会时不时的把电池用量大挂在嘴边讨论，而一个手机漂亮的不像实力派的时候，人们就愿意讨论，这就是所谓的“痛点特征”。
想象一下，当消费者迫切需要好设计的手机时，那些还在努力研发更持久的电池、研发更耐摔的外壳的公司是不是在做无用功？
营销人总是想去尝试诱发消费者的情绪（拍一些不知所云的广告），但是实际上消费者却更愿意讨论那些产品功能。病毒视频制作者Karen Cheng 曾经做过一个实验，一个拍摄精良的诱发情绪的广告远远比不上一步一步介绍产品的广告在社交媒体上获得的点击和讨论。
（因为拍摄简单的展示功能的广告并不能展现广告人的价值，而不知所云的广告恰好能够让甲方和老板都看到他们的“才华”）
2.信息传播者的身份
信息接收者必须对这名信息传播者非常信任，或者相信TA对产品或服务的评价。
而且研究显示，这些影响力并不能跨界，比如说玩儿车群体的某位大神在这个群体中对汽车的评价会有很高的威信，但是并不能在护肤品领域产生同样的效果（那些只接同一种类型广告的大V实际上是非常良心的，他们知道自己只对一部分人有影响力）。
只有8-10%的消费者能被视作“具有影响力的人”，他们的共同特征是可信和作证能力（某个领域的大神）。这些人能够比普通消费者产生3倍的WOM，他们传播的信息会对信息接受者的购买决定产生4倍的影响。
这些人中只有1%是在互联网上的意见领袖，基本上都是博主，现在我们称为新媒体从业者。但是他们的影响力差值却非常之大。
3.信息传播的场所
一般情况下，信息在那些关系紧密、互相信任的群体中传播与在大范围、关系分散的群体中传播相比，触及的人群会比较少但是影响力却更大。
就像是那些吃完饭聚众唠嗑的群众，下午闲来无事一起织毛衣的家庭妇女们，那些周日下午在公园里跳舞的大爷大妈们。
与之类似的网络群体具有同等的效用，比如一个讨论二次元的QQ群，一个豆瓣兴趣小组，一个母婴产品经验交流群。营销人应该多多渗入到这些群组去研究消费者的观点。
毕竟，虽然我们很多人都有超过300个微信好友，我们基本无视那290个，只有那些非常亲密的关系和值得信任的朋友才会对我们有影响力。
WOM值的应用
iPhone一代在德国发售前，它的WOM值只有10%（在所有讨论手机的话题中），比当地手机市场老大WOM值的1/3还少。但是当iPhone在其他国家发售后，产生的相关信息在德国比平时多了5倍，这时候iPhone的WOM值比市场老大多30%，这也导致iPhone在德国发售24月后，销售了快100万台
好好利用WOM
WOM可以产生持续的、有效的竞争优势，但是为什么很多公司不愿意去做WOM，那是因为因为企业营销人员觉得无法像传统营销工具如电视广告一样容易掌控，也因为它无法产生大量的数据方便用精良的营销工具进行分析。
还有一个原因是因为WOM无法精准的测量结果导致营销人的工作不被看见，所以也就不愿意做。
换个角度想一想，那些成熟的营销工具是被所有企业都熟知和使用的，如果大家都用同样的方法，那么企业该如何去竞争，WOM的管理和实施恰巧能够润物细无声的增长品牌的竞争优势。
而WOM的管理只需要弄清楚这三个要素：The Who（谁说），The What（说什么），The Where（在哪儿说）。
举例：在手机行业，the what比较重要（设计比电池重要）；在保险行业，the who比较重要（谁推荐的最重要）；功能饮料行业， the where 比较重要（红牛选择在哪儿投放比较重要）。
结语
口碑营销是一个让品牌有区分度的一个非常有效的方法。尽管目前来说还没有完善的系统工具去应用和实施它，但是也同时给了我们营销人一个机会，如果口碑营销做的好，就能提高竞争优势。而企业的管理者也要认清楚这一点，投入精力和人员进行口碑营销。
我们接下来需要找到一个正确的地方，让正确的意见领袖为我们传播正确的信息。
如果你喜欢，欢迎关注小康总的营销笔记：marketingsolution
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