定价定江山!产品定价14招,看完直接套用!

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举报 2021-01-08

产品定价

营销4P理论:产品、价格、渠道、推广管理者提升公司盈利能力的四个杠杆:销量、价格、可变成本、固定成本由此可见,价格在整个商业体系中十分重要

定价不是简单的成本和利润相加;

同一个工厂生产的鞋子,打上耐克,就卖好几千,不打的, 就卖好几百。消费者最终是为可感知的价值买单。

我们在给产品定价时,首先要定义产品

定义产品:这个产品是作为利润品,还是作为商业模式的引流品。

当产品作为利润品,要思考以下4个问题

1、这个产品满足了消费者哪些需求

2、有哪些同类产品也满足了消费者的这个需求,这些同类产品就是企业潜在的竞争对手

3、把产品放到消费者最愿意消费的那个心理账户

(情感账户、意外账户、零钱账户、成长账户、社会地位账户等)

案例:脑白金定义为礼品,放在情感账户,就比放到保健品账户更容易购买,单价也可以定的高;

干果可以作为零食、礼品,这两种是对应不同的心理账户,也是满足不同的需求

4、根据产品带给消费者的不同价值制定价格

消费者愿意给这个产品付多少钱,是参考了熟悉同类产品的价格

消费者很难在不同属性的产品间做参考,但是同类产品很容易做参考

案例:

一瓶红酒,用啤酒的杯子装,那这瓶红酒的价格,就会参考啤酒的价格,就会很低;用红酒杯去装,就会参考红酒的价格


当产品作为商业模式中的一环

小米手机作为流量品,是商业模式的前端,主要靠后端赚钱,比如会员费,小米商城购买商品,小米生态产品;

盒马线下门店,主要任务就是给线上引流,那整个线下产品的策略就是以体验为目标


具体方法

01

渗透定价法(低定倍率)

渗透定价法的极致就是:免费

以低价进入市场,把价量之称的砝码,把量加到极致,获得极高的市场占有率和销售额,通过规模又带来成本的进一步降低

优点:

获得极高的市场占有率 

微利阻止了潜在竞争者的进入,增强了自身品牌的竞争力


使用条件:

1、市场必须足够大;

2、消费者对价格敏感,对品牌不敏感

3、大量的生产,能降低成本

4、低价策略,可以吓退潜在的竞争对手

案例:

360杀毒,当年直接对用户免费,快速占据了个人PC端的杀毒市场,使很多杀毒公司直接倒闭,360用杀毒软件吸引客户,接着推出浏览器,360搜索对用户免费,对广告主收费。

小米手机启动阶段运营互联网打法,直接把手机毛利率定在5%以下,极致的性价比,获得了大量用户,迅速占据智能手机市场,也吓退了很多对手。



02

撇脂定价法(高定倍率)

有定价权的产品还可以使用,具有一定的稀缺性

高科技行业经常使用撇脂定价法,如苹果手机、华为5G,无人驾驶汽车等

在一段时间内,享受高额利润,后期在降低定倍率


03

尾数定价法

1元的东西,标价0.99元,10元的东西,标价9.9元;给你的感觉就是不到10块,很划算199元衣服,默认被人划分到一百多这个价格组;201元衣服,默认被人划分到二百多这个价格组;


04

招徕定价法

把黑珍珠放到 蓝宝石旁边,蓝宝石 3万/克,黑珍珠 1万/克,感觉就不是太贵;蓝宝石压根就不想卖,核心就是卖黑珍珠;但是单独标黑珍珠的价格,消费者肯定觉得很贵,没有一个价值评判标准;(人们对价值的判断都是相对的,非理性)


05

错觉定价法(先大后小)

错觉定价法:将价格放在较大数的右边(核心:先大后小,锚定效应,感觉很划算)

70个29元;289834名顾客购买了29元的这块商品


06

免费

所有的免费,都要基于双边市场,也就是1个卖方必须对应着2个买方,如果少了一个买方,则不存在交易。免费对人的冲击力非常大
百度对用户免费,对广告主收费;酒吧对女士免费,对男士收费免费盛行的2个驱动力:1、信息的边际成本递减,多增加一些用户并不增加更多的成本案例:百度在新增10万用户,百度只需要扩充下服务器,无需太多承接成本
2、免费可以快速聚拢资源,使资源集中化,形成增强回路案例:因为免费吸引用户来搜索资料,带动广告商在百度打广告,百度有了资金,增加了更多内容资料,就会吸引更多的人来成为百度用户,形成一个正向增强回路用免费攻击免费,不可取


07

价格战

将价格设定在自己盈亏平衡点之上,但是是竞争对手盈亏平衡点之下;价格战更容易在具有规模效应的行业中爆发案例:小米充电宝,卖的价格低,利润还丰厚(利用电脑余料电池,降低原料成本,利用规模化,更拉低生产成本,低价占领市场,带动更大的市场规模)


08

分割定价法(化整为零)

洗发水分成一个个小包装,利润比卖整瓶的更高;

网络小说按章节付费,全看完比买一本书贵得多;

付费平台可以办月卡,季卡,年卡;把不同的客群都囊括进来;

钻戒 10万/公斤  这个定价用户肯定没有概率,也会被吓退;600元/克 有概念了;

超市在给顾客找零时,提示顾客如果不用找零可以半价购买曲奇饼,顾客往往接受邀请

(给顾客创造了合算偏见/比例偏见,一点零钱获得5折机会,太划算)


09

组合定价法


01、产品线定价

同一系列推出不同规格的产品,满足不同需求的用户

电视 60寸、70寸、80寸等;

图书:精装版、平装版,收藏版等;

软件:普通版、高级版


02、互补品定价

需要持续购买耗材;如打印机里面的墨盒


03、捆绑式定价

捆绑购买套餐比单独购买产品要便宜的多

KFC的套餐比单独购买汉堡、可乐、薯条 便宜的多


04、分布式定价

进公园先交门票钱,特殊项目在单独收费


05、副产品定价

副产品的价格高,可以将主产品定低价,占据更多市场

单独购买鱼头比整条鱼,还要贵;


06、备选品定价

单个备件的价格很高,你去把汽车的所有零件购买回来组装车的成本远远高于 购买整车。所以,你去4S店,换轮胎或者其他的备件,都特别贵


07、单一品定价

把价格近似的产品,放在一块,统一定价

案例:10元区、20元区


10

意愿定价法

1、产品边际成本低(多生产一件商品,所带来的的成本几乎可以忽略);

2、受众基数大且客户多样性

3、双方买卖关系密切(客户对卖方有一定的情感诉求)

4、高度竞争的市场环境

案例:微信公众文章的打赏;网红主播打赏


11

自动降价法

案例:一家品牌服装店,一件衣服上有3个价签,全国零售价100元;本店零售价90元;10天后本店零售价70元;

优势:

1、形成价格锚点,让客户感觉到占了便宜

2、把握住不同价格敏感度的顾客

3、激发了更多的客流,增加了回头客

4、化解了顾客购买顾虑,避免在价格上吃亏的心态,提供了充分的信息

适用范围:

1、产品需满足时效价值,比如衣服,过了季节时间,价值就降低了;路由器这类产品就不具备这个特点,只能借助其它理由(双11、618、国庆、店庆这样的方式打折)

2、产品要有一定稀缺性与差异化

3、产品能满足顾客的一定需求,折扣增加顾客快速下单



12

自动涨价法


案例:一个学习型社区,启动阶段68元门槛;每满100人,涨价100元;

优势:

1、形成损失厌恶,让客户感觉到占了早买早便宜

2、合算偏见,让客户感觉现在买就是最优惠的

3、现在的价格与之前的价格,形成锚定效应

4、价格稀缺性,促使用户马上下单

适用范围:

1、产品要有一定稀缺性与差异化

2、产品能满足顾客的一定需求


13

动态定价法

在大数据时代,商家可以根据顾客的消费习惯和人群特征给不同的顾客不同的价格;


动态定价目的 吃掉消费者剩余

一件商品10元,你心理成交价30元,最后15元成交;

消费者剩余=心理价-成交价 让愿意多花钱的人,多花钱;


01、按人定价

精确针对每个用户,差别定价

你在购票平台登录刷票,越刷,可能特价票越没有,系统认定,你要出行;你有急需求,就要购买高价的票。

案例:你去店里买衣服,可能比你老妈去买要贵一些;


02、按量定价

团购、拼团、会员卡 这些都是具体的运用

你承诺在我这里买这么多的产品,我就你一定的折扣,产品可以不一次性拿回去,那如何约束双方呢,使用付费会员制。

案例:你买1箱牛奶,与买5箱牛奶价格肯定不一样


03、按类定价(类:有钱人,并愿意多花钱的人,让他们多付钱)

识别手段:

1、宁愿花钱不愿花时间

2、想要现在就要,绝不等待

3、无法忍受低品质

4、希望一切尽在掌握

案例:机场的VIP通道,爱奇艺的VIP等


案例:

你在超市买了尿不湿,结账的时候给你一张奶粉优惠券;你买了女性用品,给你一张化妆品的优惠券;增加了你的沉没成本,创造了合算偏见,这样你的再次购买概率就会增大


14

绩效定价法(好用在给钱)

互联网很多产品免费试用7天,试用期过后,只要产品没问题,你基本都会付费,7天形成了适应性偏见,同时,形成了互惠,你心里接受了7天的恩惠,下单的概率会提高,同时试用化解了你的购买顾虑。

知识付费产品的,试听课,有2个作用;

第一、互惠,你卖不卖,我都给你试听,你受到了恩惠,潜意识就会增加下单概率;

第二、试用,确定了产品的质量,是否满足需求,化解了买后后悔的顾虑。


15

引流品+利润品

超市里的水基本都是不盈利,甚至少额亏损,就是充当引流品,让人来超市,人来了,自然会购买更多的产品;(人看到更多产品,会分泌多巴胺,会不自觉的行动)

麦当劳通过廉价的汉堡,吸引小孩,通过卖利润高的玩具赚钱,给大人卖咖啡。


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