创意怎么想No.1 | 可爱男孩竟有如此长的手，这个脑洞怎么开的？
「创意怎么想」每期拆解1个广告的创意思考过程，挖掘出可通用的创意思维，助力大家想出好广告
本期拆解的广告案例——来自《五芳斋中秋糯月饼》超市篇
请先观看广告视频
可爱男孩竟有如此长的手，这个脑洞怎么开的？
下面，我们就开始拆解本条广告的创意思考过程
█ █ 创意思考 第一步 █ █
沟通信息：思考用什么信息来打动用户
在中秋节之际，五芳斋推出了一款“糯月饼”。从产品的命名可看出，该月饼的核心特征就是“糯”。而此特征也是目标消费者选购月饼的决策因素之一。所以“糯”可以作为产品的核心利益点，在市场上打出认知。
但是，产品会面对一个沟通成本的问题。“糯”是一种内在味蕾体验，同时又较为书面化。较难在消费者心智中形成具象认知。介于此情况，就需找到一个能替换“糯”的相近字，用它在市场上进行发声。比如列举出了“稠、粘、黏、胶…”等近义字。
这个可替换的近义字，一要满足与产品口感有关联，二要满足贴近于消费者生活。总结来看，这个相近词需要具有“始于口感，又高于口感”的意义。按照此替换思路，对以上近义字进行筛选，确定出的沟通信息是——“粘”
█ █ 创意思考 第二步 █ █
创意概念：思考用什么概念来包装沟通信息
“始于口感，高于口感”这个理念不仅能指导筛选出沟通信息，还能为创意概念的思考提供一种新方向。不选择以功能性的口感为概念切入。而是借势“中秋节”这个节庆，与消费者来谈谈感情。于是明确出，以围绕“粘”，来构建感性表达的创意概念。
那首先，要确定“粘”所代表的情感属性。这时候，可采用“词语联想法”发散出与“粘”相关的情感类词语，比如有“不舍、依赖、留恋”等等。从中可发现“粘”代表的是一种难舍难分的情愫。其次，要确定什么情感场景能引发“粘”。现在就要将视线放回日常生活的场景中，像“不舍、留恋”这样的情感，都多数发生于“我们不想失去某个心爱的人或物时”。所以，揉合两个思路点，产生的创意概念是——“遇见心爱的，紧紧粘住TA”
█ █ 创意思考 第三步 █ █
创意手法：思考用什么手法来演绎创意概念
在广告里，常用创意手法来演绎核心内容，实现点睛之笔的呈现。本创意概念分为前后两部分，其中后部分的“紧紧粘住TA”，一方面是前部分的结果诠释，另一方面是强相关产品。所以，“紧紧粘住TA”是概念里的核心内容。需要依靠一种独特的表现手法来强化演绎。
而“粘住”这个关键词本身，是具有一定的画面感。脑袋里会快速呈现出“情侣天天粘一起”、“胶水紧紧粘住手”等画面。但这类画面聚焦于细节，很难有吸睛效果。创意手法就要在此下足功夫，将“粘住”这个行为结果，加以夸张化表现，用一个极其夸大显眼的画面符号来表示。让观众一眼就get到“紧紧粘住TA”这个核心表现点。综上所述，采用的创意手法是——“身体会粘住心爱的TA，且粘住的部位能被越拉越长”
█ █ 创意思考 第四步 █ █
创意素材：思考用什么素材来讲述创意概念
最后一个思考环节，就要将思考发力点锁定在创意概念的前部分“遇见心爱的”，将其转化成一个具象的场景故事内容，以此连接引入到“紧紧粘住TA”这个创意表现，形成一气呵成的idea。
这部分的思考，将有别于“紧紧粘住TA”的夸张化处理。应更贴近于日常生活，寻求品牌与观众能产生共鸣感的场景故事。所以，寻找素材的思路就是，在日常生活中挖掘哪些场景下会发生“遇见心爱的”有趣故事桥段，最终选择的素材是——“超市里，小孩遇见自己心爱玩具后，一刻都不愿放手”
█ █ 总结 █ █
完成四个创意思考步骤后，就得到了Idea
详见下方的“创意思考图谱”
最后，根据拆解出的第2-4步创意思考
我们精炼了1条可通用的思维模式
给大家提供一种全新的创意思考方法
通过“沟通信息”与“灵感便利贴”的结合思考，快速想到Idea
*以上创意思路仅为个人观点，不代表实际创意产生过程
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