王家卫拍的这些广告比电影还精彩

转载2017-08-15举报1163

王家卫拍的这些广告比电影还精彩

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来源:香港电影(ID:hkmovie)

电影字幕里最扎眼的是导演名字,而广告结束最大的是LOGO,但是也没花样年华片头王家卫三个字那么大,比LOGO还LOGO。 

王家卫拍的这些广告比电影还精彩

成名导演拍广告,都是顺理成章的事,毕竟有的导演本身就自带流量,大卫芬奇拍完《纸牌屋》顺手给GAP拍了秋装上市的广告片,他本来就是拍广告的。近了说,哪怕举着个酒杯说「老百姓说好才叫好」,不掌镜,露个相,来钱快。

但代言能代几家呢?而王家卫不仅是话题人物,他的电影本来就很广告。在这个三线城市的客户都会跟我谈「产品附加值」的年头,王家卫早在九十年代,就在香港践行着让·波德里亚的那句:

「人们不再消费物本身,而是消费物所代表的符号的意义,人们通过消费这种形式进入社会」。 

天生自带烟火气的影像,是电影跟广告之间的密道,也是品牌主看中的密匙。《重庆森林》里被昆丁迷的要死的即兴MTV镜头语言,当然比那些企图靠几句「勇敢做自己」的垃圾文案来怂恿年轻人的广告更能怂恿年轻人(内地广告这两年也这么无聊起来了)。

1997年,摩托罗拉找王家卫拍广告,当然未拍先轰动。

但见摩托罗拉的镜头里只有王菲和浅野忠信两个人在房间里抽风,一个拿着枪在房间里模拟枪战,一个在沙发上跳上跳下,影像充满故障感,非常适合爱捣乱的年轻心灵。

广告得要共鸣感,年轻人丧,当然完全没有剧情可言,就像《重庆森林》里王菲在梁朝伟家里做白日梦,把飞机扔进鱼缸里,把公仔换成加菲猫,也谈不上剧情。 

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但是好玩,像任何新兴数码设备一样有趣,有趣得足以消费者留下印象,品牌广告的任务也就完成了。1997年,摩托罗拉推出低价位大众货D160,开始下沉市场,瞄准年轻人,做十年后的生意,估计也没想到十年后的2007年有一款新的竞品发布,iPhone第一代。

忽略边际效应而独立谈广告好坏没意义,品牌主看效应,死忠粉就认个导演,有必要把王家卫的广告放进导演的作品里,因为王家卫得算作者,而这些广告放在这个作者的作品旁边对照对照,能看出旁门左道来。

首先是他的花样多且适用,无论是时而黑白的闪回,还是优质的画面用色,直接用到奢侈品广告里就很对味,还有不变的爱、失落、欲望等电影主题,更是适合兜售产品——毕竟,爱情是销售的永恒利器。

再认真看,好像还能找出广告与电影的对应来。

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品牌方:飞利浦

似乎是拍《2046》没过足科幻的瘾?王家卫又在《只有一个太阳》里让机器人再次爱上人类。这是飞利浦平板电视的广告,明显打的是科技牌。

女主说着法语,仿佛是女版的周慕云,在阿尔法城式的灯光下来来回回,就连配乐都是《2046》里的。

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给日本独立设计品牌菊池武夫(TAKEOKIKUCHI)拍的《wkw/tk/1996@7’55’’HK.net》,更像是明亮版的《堕落天使》,菊池武夫也算是他早期合作最契合的品牌。

一长串的名字含在嘴里被嚼碎成WKW(创作者-王家卫)、TK(吟诵对象-菊池武夫)、1996(时)、HK(空)、net(语境-因特网),同时吐出影片里的颓废气质,企图找回这个曾经在日式风格揉进英伦剪裁中的服装品牌,跟年轻人的那份乖张与共鸣。

菊池武夫这代服装设计师无疑沾了山本耀司这些前辈在巴黎的光,但他跟三宅一生不一样的是,他并没有用「褶皱」等元素坚持所谓民族性,而是像旅法日本画家藤田嗣治,用自己的想法去改造对方,就像王家卫一直为人称道的从来不是什么本土风味异国风情。

上承旧上海摩登,下接年轻人的神经质,王家卫光凭视听风格就足以打破所谓商业与所谓艺术的壁垒,被品牌方一眼相中。

而他和你我都恰逢身处一个品牌建设的时代,品牌主开始向大众兜售理念与主张,期待着溢价,期待着两千多工厂成本卖港版行货六千块。

所以王家卫适合拍也只拍过品牌广告。

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品牌方:菊池武夫(Takeo Kikuchi)

菊池武夫这条品牌形象片,凭着莫文蔚,还有支离破碎的行为逻辑,你能轻易认出这里有王家卫式的即兴,那是一种很难模仿的小众。

放心,等他拍完《花样年华》和《2046》,他就不小众了,他就踏踏实实成了一个「时尚icon」,仿佛跟他合作了一把你就时尚了。

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我似乎可以看到那些品牌主看着《花样年华》里的光影挪移一步三叹惊呼:低调!奢华!有内涵!简直就跟我的产品一毛一样!于是乎合作方纷至杳来,卖包的LV、卖化妆品的植村秀、还有卖香水的范思哲,卖平板电视的飞利浦......

然后,张震来了,杜鹃也来了。跑去印度巴哈旺皇宫取景,甚至找来《九》的造型师玛德琳·纷缇娜来操刀,但是剧本却是王家卫电影里常见的「邂逅」。

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品牌方:芝华士

张震被杜鹃一瞥迷住,一直期待着重逢,正所谓「别让我再碰到你,再碰到我就搂住你」,甚至台词也变得肉麻兮兮的「缘为冰」。

为什么是冰?因为威士忌加冰,所以这是芝华士的广告《心灵之境》,这植入,软软的。

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品牌广告呈现的不是产品,而是消费者,特仑苏为什么找陈道明老师?因为他像成功人士啊,这可是给成功人士喝的奶。

那谁能开宝马呢?

当然是王家卫镜头里的克里夫·欧文那么拉风那么酷还带点仁慈的男子了——王家卫给宝马拍的这条《FOLLOW》这条广告的节奏也比《心灵之境》好很多,甚至连主题曲《Unicornio》,也是活脱脱《春光乍泄》里的拉美风情。

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品牌方:宝马

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产品植入的方式也是软软的,很舒服:主角克里夫·欧文扮演的私家侦探在路上狂飙、飘移、超车,最后他发现调查对象也有她的苦衷。 

在一瞥的短暂镜头里,王家卫展示了他驾轻就熟的轻巧,把一个酒吧里发生的怜悯与邂逅,轻轻挑出女主不为人知但为观众知的秘密。 

除了王家卫的《跟踪》,宝马的《Hire》这个系列还找了吴宇森和李安共九个导演,再次印证了「没钱就别整品牌」这个广告常识,但幸好,现在企业重心慢慢回到产品迭代上了,应该说是「没产品就别整品牌」了。

就像运动类APP「KEEP」刚开始那两三年也是主要做产品,用心设置那些教程,然后才出了《自律给我自由》这条形象片。

2015年贾樟柯给陌陌拍《陌生并不存在》的时候,陌陌那年已经实现盈利翻倍了,虽然还没开通直播呢。但作为一个被大众消费的「作者」,贾樟柯明显能给到品牌方的就不如王家卫,这条片子试图学贾樟柯的电影那样去捕捉风尘仆仆的凡人,但最终却硬塞入心灵鸡汤(这事在贾樟柯的电影里没法想象)。

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找许鞍华拍片的性价比也没王家卫高,前阵子她给雀巢拍的《一生一事一杯匠心》也是同样毛病,但王家卫不一样,他本身是「时尚符号」,而许鞍华是「专业人士」,消费者期待值不同。

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而品牌方的期待值都是希望他们带着电影里的影像特色,给自己的品牌产品加持。

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王家卫&彩妆品牌植村秀

在这方面,很少有比王家卫更值的,可能雷德利·斯科特是例外,就是那个《异形》的亲爹,也是苹果公司在超级碗上投的经典广告《1984》的导演。

王家卫拍的这些广告比电影还精彩

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《1984》里那句著名旁白微商们都会背吧:「只有那些疯狂自认为能改变世界的人,才真的能改变世界」。

如今提到这个广告作品,人们并非带着「副业」的眼光去看待,该入流的还是入流。

你看,电影依旧电影,广告还是广告,更何况台湾广告人许舜英早在90年代早就给中兴百货做出《自毁得永生》这一系列尖货,so,管你广告人还是电影人,谁好意思给自己下台阶:

我这是广告,你别太较真?

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