定位：品牌要么第一，要么滚蛋！

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举报 2020-12-31

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品牌只有成为第一，才能被记住。

凉茶第一品牌是谁？

你肯定会毫不犹豫的说出“王老吉”三字。

那第二品牌呢？

你肯定会说，品牌太多了，第二还真不知道是谁。

是的，在这个宣称“再小的个体，也有自己的品牌”的时代，大大小小的品牌多到让我们眼花缭乱，我们容量有限的心智，根本记不住，除非是行业第一。那在品牌烂大街的时代，品牌该如何脱颖而出成为行业第一呢？

你可能会说早在50年代初，营销大师劳斯·瑞夫斯提出的“USP理论”就给出了答案。USP理论就是“独特销售主张”理论，简单说就是找出品牌独特卖点去宣传。 USP理论观点很独特，但它可能不太适合如今激烈竞争的环境。

因为随着科技不断发展，品牌宣传的独特卖点，很快就会被其它品牌模仿，品牌会在短时间内失去竞争力。

品牌想要脱颖而出成为行业第一，就必须要找到品牌的正确定位。

那品牌定位应该如何做呢？《定位》的作者杰克·特劳特，在《定位》这本书中提到：定位不是围绕产品进行的，而是围绕顾客心智进行的。

也就是说品牌定位并非是去寻找品牌独特的卖点，而应该去研究顾客心智，找出顾客心智中的空白，想方设法让你的品牌填满它，成为顾客心智中的第一品牌。 产品时代已结束，定位时代已来临。

接下来我将从领导者定位、跟随者定位、定位的陷阱这三个内容和你聊聊《定位》这本书的主要内容：品牌如何通过定位进入客户心智成为第一品牌？首先，我们来聊聊领导者定位。

领导者定位

领导者定位，主要讲的是已经成为第一的品牌如何在激烈竞争中持续成为第一。

宝丽莱曾是一次成像照相业务领导者品牌，后来柯达公司也进入这个行业，宝丽莱为了保持自己的领导者地位，控告柯达并把柯达赶出一次成像照相市场，导致一次成像照相业务整个市场衰退，最终宝丽莱品牌也以失败告终。

像宝丽莱品牌一样，为了保持领导者地位，很多品牌会不惜一切代价把竞争对手赶出市场。品牌之所以会这样做，是因为不懂“是跟随者造就了领导者”的道理。

为什么是跟随者造就了领导者呢？

其实道理很简单。我们拿讲书人大锤老师的锤炼侠训练营来说，大锤老师就是这个训练营的领导者，其它所有锤炼侠们都是跟随者。大锤老师之所以能成为锤炼侠训练营的领导者，是因为有一群想要成为锤炼侠的人跟着他学习，即跟随者造就了领导者。

如果某一天大锤老师突然担心其他锤炼侠们超过自己成为第一，而把其它锤炼侠们都“干掉”，锤炼侠训练营就不存在了，大锤老师也不可能成为锤炼侠训练营的领导者。

所以，有跟随者才会有领导者，领导者需要跟随者进入来形成一个品类，品类壮大了领导者才能持续成为领导者。

领导者品牌想持续成为第一，应该和竞争对手和平共处、良性竞争。

你可能会问了，那万一竞争对手威胁到品牌领导者地位，该如何应对呢？熟话说“兵来将挡，水来土掩”，领导者品牌在激烈竞争中应灵活多变，运用不同品牌策略去拦截竞争对手的进攻。

具体怎么做，还得具体情况具体分析。

如果遇到竞争对手准备推出低价产品来攻击品牌的领导地位，特劳特建议要“迅速回应”，即在竞争对手产品还没在潜在顾客心智中扎根之前主动去拦截。

比如，如果你的竞争对手准备生产一款更低价格的产品来抢占你的市场份额，那么你应该在竞争对手产品还没上市前，采用主动降低价格的品牌策略来拦截对手，这样才有可能保住自己的领导者地位。

而当市场出现非同类品牌威胁到你的市场份额时，特劳特认为采用“多品牌战略”拦截对手是一个不错的选择。

多品牌战略，其实是单一定位战略，目的是让你不要随意改变原有品牌定位。

为什么不能随意改变原有品牌的定位呢？

我们来看个案例：宝洁公司曾一直坚持多品牌战略，每次推出新品，都会取个全新名字，推出独立品牌。比如宝洁旗下洗衣粉品牌叫“汰渍”，而当其推出洗碗剂时，并没有给他取名为“汰渍”洗碗剂，而是取了一个新名字叫Cascade。多品牌战略，使宝洁每个品牌都成了领导者品牌。

而当宝洁推出佳洁士品牌时，没有采用多品牌战略（即单一品牌战略），最开始其定位为防蛀牙膏品牌，随后又用佳洁士这个品牌推出美白、夜间多效护理、多合一牙膏等50多个产品，最终将牙膏行业的领导者定位拱手让给了专注于防蛀的牙膏品牌高露洁。

每一个品牌在顾客心智中占据独特位置，如果改变了原有品牌定位，顾客心智中就会对该品牌越来越模糊，就像佳洁士品牌50多个定位，最终让顾客越来越不懂佳洁士。

所以即使出现非同类品牌威胁到品牌市场份额时，品牌也不应该随意改变原有品牌定位，而应采用多品牌拦截战略，推出全新品牌，并给新品牌取个新名字，去抢占更多市场份额。另外，特劳特认为建立领导地位的主要因素是抢先进入顾客心智，而维护领导地位的主要因素则是不断强化最初概念，即不断重复去宣传品牌最初概念。

就像王老吉广告永远是“怕上火，喝王老吉”一样，不断重复强调自己“降火饮料”的概念，最终成为顾客心智中的凉茶第一品牌。由此看来，在激烈竞争中领导者品牌只要灵活运用不断重复、迅速回应、用多品牌拦截对手的品牌策略，持续成为第一品牌是很容易的，但是新品牌想要成为第一却是艰巨的。
接下来我们来聊聊跟随者定位，也就是新品牌（跟随者品牌）如何通过定位成为第一品牌。

跟随者定位

如果你是抖音重度玩家，你一定知道王饱饱酸奶麦片。

当王饱饱酸奶麦片火起来之后，你会发现市面上多了好多不同品牌的酸奶麦片，这就是企业之间的跟风行为。

一旦某个品牌爆火之后，就会有源源不断的新品牌进入想要分一杯红利。

企业领导总是认为，通往成功之路就是推出爆款跟风产品，只要自己的产品比别人做得好就一定能成功，但事实并非如此。接下来我们来聊聊，为什么企业不能盲目跟风。

盲目跟风是危险的。跟风品牌在产品改进过程中会浪费大把时间，广告宣传也比不过领导者品牌，可能还没把产品改进好，领导者品牌已经深深扎根于顾客心智中。

心智是很难改变的。一旦顾客认准某个品牌后，就很难改变心智去接受其它品牌的同类产品，那跟随者品牌该何去何从呢？本顿与鲍尔斯广告公司创始人之一威廉·本顿说：我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。

其实质是在潜在客户心智中去寻找空位，然后用你的品牌去填补这个空位。 这里提到的“寻找空位”，是法国人归纳的一个营销词汇，是品牌战略定位时经常会用到的方法。

具体怎么做呢？

我们先来看个案例：甲壳虫汽车刚进入市场时，车身又短又宽，很不被人看好，因为当时市场上的汽车品牌商都在强调加长和降低车身，甲壳虫又短又宽的车身毫无优势可言。

那甲壳虫汽车要如何定位自己，才能抢占顾客心智成为第一呢？甲壳虫汽车的做法是反其道而行，给自己定位为小型汽车，并推出“往小里想”系列广告，最终成功进入潜在顾客心智中，获得成功。

甲壳虫汽车之所以能成功，是因为其采用了“寻找空位”方法中的“尺寸空位”策略去分析，最终抓住了潜在顾客心智中“小概念”的空位，从而成为小型汽车中的第一品牌。

接下来我们再来看一个案例：香烟刚出来时，大部分吸烟的人是男性，但是也有少部分女性顾客，于是所有香烟品牌为了拓宽市场，都变成了男女皆宜的品牌。那香烟品牌想要成为行业第一品牌，该如何做呢？

万宝路香烟给出了答案。当所有香烟品牌都定位为男女皆宜的品牌时，万宝路香烟却完全不考虑女性顾客，精准定位为男性香烟，最终万宝路从香烟品类中脱颖而出，成为世界上销量最大的香烟品牌。香烟品牌那么多，为何偏偏万宝路脱颖而出成为行业第一品牌呢？

原因就在于其运用了“寻找空位”方法中的“性别空位”策略，找到了顾客心智中“男性吸的烟”的空位。

关于“寻找空位”的方法，我们已经聊了“尺寸空位”、“性别空位”两种策略，当然除了这两种策略，特劳特在《定位》书中还提到了“高价空位”策略。

你可能会担心高价会不会把顾客吓跑，其实不然，高价在很多品类里都适用，只要你能在该品类里创立一个你就是第一的认知。

比如前两年爆火的网红雪糕钟薛高，上市前它们对雪糕市场做了全面分析，最后发现雪糕价格大多是几块钱的，在顾客心智中没有一个高价雪糕的品牌，于是钟薛高将一片雪糕卖到了十五六块的价格，成功利用高价空位抢占了顾客心智中最贵的雪糕的空位，在雪糕品类中成为第一品牌。 正如你想的一样，有“高价空位”策略自然就有“低价空位”策略。

传真机出租公司埃克森曾就利用29美元/月的低价格策略，打败了施乐（45美元/月）成为传真机出租市场领导品牌。另外，特劳特还在书中提到了“时间段空位”的策略，顾名思义，就是从时间中去寻找顾客心智中的空位。比如牛奶这个品类，已经有很多品牌了，如果你想做一个新的牛奶品牌，就可以从时间段切入，寻找到顾客心智中的时间段空位，如定位为专属于晚餐喝的晚餐牛奶。

跟随者想要通过定位成为第一品牌，应合理运用“寻找空位”的方法，利用“尺寸空位、性别空位、高价空位、低价空位、时间段空位”等策略，去寻找顾客心智中的空位，而不是盲目跟风去研究产品。

因为如果潜在客户心智中没有空位，实验室里研制出来的产品再好也会以失败告终。 了解完领导者和跟随者的定位方法后，接下来我们来聊一聊品牌定位的陷阱。

定位的陷阱

定位绝不是头脑简单的人玩的游戏，因为它存在很多陷阱。 1971年，布朗-福曼酿酒公司推出新品“干白威士忌——Frost8/80”，那时世界上还没有干白威士忌，Frost8/80第一个进入这片空白市场，本以为会大获成功，但结果却造成数百万美元的亏损。

布朗-福曼错在什么地方呢？你可能会认为是它的广告宣传不到位，但事实并非如此。布朗-福曼公司错就错在陷入了“技术陷阱”中，只顾着研究产品，却忘记了顾客心智。虽然干白威士忌市场一片空白，但是它却不是顾客心智中的空白，因为在顾客心智中“威士忌”是棕色的，不是白色的。

如果你硬要去改变顾客心智中的认知，那么注定是失败的。不管是领导者还是跟随者，在品牌定位时都应该合理去规避定位中存在的陷阱，因为只有这样品牌才能在定位中走得更远。那除了“技术陷阱”，品牌定位中还有哪些常见的陷阱呢？特劳特在《定位》这本书中，还提到了人人满意陷阱、品牌延伸陷阱。

接下来，我们就来聊聊这两种陷阱。 首先我们来聊聊人人满意陷阱。

人人满意陷阱，也就是满足所有人需求的陷阱。

2017年，神州电脑为了满足所有人的需求，在其春季新品发布会上一次性推出了二十多款产品，有给爱玩游戏人的轻薄游戏机，有给颜控人的顶级奢华跑车外观的战神机，还有专为学生党设计的笔记本，产品价格也从3000多到30000元不等，可谓是把高中低端的人群都涵盖了。

但结果如何呢？

从品牌宣传角度来说，神州电脑这次发布会是失败的，因为发布会之后没有人会记得神州电脑发布会推荐的新品是什么。在过去产品很少、广告很少的时代，如果你想满足所有人的需求，可能会成功，但如今市场竞争激烈，如果你不在市场中开辟出一个明确的市场定位，那么你的品牌只能被淹没在众多品牌中，最终走向灭亡。在品牌定位过程中，要有所取舍，要找到明确的潜在客户群体，合理规避人人满意陷阱。

接下来，我们来聊聊品牌延伸陷阱。 最容易毁掉一个品牌的方法，就是品牌延伸。

Mennen是高露洁棕榄有限公司旗下全球著名洗发水品牌，1970年，Mennen推出“蛋白质21”洗发护发素二合一的产品，很快这款产品夺走了洗发水市场13%的市场份额，但是好景不长。Mennen没有经住品牌延伸的诱惑，陆续推出了“蛋白质21定型水”、“蛋白质21香水”、“蛋白质21护发素”等系列产品，最后导致“蛋白质21”在洗发水市场的份额从13%跌落到了2%。

Mennen将“蛋白质21”品牌名字用到不同产品上的做法，模糊了“蛋白质21”这个品牌在顾客心智中的定位，顾客会问“蛋白质21”到底是什么？显然，当顾客问某个品牌是什么的时候，不是一个好现象。

品牌延伸，就意味着你将失去品牌领导者地位，而且失去的不仅是部分业务，还可能失去你的渠道能力、利润和声誉。所以品牌有新产品时，不应该采用品牌延伸的战略，而应给新品重新定位，取一个新的品牌名。 品牌定位是一个漫长的过程，不能一蹴而就。

不管是领导者品牌还是跟随者品牌，定位过程中除了灵活运用各种方法外，还应合理规避定位的陷阱，才能找到正确定位，真正通过定位进入顾客心智，成为顾客心智中的第一品牌。

最后，我来总结一下，今天我们聊的主要内容是：品牌如何通过定位进入客户心智成为第一品牌。主要聊了以下三个内容： 领导者定位。领导者品牌，要持续保持第一的领导地位，就要灵活运用不断重复、迅速回应、用多品牌拦截对手的方法。

跟随者定位。跟随者品牌想要成为行业第一品牌，不应该聚焦于产品本身，而应该从顾客心中寻找空位。

定位的陷阱。不管是领导者品牌还是跟随者品牌，定位过程中都应该合理规避技术陷阱、人人满意陷阱、品牌延伸陷阱。虽然我们聊的是品牌定位，但是定位不仅存在于品牌之中，它也存在于我们生活各个方面，包括个人定位、职场定位、国家定位等诸多领域。因此我们应该灵活将定位相关的理论知识运用到不同领域，成为定位时代的强者。

最后，品牌若想通过定位成为行业第一品牌，就不要在老板办公室里给品牌定位，而要在潜在客户心智中给品牌定位，因为胜负取决于顾客的心智。

天下没有难写的文案，只不过你案例看太少。

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