不做保守派,我是维新派,这场运动凭什么燃爆社交圈?

举报 2017-08-07

导读:在参与行业会议或交流活动时,大家对我分享的案例都很感兴趣,于是我也有想法在公众号分享一些案例,以供参考。今天分享一个电商品牌案例——韩都衣舍维新运动,虽已过去两年,但这个案例在创意、口碑、市场反馈及评价等都表现不错,希望能对大家有所启发。

背景回顾:

众所周知,乘着电商的蓬勃发展之势及依托阿里平台崛起,一系列淘品牌在此前以迅雷不及掩耳之势迅速攻城略地,表现抢眼,给传统品牌以极大的冲击;而随着越来越多实力雄厚的传统企业涌入电商领域,淘品牌最初的发展黄金时期已过,淘品牌转而处于下风,在传统品牌大举入侵下节节萎缩,生存环境变得更为恶劣。

当时的舆论对于支持淘品牌还是传统品牌,也难有定论。我们可以看到的是,历史的轨迹是左右两边倒的,一开始是倒向淘品牌,说传统品牌将亡,但后来又迅速地倒向传统品牌,认为在传统品牌线上线下的融合制造底蕴夹击之下,淘品牌难有未来。

于是,淘品牌面临一个共性问题:

当最初红利消失,大跃进式的发展节奏变慢,传统品牌虎视眈眈,躺着赚钱的光辉岁月一去不返,淘品牌如何应对发展的天花板?当原来模式无法轻松延续,那下一步该如何走?

在这种大背景之下,淘品牌们面对生存发展考验及业界的舆论压力,是有几分“悲观”情绪在的。

而在这种颇有些混沌及雾霾笼罩的情况下,需要一个英雄、一个行业扛旗者来“呐喊”,来发声,为行业、为淘品牌带来一些积极的改变。

而这些,为韩都衣舍后续发起维新运动提供基础。

韩都衣舍为什么扛起“维新派”大旗?

百余年前的维新运动,且不论是非功过,维新派与守旧派的论战无疑对当时的社会起到思想启蒙作用,推动变革与进步,既是一场政治改良运动,也是一场思想解放运动。

而韩都衣舍选择扛起“维新派”大旗,也具有其时代意义。

互联网品牌与传统品牌之争,是新与旧的PK,也是两种发展生态或战略路径的较量。

各自拥护者也纷纷站队,分化为两大阵营,以韩都衣舍等淘品牌为代表的互联网新生力量(维新派)、以线下运营为主的传统知名品牌(传统派)。

虽然两大阵营各有千秋,既激烈竞争其实也互为促进。

以韩都衣舍为例,独创基于产品小组制的单品全程运营体系(IOSSP),在最小的业务单元上,实现了责、权、利的相对统一,对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪,实现针对每一款商品的精细化运营。

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据媒体报道数据,2012到2013年,韩都就有200多个小组,7个品牌,每年将近2万款上新。独创的该套运营管理模式使得整个产品端反应更灵敏,极大提升运营效率和降低库存风险。年度库存周转率可以达到6次以上,当季售罄率可以达到90%~95%,这在服装行业是很“变态”的。而这种CTM传导需求、柔性生产供应体系、款式丰富、快速上新等对照性优势,在挑战传统服装品牌同时,也极大刺激及促进行业革新。

作为淘品牌第一阵营的佼佼者和服装行业的创新探索者,韩都衣舍对于淘品牌和行业而言是具有标杆作用的,在当时行业争论不下、士气低迷的情况下,韩都衣舍扛起大旗、振臂一挥、叫板传统,可以说是众望所归。

另一方面,韩都衣舍当时计划于2016年上市,上市前后需要强化品牌影响力,塑造行业新锐领导、互联网服装品牌代表的形象。

所以,在多种因素共同影响下,在关于互联网的新旧PK话题风波不断、淘品牌未来何去何从难有定论的情况下,韩都衣舍作为淘品牌的扛旗者,选择了维新派的身份,旗帜鲜明地表态,并以挑战者的姿态,将矛头直指传统派。

毫无疑问,选择为维新派代言、挑战传统派的韩都衣舍,在获得维新派支持的同时,也将迎来传统派的“反击”或舆论不同的声音,势必引起一场新的论战,也正是这样推动活动影响力不断升级。

英扬传奇的团队与客户一起基于对品牌和行业的洞察,巧妙借势:

通过确立#我是维新派#的鲜明立场,让互联网品牌的“新”PK 传统服装品牌的“旧”;

通过借力成功的互联网品牌和代表未来的新产业,来形成对传统服装品牌的对照性优势,成功地让韩都衣舍在行业内快速确立地位,与消费者形成共鸣,提升品牌影响力,在出位和争议中凝聚品牌内涵。

“我们此举的本意,一是试图盘点自己这些年来打造成熟产业链和探索商业模式取得的阶段性成果,二是意在借互联网创业的东风,唤醒互联网企业继续探索电商商业模式的意识。”韩都衣舍创始人赵迎光对此表示。

2015年的夏天,一场以互联网服装品牌为代表的维新派对阵以传统服装品牌为代表的保守派的维新运动轰轰烈烈地展开了。

引爆:只卖态度不卖货

8月1日起,维新运动开启,韩都衣舍及其旗下二十多个天猫店铺,在首页下架全部商品,刊出长图文,亮出“我们是维新派”观点,并与网友相约8月3日见。

【图片1】8月1日旗舰店首页整版图片.jpg

韩都衣舍及旗下不少品牌的日流量均以千万计,这种不卖货只卖态度的“反常”行为,以及预留的悬念,成功引起了网民的关注。

露出:公开叫板传统行业

8月3日,韩都衣舍各店铺首页再次上新直接叫板服装行业传统企业优衣库、H&M、Zara等传统知名服装品牌的图文。同日,于其官方微信发布更为尖锐的态度长图文。

如果说此前“我是维新派”的只是引起注意的开场白,那这次直接点名叫板传统品牌,则推进事件继续发酵,引发更广泛的关注,“不做保守派、我是维新派”等系列宣言更是道出互联网品牌的心声,为共鸣共创埋下伏笔。

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共鸣共创:互联网品牌站队表态

在前两波动作之下,维新运动引发整个互联网品牌PK传统品牌的跟风热潮,全网轰动。

“我是维新派”道出了众多互联网品牌的心声,更多的热点内容被跟风创造出来。“我是维新派”一度登上新浪微博话题热榜。

在掀起网络热议之后,韩都衣舍发布了全智贤、朴信惠、安宰贤等明星代言人的维新宣言海报及系列主题海报,8月5日,韩都衣舍天猫旗舰店的810大牌促销拉开帷幕。

平台高度曝光:微信图片_20170804162812.png

据统计数据显示,本次维新运动辐射人数超过9400万,获得高度曝光。

微博上,相关转发量超过5万3千次,

评论数超过3500,

话题总阅读超过2700万,

讨论数超过9.3万,

同时带动一个热门微博第一,一个热门话题前10。

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微信上,行业内外大号高度关注此事件,相关文章阅读量暴涨,另带动多个微信KOL进行转发,获得众多关注。

点评:一场具有爆破力的社会化营销传播

回头来看,韩都衣舍维新运动就是一场典型的、具有爆破力的社会化营销活动,有许多可圈可点之处。

我们团队接这个项目时,面临着两大商业挑战:

一个是时间短,从策划到执行,留给我们的时间只有不到两周。显然,常规的“预热→引爆”之路在这里是走不通的;

另一个是预算少,本身电商能借炒的热点不多,也很难制造新热点事件,因预算限制就更不能借用明星资源了。

既要快速引爆、更要获得大众关注,在这个过程中还要避免自嗨。而最后这场有影响力的传播得益于哪里呢?至少有以下几点:

1、成功制造争议性的话题,并利用这种争议推动传播不断发酵,形成势能。

在社会化营销过程中,“争议”是很重要的一个点,甚至成为激发传播、凝聚流量的能量来源。

无话题不传播,绝对正确或错误的内容在传播能量上是远不及有争议的内容的。

互联网的社会化营销就是要能引发关注、引发争议,它就必然引发势能,只要有势能就会让事件不断地进行自我的扩大和传播。

我们选择了一个有争议的切入点, 韩都衣舍代表淘品牌发出的声音是“我们是维新派”,未来是我们的,产业升级是由我们来促进来推动,传统品牌若不改变将被时代淘汰。这样的“宣战”势必会把大批的淘品牌卷入这场战争中,而传统的品牌也必然有应战者。

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为了要引发争议,韩都衣舍把自己扮演了一个绝对的维新者,把别人给对立成一个保守派。并且态度鲜明化、极端化、夸张化,直接“攻击”对方,这些都吻合社会化营销属性的做法和打法。

互联网时代做社会化营销一定要塑造具有势能、能去自主传播的话题,为了要塑造这个势能,要有争议、有关注焦点,即使有时明明知道正确的话,你还是要选择更鲜明的更夸张的更有攻击性的,引发争议,以产生势能。

2,引发品牌、行业共创。

在这场传播中,诸多互联网品牌及业界KOL的参与表态、创造内容等也成为一大亮点。使得这一场品牌的独立发声变成影响行业的集体共鸣。

在韩都衣舍引爆话题后,引发了很多品牌和用户来蹭热点、共创内容以及自动站队表态。

3,另辟蹊径,成功利用自有平台及流量。

韩都衣舍选择联手旗下二十余个天猫店铺,下架全部商品、不卖衣服卖态度,以店铺页面为引爆这场活动的主战场,同时官方微博、微信等自有媒体渠道配合跟进,也是本案例的一大亮点。韩都旗舰店.jpg

品牌的自传播、自转发为主场,利用自有平台流量为活动增粉造势,加之行业共鸣共创,使得这场维新运动进一步传播和发酵,形成一个现象级的传播事件,获得极大的曝光。

4,燃爆的文案,及一系列极具感染力的画面,更深入人心。

我个人非常喜欢这个案例的文案,觉得写得非常棒、值得细细品味。

这样一场传播,内容上的表现力和感染力十分重要。这个案例里的画面和文案配合是十分让人惊喜的,风格鲜明、态度铿锵、环环相扣,不仅画面感十足,读来也让人心潮澎湃,一呼而百应。

面对不确定性,沉淀与创新

如同”互联网+”长期占据新闻热门,淘品牌作为中国电商行业发展的一个缩影,也时不时登上热搜。

面对红利消失、传统品牌入侵、自身运营费用增加等发展压力,大多数淘品牌很难延续过去的风光,而是纷纷谋求转型。

2016年,韩都衣舍宣布将全面开放九大系统,打造二级生态系统,进入互联网品牌生态系统阶段,即韩都衣舍4.0。

近期,赵迎光也在接受媒体采访时表示,未来十年淘宝生态竞争更复杂,服装行业将加速从线下往线上转,竞争越来越强。互联网马太效应越来越明显。

今天分享韩都衣舍维新运动这一案例,不仅仅因为它是我们团队服务的案例之一。

从传播层面来看,这个案例善用巧劲、借势热点,成功制造争议话题及事件,带动更多的受众和品牌自主转发传播,甚至在当年形成独特的“维新体”,成功地完成一次社会化营销传播。

从品牌和行业来看,当年韩都衣舍提出的 “维新”,把互联网品牌和传统品牌的PK拎上台面引发热议,也推动大家去思考品牌的发展路径及战略选择,互联网品牌如何生根入地、获得更强大的发展动力?传统品牌如何迎风起舞、借互联网实现大跨越?答案或许见仁见智,但这些思考对于今天依然具有借鉴意义。

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