从1000+食品包装设计中,我们发现了爆品包装的三个共同特点

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从1000+食品包装设计中,我们发现了爆品包装的三个共同特点

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从1000+食品包装设计中,我们发现了爆品包装的三个共同特点

作者:Jojo(Edith),编辑:Momo,来源FBIF食品饮料创新

根据尼尔森的长期市场监测,每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品,这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币,占快消品增长额的46%[1]。而食品饮料行业的新品迭代速度更是非常之快,以元气森林为例,从2016年至今,它已连续布局无糖茶、气泡水、酸奶、奶茶、能量饮料等品类,尽管已有众多产品,唐彬森此前在经销商大会上仍然亲自透露:元气森林还有95%的产品没有推出。 

而也有类似于椰树椰汁的一类产品,包装数十年不变,仍然能够俘获一代又一代消费者的心。

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椰树椰汁的经典包装 图片来源:椰树京东自营店 

可以看出,在竞争激烈,新品层出不穷的食品饮料行业,如果能够摸清如何用包装吸引初期的消费者,可以事半功倍地给整个品牌吸引来源源不断的流量,而在这个”颜值为王“的时代,包装深刻影响着消费者的购买决策。

那么,好的包装能为打造爆品产生多少助力?

什么样的包装才算"好看好用又好卖"的好包装?

我们调研了1000多个食品包装案例后,精选了一些案例,总结出了爆品包装的三个法则,希望能给大家带来一些新的灵感:


法则一:解决痛点,让人感觉被包装“宠爱”

包装最原始的功能有两个,一是保证食品安全,如运输途中保护内容物不被挤压,二是让人能够识别出里面盛着的大概是什么商品。 但使用过程中,用户也期待包装为他们创造更多惊喜,有些聪明的设计,会让看到包装的人觉得自己被关怀和宠爱了。

比如有一款烹烹袋星厨拌饭,就照顾到了懒宅青年们的需要,简直是懒人福音。烹该产品使用了一种“黑科技”的袋子,既可以冷冻至-18℃,又可以微波加热。 

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 烹烹袋星厨拌饭 图片来源:烹烹袋

对于又“懒”又“宅”的年轻消费者来说,由于袋子自带排气口设计,从冰箱里拿出烹烹袋,连倒在碗里都免了,直接丢到微波炉里就好。 

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烹烹袋免煮意大利面 图片来源:烹烹袋天猫旗舰店 

叮3分钟之后,就能get一顿不输外卖的美味了。而且,这个袋子可以立起来直接当碗用,吃完把袋子一丢,省去了洗碗的环节,非常方便。 目前,烹烹袋天猫旗舰店销量最高的一款星厨拌饭已经卖出了近9000份,评论区好评不断,“很香”、”好吃“、”非常方便",是出现最频繁的几个关键词。

比如这款鸡蛋的包装设计,就是通过增加了一个小小的螺旋纸板,让鸡蛋能放置的更加稳固,性价比较高地解决了鸡蛋易碎的痛点,而且也没有过度包装,浪费资源。 

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巧妙的鸡蛋包装设计 图片来源:普象网 

感觉就像设计师在通过包装和你对话:“嘿,不用担心鸡蛋容易碎了,我帮你想到了办法!”这种有温度的设计,很容易打动消费者的心。让人联想到信联智通为失明人士设计了“有声胜无声”调味瓶,调味瓶被放置在智能平台上,每当被挪动或拿起时,平台的提示声音便会响起。同时按压的瓶盖上有凸起的盲文进一步进行提示,瓶盖上还设计了大小口,出量也更易控制。[1] 

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“有声胜无声”调味瓶 图片来源:Marking Awards官网 

这款设计还荣获了Marking Awards 2018年的年度主题奖。 深泽直人先生曾说:“走心的设计,是让用户的学习成本降到几乎为零。”让人们能够通过包装迅速地识别出自己需要的产品,然后自然而然的购买。产品成为爆品的几率也大大提升了。

而另一类痛点,是因为产品本身的属性产生的,比如,我们想在面包上涂抹黄油的时候,总是会因为一时找不到合适的工具而变得很尴尬。 

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包装盒也能当涂抹黄油的工具 图片来源:Pinterest

国外有这样一款黄油的包装设计,考虑到了大家可能面临的尴尬,把包装盒设计成了涂抹工具的样子,让人可以随时随地,快乐的在面包上加黄油。

而这款口香糖的包装设计,更是在方便消费者的同时,考虑到了对环境的保护和环卫工人的辛苦。在包装瓶上设置了一个可以“撕纸”的区域,这样嚼完口香糖之后,就可以方便地包起来丢掉。 

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口香糖包装盒概念设计 图片来源:Pinterest

包装瓶的底部还有一个暂存的区域,可以当作临时的小垃圾桶,塞满之后再一次性清空,简直是懒人和强迫症患者的福音。 对于爱吃薯片的快乐肥宅们,设计师们也在绞尽脑汁的照顾他们的需要——一边吃薯片一边玩手机的时候,最讨厌的就是手指上沾满了薯片残渣,没办法愉快的滑动屏幕了。 

而传统的薯片包装,吃到最后,总是不得不把手使劲的伸进去,很容易把薯片弄碎(可能这就是现在薯片桶里都配备了一个小抽屉的原因吧)。

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薯片桶概念设计 图片来源:Pinterest

这款设计则更让人惊喜,薯片桶被设计成了可以扯开的“小篮子”,不用担心弄脏手,弄碎薯片,而且还可以和别人一起快乐分享。吃薯片的体验都被优化了。 聊了那么多国外的设计,其实我们国内的产品包装也在不断创新,展现出了对用户需求的深刻洞察,很有“爆品相”。 

比如,在日渐寒冷的冬天,很多人都喜欢买一杯热饮暖手,醉鹅娘就觉察到了这种需要,推出了新品——小绒鹿自热罐红酒,目前在小红书上对这款产品已有3000+条笔记的热烈讨论。 

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小绒鹿自热罐红酒 图片来源:微博@醉鹅娘 

根据醉鹅娘天猫旗舰店上对这款产品的介绍,这款产品的包装在常温(20~25℃)情况下使用,可达到50度左右的最佳温度,酒液借助内胆装置可以瞬间升温。 


一按一摇,再等1-3分钟就饮用热红酒 图片来源:微博@醉鹅娘

只需简单的按压、摇晃瓶身,再等待1-3分钟,就可以在寒冷的冬日拥有一杯芳香四溢的热红酒。捧在手里还可以感受到真切的温度。 所以,根据以上这些案例,我们认为,如何想要打造出吸引人的爆品,在包装的层面就要解决痛点,给消费者传达真切、有温度的关怀,让人感觉自己在被包装”宠爱“。


法则二:增强互动打造超预期的创意体验

互动性的重要性被设计界的大师们反复提及,如何通过包装设计和消费者建立有效的沟通,是每个优秀设计师都要考虑的问题。 如果说上面说的大多是成年人的享受,那下面这款包装就是大小朋友都爱的趣味互动典范了:透过美味诱人的棒冰,能隐隐约约看到小恐龙的轮廓,像被封存在化石里,又像是你的恐龙小伙伴等待被你解救。 

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小恐龙棒冰 图片来源:Packaging Of The World

当你吃完甜蜜的棒冰,你还可以用这个造型独特的棒冰棍来挖沙子玩,多重享受,多重惊喜。 

这款烘焙食品的包装也非常有趣,盒子上绘制了一些简单的小图案,让人一眼就能联想到烤炉,而打开盒子,还有新的小惊喜,里面设计成了双层的烤盘的样式。抽拉的时候感觉就像刚从烤箱里拿出来了香喷喷的小饼干。 


 烘焙食品包装盒图片来源:Pinterest

而德国设计师Kolle Rebbe为The Deli Garage发明的可食用奶酪铅笔,也同样把趣味和实用性兼顾得很好。 


奶酪铅笔 图片来源:Pinterest

意大利人喜欢食用的帕尔马干酪,拥有柔润的口感,诱人的果香气,和淡淡的咸香味,被很多奶酪爱好者称为”奶酪之王“,也因其非凡的硬度闻名世界。 

所以,设计师为了让奶酪爱好者更加方便地享受美味的奶酪,把它设计成了铅笔的造型,并配备了转笔刀来切割食用。 


用转笔刀来切割 图片来源:Pinterest

可以想象一下,你拿着这只奶酪铅笔坐在办公室,用转笔刀转出“碎屑”后,突然放进了嘴里,一定会让周围的同事大吃一惊。 这些“帕玛森奶酪铅笔”仅限量生产了500套,每套三支具有不同的口味(松露、香蒜酱、辣椒)。而这500套奶酪铅笔在短短两周内就被抢购一空。 

国外还有一款红酒包装的设计,直接在瓶身上附赠了一支小铅笔,不止可以当成文具使用,还可以在瓶身标签上玩描点连线游戏。 

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可以在瓶身上画小狗小猫 图片来源:behance

当你倒出一杯红酒小口啜饮,伴随着美妙醇厚的红酒香气,你可以悠哉游哉地拿起铅笔,在瓶身上描绘出一只可爱的小狗或小猫,度过惬意的休闲时光。 

下面这款面条的包装也十分有趣,从实用性角度来说,它可以压缩起来便于收纳,从趣味性角度来看,拉伸的过程也是在制作手拉面的过程,增加了趣味的互动体验。也增加了被消费者主动传播的几率。 

从1000+食品包装设计中,我们发现了爆品包装的三个共同特点
手拉面包装 图片来源:Behance

这也是爆品打造的法则:给消费者制造惊喜,让他们眼前一亮,甚至为之尖叫。让他们觉得有物超所值的体验,甚至在食用完产品后,也不舍得把包装丢掉。

法则三:制造话题,让包装成为“社交货币”

最近有一款产品在国内外的各大短视频平台上很火爆,b站上播放量最高的一条视频达到了近50万,抖音快手达人们更是纷纷效仿,自发传播,打开快手,能看到好多年轻人都在啃塑料瓶子,就为了听一下那个类似啃苹果的声音。 

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 “能咬出苹果的声音”的塑料瓶 图片来源:B站@怪味阿追 

其实,这是美国果汁品牌Martinellis的主打产品,这个品牌历史很悠久,至今已有150多年,作为一个“老品牌”,它找到了和年轻人沟通的很好的方式——创造“社交货币”,爆款话题,让消费者自发传播。 


Martinellis苹果汁 图片来源:Martinellis官网 

而啃这个塑料瓶能发出苹果声音的原理也很简单,因为包装瓶有三层塑料,受到外力挤压,互相摩擦,就会发出类似啃苹果的“咔嚓声”。虽然可能会受到一些环保人士的谴责,但不可否认,这是一次借助包装打造出的成功的营销事件。 

而另一经典品牌科罗娜啤酒,也在借助包装给消费者提供互动工具和谈资上做出了努力。这种包装并没有给整体增加额外的负担,却增添了很多趣味。 当你把纸箱里的啤酒都拿出来,把纸箱铺开,就可以看到一张带有起点、终点和挑战方格的类似”大富翁“的棋盘,而喝完的酒瓶的瓶盖就可以当作棋子使用。用手机扫码,还能看到设定好的任务提示卡。

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科罗娜盖子游戏 图片来源:Trendhunter

对于很多年轻人来说,酒和游戏就是他们的两大快乐源泉,而科罗娜这组巧妙的包装设计,让他们获得了双倍甚至N倍的快乐,很多年轻人可能由此就会被科罗娜圈粉,成为品牌的忠实用户。 

由此可以看出,聪明的包装能够给消费者创造话题,创造让他们忍不住沉迷其中的互动体验。当一个产品含有能成为互社交货币的元素,它离成为爆品也就不远了。


写在最后

在竞争激烈的食品饮料行业,如何打造爆品是一个永远探讨不完的话题,因为技术在演变,市场在推进,消费者的需求也在不断变化。 小米创始人雷军曾说:“在当今互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃,也没啥用。唯有沸腾之后,才有推动历史进步的力量。

而包装作为消费者感知到产品的第一道门,其重要性不言而喻。我们认为,如果摸清了规律性的东西,用创新的方法来给包装新的巧妙设计,由此为切入点不断打造爆品也是可能的,所以本文从包装角度探讨了三个可行的思路,我们再回顾一下: 

法则一:解决痛点,让人感觉被包装“宠爱”。

法则二:增强互动,打造超预期的创意体验。

法则三:制造话题,激发用户主动分享的热情。 

营销人员、产品经理,乃至包装设计师,如果都围绕着这三条法则去设计产品的各个要素,相信可以产生叠加效应,让产品好看,好用,也好卖。 
你认为爆品的包装还有什么特点呢?欢迎在留言区分享你的看法。


参考来源:[1] 【内外兼修,顺势而为】2020产品创新福袋,开启制胜先机,2020年1月14,尼尔森 Nielsen


作者公众号:FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)
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