品牌0-1,一些小建议

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举报 2020-12-27

这段时间来咨询的客户里不少是处于0-1阶段的,有几点我觉得可以和大家分享一下,便于大家把项目想的更充分。

 01选品类赛道很重要

同样的时间精力,做不同赛道结果完全不同。
拿酒来说,做年轻人的白酒、果酒、葡萄酒、精酿啤酒,结果就会完全不同,具体数据我记不清了,但这里面有天花板的高低之分。

拿最近很火的元气森林来说,能这么大规模的看到它,除了广告投放和渠道之外,还有两个很重要的点。 一个是它是高频、刚需、决策成本低的饮料,和日常生活息息相关,可适配的消费场景极其丰富。
另一个是,饮料市场是万亿的体量,品牌整体投入撬动的价值是很高的,这也是一种ROI。所以有些品牌看起来像随便搞搞,也没什么名气,但收入却不错。 当然,凡事相对,越高频越普适,进入门槛越低,竞争就越激烈。 不过,如果你能把一件低频门槛又高的事儿,变得高频轻量,或者建立一个新标准,这就是个很有想象空间的事儿,难点在于需要教育消费者认知。 比如葡萄酒平时你喝的时候,选择标准就很多,很麻烦,而且越来越多年轻人不喝葡萄酒。再比如今年这么多创业者入局年轻人喝的茶叶,也是希望把年轻人喝茶这件事儿变的更简单,更高频,就会更有想象空间。 混沌大学小罐茶杜国楹老师的演讲视频推荐大家去看一下。 02初期不用把项目盘的特别大

经常有创业者,在一切都还是0的时候,就把自己的项目想的特别大,不是XXX第一品牌,就是互联网XXX如何如何,战略上当然可以这么想,但是战术和执行上大可不必,很多人分不清这两个的区别。 因为这会对执行层的人造成迷茫感,我们需要给团队一个清晰的目标感,这段时间实现什么,今年实现什么,落到实处,一招一式拳拳到肉。 03把品牌架构做简单做轻
集所有力量为一点,因为0-1,你的资源肯定是有限的,一上来就搞多品牌,多产品线,哪儿都想要,哪儿都没有竞争力。 0-1要磨一把最尖的尖刀,不怕磨的慢,就怕面市的时候刀不够利,无法帮你乘风破浪。 
磨的方式不对,就成了磨人,因为琐事很多,而每个人的精力有限,你今天在不重要的产品线和子品牌多花了一些功夫,就意味着在重点上会少投入一点,长此以往,会消磨你的热情。 你看三只松鼠现在是卖零食品类,一开始它切的是零食里的坚果。自嗨锅起步靠的也是 自热火锅,通过大投放、运营技术和价格竞争,建立了品类优势,逐渐开始延伸到自热米饭、杯装泡面、底料、甚至现在还有饮料,因为它本质是想做一人食的生意。 04做第一步的时候想好后面三步
 很多客户找到我们公司,基本都会问我和姚枭岩:沐山天团有能力做一个年轻人喜欢的品牌,但是我不想做昙花一现的,我想更长久。 我们当然想陪伴品牌持续红火,谁不想呢,关键在于你想为此投入多少,把这方面的重要性提升到什么地位。我们也希望每个客户都成为年度客户。 举一些已经火了几年的品牌,花西子、喜茶,太二。
 他们其实都在品牌各个维度做了很多工作,你看到的和你没看到的都有,这并不完全是因为有资本入驻,是因为创始团队的品牌意识和长期主义。 这些品牌也许有人觉得离自己很远。 那我举一个相对小众的,绝大多数人没听过的品牌,观夏,一个香氛品牌,没有淘宝店,也没有线下店,购买入口只有公众号有赞微商城。 
但这并不影响它每次上新都会马上售罄,因为观夏满足了消费者对香氛的美好体验,感观上和内容上,从品牌诞生时就在这方面有足够的重视和投入。 这个投入逐渐产生了复利,就像滚雪球一样。你可以在B站、小红书、公众号上感受到这个品牌的内容。
 好像有点点扯偏了。 作为创始人,当你决定打造品牌的时候,也必须看到,下一阶段和下下阶段对这方面要进行多大的投入。比如持续性的品牌内容输出、传播活动,再比如什么时候需要资方介入。 而不是做一套吸引年轻人的品牌体系就万事大吉了。 05消化能力很重要
 这是经历了不同的项目之后,我感触比较深的一点。 每个项目,尤其0-1阶段,你会接触各式各样的服务商,有一些是提解决方案的,你当时听的很爽,后面有没有真正消化才是关键。 你能不能从各种资讯中挖掘到可以放进品牌里用的,其实就是这个消化能力。 消化了也未必马上就要用,看时机用。 我们去年服务江苏快餐品牌嗨皮儿的时候,第二次提案建议他们根据游乐园的品牌概念,塑造一个小吃反斗城摩天轮的产品,当时大家都觉得互动性和成图率超好,但是一直没有落地,后面我以为大家都忘记了。 
时隔一年昨天突然上线了,我们挺高兴。 其实客户并没有忘记,她消化了,只是当时时候未到。 06产品渠道型品牌的瓶颈
 能把产品和渠道做好,是很厉害的一件事儿,但是马上就会有瓶颈。越成熟的行业里,瓶颈来的越快。 这件事儿我在最近接触了两个客户身上感受到了。 一个是尚未跟我们合作的线上女性果酒品牌,用较强电商运营能力,销量做起来了,数据很漂亮。但是却不知道品牌在传递什么?消费者的留存复购、品牌识别性和认知管理都不是特别清晰。
这个问题导致它们新品的研发、包装设计、天猫详情页整个体系是混乱的,不知道如何去用一条线索去统筹。 另一个是我们正在服务的悸动烧仙草。从它身上我看到了大部分中低端茶饮品牌的困境。 大部分消费者是因为性价比和开店位置去买,很多消费者并没有对品牌产生认同。说的直白点,就是绝大部分消费者不是直接搜XX品牌去买,而是看到这家店在旁边才会去买。 今天能看到你家,明天,也能看到别人家。 对,也许现在依然销量很好,但是当这里面有一些品牌开始苏醒,发现扔掉性价比和渠道之后,品牌没有什么核心资产和壁垒了,在消费者心里没有留下深刻印记,这是个恐慌的事儿,因为这代表着有机会被超越,护城河浅。 物质上的护城河,往往比精神上的护城河浅。 07知行合一
 坦白说我们公司很多方面做的不好,不够知行合一,值得反思。 对于我们来说,客户就是我们的消费者,我们自己本身也是一个品牌。 我们一直在和客户说,品牌内容很重要,但是沐山天团自己的内容却不常更新,案例很久才发,官网的事儿项目一忙就被搁置。没有计划,毫无章法。 所以近期我招聘的重点就是新媒体运营,把沐山天团自己的内容当做产品一样去运营,让我们的用户感知到。不仅如此,我们还准备把每个项目的介绍和公司分享的内容,做成视频,发布在B站上,试试看嘛。 不论TO B,还是TO C,你都是自己的品牌。
本文作者少康爱烧脑,90后品牌策略人,沐山天团品牌策划设计联合创始人/策略总监。
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