品牌0-1，一些小建议

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举报 2020-12-27

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这段时间来咨询的客户里不少是处于0-1阶段的，有几点我觉得可以和大家分享一下，便于大家把项目想的更充分。

01选品类赛道很重要

同样的时间精力，做不同赛道结果完全不同。
拿酒来说，做年轻人的白酒、果酒、葡萄酒、精酿啤酒，结果就会完全不同，具体数据我记不清了，但这里面有天花板的高低之分。

拿最近很火的元气森林来说，能这么大规模的看到它，除了广告投放和渠道之外，还有两个很重要的点。一个是它是高频、刚需、决策成本低的饮料，和日常生活息息相关，可适配的消费场景极其丰富。
另一个是，饮料市场是万亿的体量，品牌整体投入撬动的价值是很高的，这也是一种ROI。所以有些品牌看起来像随便搞搞，也没什么名气，但收入却不错。当然，凡事相对，越高频越普适，进入门槛越低，竞争就越激烈。 不过，如果你能把一件低频门槛又高的事儿，变得高频轻量，或者建立一个新标准，这就是个很有想象空间的事儿，难点在于需要教育消费者认知。 比如葡萄酒平时你喝的时候，选择标准就很多，很麻烦，而且越来越多年轻人不喝葡萄酒。再比如今年这么多创业者入局年轻人喝的茶叶，也是希望把年轻人喝茶这件事儿变的更简单，更高频，就会更有想象空间。混沌大学小罐茶杜国楹老师的演讲视频推荐大家去看一下。 02初期不用把项目盘的特别大

经常有创业者，在一切都还是0的时候，就把自己的项目想的特别大，不是XXX第一品牌，就是互联网XXX如何如何，战略上当然可以这么想，但是战术和执行上大可不必，很多人分不清这两个的区别。因为这会对执行层的人造成迷茫感，我们需要给团队一个清晰的目标感，这段时间实现什么，今年实现什么，落到实处，一招一式拳拳到肉。 03把品牌架构做简单做轻
集所有力量为一点，因为0-1，你的资源肯定是有限的，一上来就搞多品牌，多产品线，哪儿都想要，哪儿都没有竞争力。 0-1要磨一把最尖的尖刀，不怕磨的慢，就怕面市的时候刀不够利，无法帮你乘风破浪。
磨的方式不对，就成了磨人，因为琐事很多，而每个人的精力有限，你今天在不重要的产品线和子品牌多花了一些功夫，就意味着在重点上会少投入一点，长此以往，会消磨你的热情。你看三只松鼠现在是卖零食品类，一开始它切的是零食里的坚果。自嗨锅起步靠的也是自热火锅，通过大投放、运营技术和价格竞争，建立了品类优势，逐渐开始延伸到自热米饭、杯装泡面、底料、甚至现在还有饮料，因为它本质是想做一人食的生意。 04做第一步的时候想好后面三步
很多客户找到我们公司，基本都会问我和姚枭岩：沐山天团有能力做一个年轻人喜欢的品牌，但是我不想做昙花一现的，我想更长久。我们当然想陪伴品牌持续红火，谁不想呢，关键在于你想为此投入多少，把这方面的重要性提升到什么地位。我们也希望每个客户都成为年度客户。举一些已经火了几年的品牌，花西子、喜茶，太二。
他们其实都在品牌各个维度做了很多工作，你看到的和你没看到的都有，这并不完全是因为有资本入驻，是因为创始团队的品牌意识和长期主义。 这些品牌也许有人觉得离自己很远。那我举一个相对小众的，绝大多数人没听过的品牌，观夏，一个香氛品牌，没有淘宝店，也没有线下店，购买入口只有公众号有赞微商城。
但这并不影响它每次上新都会马上售罄，因为观夏满足了消费者对香氛的美好体验，感观上和内容上，从品牌诞生时就在这方面有足够的重视和投入。这个投入逐渐产生了复利，就像滚雪球一样。你可以在B站、小红书、公众号上感受到这个品牌的内容。
好像有点点扯偏了。作为创始人，当你决定打造品牌的时候，也必须看到，下一阶段和下下阶段对这方面要进行多大的投入。比如持续性的品牌内容输出、传播活动，再比如什么时候需要资方介入。而不是做一套吸引年轻人的品牌体系就万事大吉了。 05消化能力很重要
这是经历了不同的项目之后，我感触比较深的一点。每个项目，尤其0-1阶段，你会接触各式各样的服务商，有一些是提解决方案的，你当时听的很爽，后面有没有真正消化才是关键。你能不能从各种资讯中挖掘到可以放进品牌里用的，其实就是这个消化能力。消化了也未必马上就要用，看时机用。我们去年服务江苏快餐品牌嗨皮儿的时候，第二次提案建议他们根据游乐园的品牌概念，塑造一个小吃反斗城摩天轮的产品，当时大家都觉得互动性和成图率超好，但是一直没有落地，后面我以为大家都忘记了。
时隔一年昨天突然上线了，我们挺高兴。其实客户并没有忘记，她消化了，只是当时时候未到。 06产品渠道型品牌的瓶颈
能把产品和渠道做好，是很厉害的一件事儿，但是马上就会有瓶颈。越成熟的行业里，瓶颈来的越快。这件事儿我在最近接触了两个客户身上感受到了。一个是尚未跟我们合作的线上女性果酒品牌，用较强电商运营能力，销量做起来了，数据很漂亮。但是却不知道品牌在传递什么？消费者的留存复购、品牌识别性和认知管理都不是特别清晰。
这个问题导致它们新品的研发、包装设计、天猫详情页整个体系是混乱的，不知道如何去用一条线索去统筹。另一个是我们正在服务的悸动烧仙草。从它身上我看到了大部分中低端茶饮品牌的困境。大部分消费者是因为性价比和开店位置去买，很多消费者并没有对品牌产生认同。说的直白点，就是绝大部分消费者不是直接搜XX品牌去买，而是看到这家店在旁边才会去买。 今天能看到你家，明天，也能看到别人家。 对，也许现在依然销量很好，但是当这里面有一些品牌开始苏醒，发现扔掉性价比和渠道之后，品牌没有什么核心资产和壁垒了，在消费者心里没有留下深刻印记，这是个恐慌的事儿，因为这代表着有机会被超越，护城河浅。物质上的护城河，往往比精神上的护城河浅。 07知行合一
坦白说我们公司很多方面做的不好，不够知行合一，值得反思。对于我们来说，客户就是我们的消费者，我们自己本身也是一个品牌。我们一直在和客户说，品牌内容很重要，但是沐山天团自己的内容却不常更新，案例很久才发，官网的事儿项目一忙就被搁置。没有计划，毫无章法。所以近期我招聘的重点就是新媒体运营，把沐山天团自己的内容当做产品一样去运营，让我们的用户感知到。不仅如此，我们还准备把每个项目的介绍和公司分享的内容，做成视频，发布在B站上，试试看嘛。不论TO B，还是TO C，你都是自己的品牌。
本文作者少康爱烧脑，90后品牌策略人，沐山天团品牌策划设计联合创始人/策略总监。
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