钟薛高、喜茶们的崛起背后:讲好新故事,比从0到1更难!

举报 2020-12-26

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作者:黑马君,来源:黑马品牌

随着Z时代逐渐开始登上消费舞台,多元化、个性化、定制化的消费需求催生了一批又一批新消费品牌,同时互联网的高速发展让品牌营销发生本质上的改变,从而催生出很多以“网红”为核心的隐形经济产业链。 完美日记不到三年成为国货彩妆龙头,估值高达140亿;线上品牌花西子,仅用三年业绩赶超卡姿兰;三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一;钟薛高曾64分钟破300万,赶超了哈根达斯,成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

钟薛高、喜茶们的崛起背后:讲好新故事,比从0到1更难!

这些品牌的爆火是否存在共性,他们的走红是否有迹可循,品牌在打造讨喜的“网红”标签是否有套路呢?下面就让我们一起来看一看钟薛高、喜茶们快速崛起背后的秘密。


一、钟薛高、喜茶们的成功之道

近年来市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌,他们靠数据决策选品,用技术能力做精细化的人群运营展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。 尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视,但从实际行动来看,行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神,消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域,以层出不穷的营销策略实现“破圈”。

这样的品牌有很多:康师傅的无糖茶饮料——“本味茶庄”、可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等…那么这类新消费品牌快速崛起背后的底层逻辑到底是什么呢?


1、打造产品或品牌本身的社交属性

喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠,离不开社交营销的功劳,他们卖的不是茶更是社交。

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比如喜茶打造了不同风格的门店,不仅颜值高,而且提供沉浸式体验,本身具有很强的社交属性,成为消费者的打卡网红地,让消费者成为品牌传播媒介,以低成本获得流量裂变。

再如三顿半超即溶系列,按照烘焙程度从1-6号数字,取代每款咖啡的名字,让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,而且认知成本低社交传播效率高。


2、抓住图文、短视频等营销形态红利

短视频和直播未崛起之前,媒介环境处于互联网自媒体的图文时代,正是这样内容形态催生了双微的兴盛。不过后面随着图文开始变成短、中、长视频,长视频又变成了直播形态,凡是有形态变化的时期,必定有红利的存在。

钟薛高、喜茶们的崛起背后:讲好新故事,比从0到1更难!

像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态,通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者。茶饮界的喜茶也是通过公众号图文,吸引消费者。不过短视频和直播时代,图文的表现形式就远不及视频了,借助短视频和直播这波红利,同样可以快速获量。花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间,迅速带动销量。


3、新兴渠道红利&线上电商实现销量

其实三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌,收获线上电商红利,相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉,这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起。

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不过茶饮界的元气森林是个例外,主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利,再转战线上。而喜茶也是如此,最开始是靠线下体验店吸引消费者,但也抓住了线上+线下的新零售风潮,并且效果显著。


4、精细化的私域运营,增强用户粘性

现如今私域流量渠道多样化,包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等,品牌根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯,对用户进行精细化运营。完美日记拥有几百个“小完子”号,构建几十万的微信好友流量池,用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式,除了产品共创外花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创,增加用户粘性。

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喜茶更是私域流量的代表,并且尝试用借助数据对用户进行洞察,反哺新品研发和营销策略调整。无疑新品牌快速崛起、大出风头的背后其实有多重原因,除了有互联网新流量平台的助推,同时也是因为这些品牌切中了市场中未被解决的细分诉求,在传统品牌未覆盖的垂直细分领域展开了行动,且恰好今年疫情又起到了助推作用。


二、这些网红品牌崛起之路能复制吗? 

随着这些新消费品牌的快速发展,可以看到的是:完美日记率先登陆了二级市场,元气森林估值已超120亿元,自嗨锅完成C轮融资,拉面说在双十一的前一个小时销售额就破了一千万,喜茶和奈雪的茶永远都有顾客排队……这些品牌广泛存在于食品、饮料、美妆护肤等多个品类中,其爆发的声量和崛起的速度都令人叹为观止。 那么驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么?如何复制下一个10亿或20亿网红品牌?在黑马君看来主要有以下几点:


1、在品类定位上进行“卡位”

比如钟薛高就抓住了冷链成本下降的大趋势,大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位,抢先占位新消费市场。网红咖啡品牌三顿半,以三秒即溶的精品速溶,与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道,突围而出。

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茶饮界的头牌网红喜茶,更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势,以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶,并且定位为“灵感之茶”,一跃成为茶饮界的头牌网红。在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林,主打“无糖0卡“的差异化产品定位,正好触动消费者需求,拿到了无糖饮料赛道的入场券。


2、通过产品颜值凸显视觉形象

高颜值的包装,也是这些网红品牌的共性。毕竟随着Z世代消费群体的崛起,新一代消费者更加追求产品的高颜值,这些网红品牌无疑都迎合了消费者的审美需求。元气森林包装设计采用简约的日式风,不仅颜值高,而且呈现出的品牌风格和消费品味相投,Get到了二次元日本动漫环境下的长大年轻化的情感需求和审美情趣。

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三顿半将产品装进萌趣的小罐子,包装盒颜色多样小巧可爱,而且具有强辨识度。喜茶更是高颜值外观控,甚至还推出杯子,像星巴克将杯子的营销生意做到极致。


3、产品力支撑品牌的差异化认知

很多人陷入一个误区,认为找到差异化品牌定位,配合精准的创意,借助互联网低成本营销武器,就可以取得一鸣惊人的成功。实际上,品牌成功的背后则是产品力支撑下的品牌差异化认知。

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从那些成功的网红品牌的经营理念中,不难看出真正让品牌站在舞台中央并长久获得掌声的,是通过产品创新,让消费者从中获得差异化体验感。同时新消费品牌的爆火其实并不难,通用的方法论已经摆在了面前:先踩中一个市场暂时的空白点,在产品外观上注重符合当下流行的视觉效果;之后再借助产品塑造品牌的差异化即可,然而只做网红爆品存在着诸多限制品牌做长期生意的问题,因此品牌必须得讲好故事。


三、未来:讲好新故事,比从0到1更难!

广告之父大卫·奥格威就曾说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

爆款有了,关注度也来了,这批最先跑出来的选手们也来到了一个新阶段——从“网红”品牌向“真正”品牌的跃升。 “网红”意味着一夜成名、短期获利,最终收获的结局极可能是昙花一现;而真正的品牌是一种可不断获利的无形资产,也因此是业内所有人的终极目标。而此时严峻的问题也随之出现,摆在了众多网红品牌面前:爆红之后,品牌如何讲好故事?


1、对于网红品牌来说,“因消费者自身经验而界定”便意味着成为真品牌,首先需要让消费者改变对既往对“网红”偏负面的认知,也就是改观。

事实上直到现在,“网红”也很难称得上是一个正面的名词。它先天的就和流量、噱头、营销等概念捆绑,大众也普遍认为网红品牌或产品都是形式大于内容,只注重营销,不注重产品,只运营流量,不经营信任。可以看到,最大的质疑点就在于产品本身,而产品品质的难以保证也随之让品牌被打上了“低端”的标签。

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2、因此让消费者改观的重点在于产品本身要能打,要能够最大程度满足用户实际使用的需求。

在此基础上,品牌还要持续做好品控,因为在信息壁垒被打破的当下,任何一次质疑、质量事故都会彻底推翻品牌所精心布局的一切。紧接着在产品有所保障的基础上,品牌要甩掉低端网红标签就需要再去营销层面展开行动。为提升品牌的“档次”,品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为自己背书。

钟薛高、喜茶们的崛起背后:讲好新故事,比从0到1更难!


3、品牌是种错综复杂的象征,做品牌更是复杂且长期的过程。但要想得到更大范围的市场认可以及更长久的生意增长,就必须要走上“深化品牌”的道路。

如今单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事、从“网红”跃升为真品牌的阶段,它们的下一步,也将会是行业、资本市场、消费者和下一代新品牌们都将持续关注的焦点。

钟薛高、喜茶们的崛起背后:讲好新故事,比从0到1更难!

不可否认在这个网红品牌大行其道的今天,独特的创意可以造就一时热点,引发购买热潮,但是品牌的长期发展,还是应当围绕消费者群体、产品质量、营销推广、销售渠道等方面讲好自己的故事,只有这样才能留得住人心。


作者公众号:黑马品牌(ID:heimapinpai)
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