全程实录:黄铅笔奖中国第一人的20年营销经验

举报 2020-12-28

全程实录:黄铅笔奖中国第一人的20年营销经验

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大家好。我是熊猫文案。年底,电通裁员,好耶倒闭,看客唏嘘慨叹,江湖人心浮动。这样的浮躁光景下,再“见”曾名震广告圈的创意伟哥,听他把20年的实战经验娓娓道来,真有如沐春风之感。

也许你没听过创意伟哥的名头。就像很多小朋友没听过陈耀福、孙大伟这些名字一样。没听过名字不要紧。但,没听过那一代广告人的经验和方法,堪称憾事。

创意伟哥,本名黄伟,奥美初代广告人,斩获D&AD黄铅笔奖的中国第一人,也是全球六大创意奖项的大满贯得主。

八个小卦,当年,伟哥的一份提案PPT,在黑市上售价超过20万。看到这篇文章的人,可以省下这20万了。因为,伟哥将他多年宝贵经验浓缩成了一套方法论。话不多说,先睹为快。


一、高认知企业杀死低认知企业

传统定义中,商业的起点是产品价值,终点是完成价值交换。

但伟哥认为,商业其实分成两个系统:一个是传统的商业系统,以完成交易或者价值交付为基础;而另一个是认知系统。我们所有的营销工作,都是为了在消费者心智中建立起一套完整的认知系统。

所以产品不是商业的起点,用户认知才是一商业的起点。甚至,对商业来说,认知大于事实。

例如在盲评中,大多数人喝不出拉菲和其它红酒的区别。暗示说“农夫山泉有点甜”,大多数人喝矿泉水的时候,会觉得水很甘甜。

熊猫文案曾看过一个口味盲测案例。第一轮测试中,人们分别品尝到:百威啤酒,加了香醋的百威啤酒,以及其它啤酒。结果显示,大多数人喜欢加了香醋的百威啤酒。更精彩的是第二轮测试,这次所有酒都露出了瓶标以及成分说明,还是同样的受试者,但他们的反应完全不同:他们认为百威啤酒最好喝。而加了香醋的百威让人恶心!

这就是为什么我们说,认知大于事实。正是所有用户认知的总和,构成了品牌。

近几年来,随着流量红利消失,大家也开始重新发现品牌的价值。品牌才是最稳定的流量入口,也是企业源源不断的流量池。那么品牌的入口是什么呢?正是认知。当流量红利没了,势必要将认知红利做到满分。

举个简单的例子。假如你的企业今年定下的KPI是一个亿,用一个公式快速算下,你需要投入多少预算做推广?

品牌认知 × 品牌预算 = KPI


假如你的品牌刚刚起步,用户基数小,认知基础薄弱,只做到了10分,那你可能需要投入1千万的预算。

10 × 1000万 = 1亿


但假如你的品牌已经完成了认知系统的基础教育工作,做到了100分,那你只需要投入100万。

100 × 100万 = 1亿


如果你觉得比较抽象,那熊猫文案再来举个例子。同样是手机上市,每款iphone发布,都有大量的媒体自发报道、粉丝自来水流量。而其它手机,可能需要砸钱请小鲜肉代言人、花费巨额广告投放费等等。这就是品牌认知力的高低差异。

在商业的世界,高认知企业杀死低认知企业。

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二、三锥合一:品牌认知系统

也许你听过视觉锤、语言钉。但,什么是认知锥?

先问你一个问题:锥子为什么犀利?因为它有三面。当三面的力道集中于一点,自然锋利无比。同样,认知锥也分三面,分别是视觉、听觉和体验。

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视觉是用户认知的第一途径。通常指品牌的视觉符号系统,包含 LOGO、符号、KV、产品包装、标志性动作等。例如提到天猫,你会想到猫头 LOGO,这个猫头更成为符号锥的一个环节,联合跨界各路品牌,玩到了极致。

听觉是用户认知的第二途径。包含品牌名、广告语、jingle、音乐等语言系统。例如英特尔著名的“灯~灯灯灯灯~ ”(是不是在脑中情不自禁地哼了出来?),加上它的广告语:intel inside,不断重复、强化,构成了强有力的词汇锥。

此外,用户亲身参与所形成的体验,构成了认知的第三种途径。包含产品力体验、场景体验、事件体验等。

当“视觉、听觉、体验”三位合一,三重叠加到一个犀利的定位点上,就能拥有穿透市场,穿透人心的超强力量。

例如天猫,念起来和看起来感觉一致,品牌名和品牌图形一致。而京东和苏宁就做得不好。京东听起来是一个感受,看起来又是一条小狗。

再举个例子。听到真功夫的名字,你能联想到李小龙这样一个功夫高手的形象,进而想到它的品类:以蒸为主的中式快餐,这就是三觉匹配,让人容易认知容易记。相比之下,俏江南就非常混乱。它的名字叫俏江南,但是当你走进餐厅,你才发现它不是江浙的菜系,而是川菜。这个时候你再看它的 logo,哦,原来是来自川剧变脸的脸谱。非常绕的逻辑。如果你本打算吃淮扬菜,那你可能会扭头就走。这么一进一出,俏江南无形中就会流失很多客户。

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所以,在打造品牌的认知锥时,一定要聚焦兵力、三位合一。只有当一个品牌同时具备:一看就懂的符号锥,一听就买的词汇锥,一用就爱的体验锥,才会具备打爆市场、成为超级爆款的高认知力。也只有集中三倍能量打击一点,你的品牌才能投入一次,效果等于别人三次。


三、认知之争:封杀品类或封杀特性

在分享中,伟哥提到了一个观点:封杀品类是一本万利的事情。为啥这么说?以他服务过的统一为例。

当年,康师傅凭借一个大单品红烧牛肉面,大红大紫。统一进军国内市场时,试图复制台湾经验,用鲜虾面来打开市场,结果遭遇了严重的水土不服。于是伟哥团队向统一提出了打造品类爆款,对抗康红的建议。其中有一款产品提议被客户采纳,取名叫老坛酸菜面,推向市场。

围绕地道川味的定位,视觉上,采用了四川地区传统的泡菜坛子,广告语也反复强化酸爽的产品体验:四川陈年老坛酸菜,九九八十一天腌制而成,这酸爽,硬是要得!结果这款产品一炮而红,打掉了康红的霸主地位,成为爆款。

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唯恐老大地位不保的康师傅跟进推出了陈坛酸菜牛肉面,开始与统一正面交锋。于是统一乘热打铁,邀请汪涵反击:“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面”,借力打力,再次确认自己的品类老大地位,成功封杀了“老坛酸菜”这个品类。

最终,统一凭借“老坛酸菜”一战崛起,与康师傅形成了长期的双雄格局。据伟哥回忆,当年负责这款产品的四川区营销负责人,现在已成为统一大中华区的 leader。而当年他们所做的PPT,在黑市上卖到20万。

这就是伟哥反复强调的,用认知锥封杀品类,做第一。例如烤鸭就等于全聚德,凉茶等于王老吉,奶茶就是喜茶,智能手机等于苹果。

如果无法成为品类第一呢?你还可以封杀特性,做唯一。例如提到智能手机就是苹果。但是OPPO 可以占据拍照手机成为唯一;VIVO 占据音乐手机,小米占据高性价比手机,而华为将占据未来,因为它占据了5G 手机。

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再举个例子。元气森林 = ?有人说,元气森林 = 气泡水。元气森林要占据气泡水这个品类,所以元气森林的目标就是要成为碳酸饮料的第一,未来可以争夺可乐、雪碧等碳酸饮料的市场份额。但伟哥认为:元气森林的赛道不应该是碳酸饮料,而应该是无糖。只要牢牢占据“无糖”的特性,元气森林可以延展出很多具有杀伤力的大单品。例如无糖奶茶,无糖巧克力,无糖凉茶,甚至无糖电饭煲……

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四、品牌的起点是认知,巅峰是IP

看到这里,也许你会隐约感觉到,这套认知锥,与很多营销咨询公司的工具有相通之处。伟哥也不讳言:营销咨询类公司工具不同,但底层原理相通。他们都擅长于做品牌认知。伟哥称之为品牌的1.0时代。

随着品牌建立了基础认知,很多企业就会开始进入品牌的2.0时代,系统化地讲故事、做内容。这时候,他们会寻求更擅长讲故事、情感项的4A系统。

简单来说,品牌的1.0时代是运用视觉锥、词汇锥、体验锥,三锥合一,做认知;而在2.0时代,需要讲好品牌故事,为品牌找到真正的灵魂所在,IP 所在。

提到 IP,大家都会联想到很多具体形象,例如京东、三只松鼠、江小白、KFC 等,都已开始IP化之路。这些IP,也都具有鲜明的辨识度和高度的人格特征,或萌或燃,或呆或丧。或骚或拽。

但伟哥认为,广义的品牌 IP可以用一个方法来验证:碎片可辨识。即品牌或产品碎片化以后,依旧可辨识的才能称为品牌。

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例如打碎瓶子,只看局部,你依然可以认出,这就是可口可乐。去掉名字,只看logo局部,你也知道它是麦当劳或者苹果。只看颜色,你也能看懂那是星球大战。

如果你读过《感官品牌》、《买》等马丁.林斯特龙的著作,对“品牌碎片化”应该不陌生。这是马丁反复提到的核心观点之一。推荐大家延伸阅读,可以和黄伟老师的工具对比验证,互为补充。

马丁认为,有十二种途径让品牌达到碎片化可辨识。这十二种品牌元素既能独当一面,又能和其他元素高效整合。

(一)粉碎图像;(二)粉碎颜色;(三)粉碎形状;(四)粉碎名字;(五)粉碎语言;(六)粉碎图标;(七)粉碎声音;(八)粉碎导航指示;(九)粉碎行为;(十)粉碎服务;(十一)粉碎传统;(十二)粉碎惯例。

最后,用伟哥信守的价值观作为结尾:为品牌谋名利,为众生谋福利。当1和2冲突的时候,以2为准!

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衷心祝福中国品牌早日强大起来,不再有八亿件衬衣到国外换一架飞机的事情发生。让中国人的品牌、中国人的商品,不再藏在领子里,而是明明白白地印在外面。


作者公众号:熊猫文案(ID:creatwriter)
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