如何打破地产和非地产广告的鄙视链？
地产与非地产之间的鄙视链，
真的不可调和？
地球人和三体人之间的维度差，
真的不可逾越？
先不说三体人。
地产与非地产都只是广告而已，
划下红线只是为了方便“装13”。
我，就是打脸的例子。
给房子做广告之前，
我给电脑、打印机、巧克力、卫生巾做广告。
掌管世纪瑞博之前，
我在阳狮恒威、TBWA打卡混饭。
A 谁该被鄙视？
人的鄙视有两种：
一、鄙视不如自己的。
二、鄙视自己做不到的。
非地产对地产的鄙视，
二者兼而有之。
破除鄙视链，
先聊一聊“价值观”。
“姐夫”上期刚聊过，
你可以去“观”里看看。
直接说结论：
自由市场精神是广告人的核心价值观。
广告人可以有个性、非主流，
但字典里不该有“鄙视”二字。
非地产鄙视地产，
如同眼科护士鄙视ICU护士。
鄙视的是急、难、危、重，
并非自己更有技术含量。
非地产鄙视地产，
如同中东土豪鄙视贫油国。
得瑟的是自己能舒服赚钱，
绝非什么全方位领先。
非地产鄙视地产还有个小原因：
地产广告不容易获奖。
其实现在品牌和产品的创意，
都还是单点思维，容易出彩。
地产的创意则是多项全能，
铁人五项当然不如百米大战刺激。
许多4A公司也曾想接地产全案，
最终不了了之。
许多国际人才也曾想来拿高薪，
最后逃如脱兔。
还是我之前说过的那句话：
没做过的事，你资格鄙视。
做过但没做成的事，你只有资格被鄙视。
对吧？
B 职业性格
其次，聊聊职业性格这件小事。
地产也是一种产品，
是最贵、最全、最难表达的那种。
地产广告也是一种广告，
是这辈子难能遇到、极具挑战性的那种。
现在的广告效果追求流量，
地产广告很早就精准营销了。
考核的是电话量、匹配度、购房率—
这些最硬核的真流量。
现在的广告营销不太讲品牌了，
地产广告反而开始重视品牌了。
从集团品牌、城市品牌到产品线品牌
—重温了我在4A的品牌原理和体系。
从专业挑战性来说，
我认为地产广告更难些。
所有的房子卖的都是人生，
而豪宅别墅，
却在你的人生之外。
广告人有什么职业特性？
不断创新！
如何才能不断创新？
不惧挑战！
广告人没有禁区，
也不应自留死角。
喜欢挑战和被挑战，
才是广告人的第一职业性格。
广告生涯是马拉松式拳赛。
不能接受所有挑战，
就想摘下职业拳赛的金腰带—
配吗？！
C 思维方式
最后，聊聊自己，权当身教。
在地产广告的黄金年代，
有些老炮真心鄙视非地产。
就像自由搏击选手鄙视练咏春的。
我就是在这种环境中打出来的，
证明了咏春拳师也可以是搏击好手。
谁说地产广告不能获奖？
虽然地产不为评奖体系所容纳，
我们的作品，曾获过世界华文广告奖。
我，也做过该奖某届评委。
可见，人有多大胆，“地”有多大“产”。
非地产可以水乳到地产里，
地产也可以交融于非地产中。
我职业经历的每一步
都在证明这一点。
个人经历告诉我：
独立思考比立场、态度更重要。
独立思考从撕标签开始，
首先要撕掉“鄙视”这个标签。
思维方式是根儿上的问题：
我们喜欢讲中庸，
但实际上非黑即白，非左即右。
我们还喜欢站队，
容易盲从和被洗脑。
集体思维惰性难解决，
但个人独立思考要做到。
非地产做了多年。
地产也做了多年。
不吹不黑，实话实说：
4A转地产的逃兵多，
地产跳4A的高管多。
所以，建议广告新人都该做做地产。
地产是从“底”到“顶”的魔鬼锻炼。
卖地段、卖户型，卖园林，
也卖梦想、卖人生、卖生活，
没有禁区的广告人，
怎可画“地”为牢？！
D 谁该被鄙视
广告人的字典里不该有“鄙视”二字。
但专业上确有高低好坏之分。
现在的地产广告受到鄙视，
有没有自身原因呢？
我认为至少是有专业原因的。
地产广告曾有一个黄金时代。
黄金时代的地产广告公司，
其实就是中国第一代“创意热店”。
诞生了风格瓢虫，揽胜，红鹤，
还有世纪瑞博等一批传奇“热店”。
那个热血上头狗血沸腾的年代，
地产广告是整个行业的创意高地。
美林香槟小镇《圣经》三部曲刚一问世，
就被《国际广告》主动追踪报道，
连“莫康孙”这样的大神都忍不住提笔评论。
当时的地产广告，只有被“羡嫉恨”的份儿，
哪有被鄙视这一说呢？
当下的地产广告并没有超越“黄金时代”，
但其他行业的广告却天翻地覆了。
天&空，环时，胜加等热店登上舞台的中心，
宣告了新媒体和内容创意时代的来临。
而地产广告呢？还留在地里干泥巴活呢。
没人鄙视所谓的地产广告，
被鄙视的只是当下的地产广告。
没人鄙视所谓的地产广告，
被鄙视的只是抱残守缺的地产广告。
别人专业都比你牛叉，
这是不是“被鄙视”的另一种解释呢？
有人说房地产衰落了，
所以房地产广告就衰落了。
有人说房地产很特殊，
所以房地产广告就必输了。
我的个人经历还告诉我：
没有坏行业，只有不够优秀的行业人。
没有坏广告，只有不够拔尖的广告人。
如果你是个“行业论“者，
如果你是个”特殊论“者，
那就活该被鄙视一下吧。
房地产广告界一直不缺少破壁者。
比如：跨界了的文旅公司“道里”。
比如：破圈了的新创意人“韩永坤”。
E 地球广告人
现在，三体人来了！
在三体人的眼里，
没有地产广告人，
只有地球广告人。
现在，整个广告业都在受鄙视。
新媒体和大数据的出现，
结束了广告不可证伪的时代，
那么广告业该怎么证明：
自己不是赚差价的中间商呢？
未来，就是那个高等文明。
未来，就是降维打击的三体人。
奥美真正的对手，是李奥贝纳吗？
不是，可能是很多个李佳琪和大数据算力。
创意人真正的竞争者，是同行吗？
不是，可能是一大波五条人和代码程序员。
新时代的汹涌澎湃泥沙俱下，
让每个地球广告人，
都面临了真实深刻的职业危机。
三体人已经来了。
低等的地球人就不要互相鄙视了。
所有广告人都抱团取个暖吧，
想想怎么一起末世突围吧。
最后，借用 《三体》里的两句话，共勉！
一句给地产广告人：
失去人性，失去很多；失去兽性，失去一切。
一句给地球广告人：
我们都是阴沟里的虫子，但总还是得有人仰望星空。
（本文修改自《地产与非地产之间的鄙视链，真的不可调和》。原文收录于东方出版社《幕后大脑》一书，当当网有售。）
长按二维码，加入"小丰”微信群。
输入“品道”二字以验证。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）