@京东金融,你鼓吹借钱撑面子的样子,真难看!

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举报 2020-12-21

@京东金融,你鼓吹借钱撑面子的样子,真难看!

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这两天有个读者在后台留言,聊聊京东金融的广告吧。相信最近大家都被京东金融一则毁三观的借贷短视频刷屏了,京东还就此事道歉。

京东这个广告究竟犯了什么错,我们一起来倒放一下:

一、京东金融广告翻车,不专业、没逻辑、毁三观!

农民工和他母亲一起乘坐飞机,母亲坐不习惯飞机想吐,农民工问空姐能否开窗。

一旁打扮光鲜的女士和戴金链条的男士,投来异样的眼光,鄙视农民工没坐过飞机。

空姐建议他们升舱,但农民工打开微信看了一眼余额之后,发现承担不起1000多块的升舱费用,决定放弃了。

坐在他后面的大哥说升舱费由他出。画风一转,这位大哥突然给农民工安利起京东金融,帮他成功拿到十几万贷款额度,还表示不想被人笑话瞧不起,可以上京东金融借钱........

相信不少人看完广告之后,一大串黑人问号在脑海中产生:

出街广告居然有错字?

没坐过飞机就应该被鄙视? 

说好请客买单却不愿掏钱?

未经允许就自己拿主意帮人借贷?

坐飞机还能拿手机上网?

升舱之后就能开窗?

鼓励用借来的钱撑面子?......

不专业、没逻辑、毁三观!

毫无意外,这支三观尽毁的借贷广告上线之后,引发了较大的争议,招致一片骂声。

有人说“看不起穷人、没有社会责任”、还有的表示“看吐了”。当然更多人质疑的点是,为什么这样的广告也能审核通过顺利出街。

不可否认,京东金融把广告镜头对准农民工,背后的营销立意显而易见,可能是希望主攻三四线城市,以帮助品牌开拓下沉市场。

但最后网友的反响也印证了一点,京东金融这波吃相真的太难看。

首先借贷就应该根据个人实际情况选择,不能盲目进行超过承受能力的消费。但京东金融却刻画了一个遭受白眼的穷人形象,用一句“急用钱的时候随用随取”安利产品,这是变相鼓励、诱导用户随便借贷。

这也导致广告被无数用户诟病,输了舆论、输了口碑、更输了人心。事发之后,京东也做了两波回应。

京东金融最后的回应核心表达了三点:

1、道歉,承认操作团队的价值观是有问题。
 2、已经成立调查小组,将会处理相关责任人。
3、承诺整改,杜绝类似事情发生。


不过,从目前网上的舆论来看,有的网友对道歉并不买账。网友站在道德层面给予批评,有他们自认为正确的道理。

其实就广告法角度来说,京东金融同样脱离社会责任,违背了广告法“真实、合法,健康表现内容”的相关规定。

二、这些毁三观的广告,扭曲社会价值观

回顾这几年的广告,不得不承认,“毁三观”的广告是越来越多了。

还记得新氧一支“整整整”的广告,我对其中的文案印象深刻——“新氧医美,整整整;新氧医美,整整整整”。

尽管女性因爱美而选择整容是个人选择,但广告却传递了“不整就不美”的片面信息,甚至是以洗脑的方式鼓吹“女人要整才完整。”

可以说,广告处处充斥着对女性的不尊重,一味地将女性物化成花瓶,简直是扭曲了女性的审美观。

除此之外,之前优思明避孕药借势《乘风破浪的姐姐》投放的一则插播广告,同样引起了激烈的争议。

优思明的广告营造了一个正室与小三撕逼的场景,优思明把手机具化为一位虚拟的女友,这位女性表明“我能给他讲段子、我能给他聊新闻、我还能陪他打游戏。”

这时候正式女友突然丢出一盒避孕药,对“小三”喊道“这个,你能吗?”,最后的落版文案是:有效避孕,亲密无间......

看完大家也明白了,这是侧面传递女性服用避孕药,可以让男性不戴套套,更好地讨好他们的欢心,这是把女性摆在取悦男性位置。

优思明被吐槽也在情理之中,品牌不仅把广告做低俗了,还一下子拉低了品牌的档次。

回过头来看这些“毁三观”的广告,之所以陷入“翻车”“被骂”的凉凉局面,背后的原因都存在一些共通之处:

歧视和贬低社会的某一群体,比如女性和农民工群体,扭曲了价值观,让受众感到深深的恶意。

三、营销的分寸就是做人的尺度,社会议题营销需谨慎

随着消费者对于商业/品牌广告产生审美疲劳,营销内容出现同质化现象,不少品牌开始尝试站在社会的角度出发,介入某一个熟悉又有共鸣的社会议题。

比如选择关注某一类弱势/特殊群体/社会群像,或者切入一个社会问题痛点进行沟通。

具体来说,这些议题往往涉及这几大方面:女性、职业、种族、人权、审美、贫富话题等,自带争议体质。

社会议题就像月经贴,每隔一段时间就会被拎出来讨论,可以说是经久不衰。再加上不少品牌也都信奉一点,营销越有争议,品牌越有话题性。

毕竟广告不仅是一个关乎商业信息传递的问题,还关系到一个社会价值观塑造的问题。但商业价值和社会价值观并不是一次零和博弈,我们要考虑如何创造两者的双赢实现良好平衡。

就像知名品牌策划人杨不坏所说,“商业品牌,正在重塑大众文化与价值取向。商业不止是商业,广告不止是广告。”

所以说,社会议题的广告立意比一般的商业广告要高,比如新氧在讨论“女性美”,还有京东金融本是想关注贫富城乡差距问题。

不可否认,有些品牌利用社会议题营销,是期望刻意制造争议性话题,达到“出位”和“博眼球”的效果,引起大众和自来水的讨论。

这样的广告固然能够为品牌或产品制造噱头,在短期内为品牌赢得一波关注度,甚至还可以省下不少的营销费用。

但这些品牌却忽略一个问题:营销的分寸, 就是做人的尺度。

当一个品牌广告介入社会话题的过程中,如果没有立好一把尺偏离了道德准线,就可能反而激化矛盾引起消费者的不适,最终就容易像优思明、京东金融等一样让人恶心。

所以说,谈论矛盾的社会议题、社会价值观的广告,本身就存在一定的风险,对于那些自带敏感体质的品牌尤其如此,需要考虑受众的接受底线,因此品牌一定要谨慎选择三思而后行。

否则一旦造成负面影响,再透过社交媒体放大,舆论只会愈演愈烈,引起用户的强烈反感。对于品牌来说,最后不仅无法收获正面的效果,还伤害了消费者和品牌。

如果为了流量热度而放任低俗恶搞,就会与社会的正道背道而驰,更违背了品牌营销建立好感度的初衷。

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