菜鸟驿站加入旺旺“职业罐”，这波跨界很暖心！

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举报 2020-12-18

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

近几年营销界跨界风盛行，“无跨界，不营销”成为营销热门的口号。

虽然品牌都在跨界，但“跨”的内涵各不相同。有的品牌做的是“贴片式”跨界，只是将品牌的元素相互叠加的浅层跨界，虽然可以吸引消费者的注意力，但不能很好地诠释品牌特色，只能在用户心智中起到“蜻蜓点水”的效果。

有的品牌更注重“厚度式”跨界，明确自身跨界的目的，根据需要选择契合的品牌，再将品牌的特殊符号融入到跨界策略中，传达品牌的文化与内涵。

一些品牌越来越意识到“厚度式”营销的重要性，在跨界上更注重理念的传递。最近，菜鸟驿站跨界旺旺，深度定制旺旺的IP元素，开展了一系列的营销动作，构建菜鸟驿站亲近温暖的形象。

趣味跨界，抢占注意力

信息碎片化时代，注意力分散，而品牌跨界可以用两种不同的元素结合制造新鲜感，抢夺消费者注意力。而跨界采用熟悉的元素则能降低用户的认知成本，快速引起受众的关注。

此次菜鸟驿站联合旺旺定制了限量联名“职业牛奶罐”，以旺旺标志性的笑脸IP搭配驿站蓝衣快递小哥，两种熟悉的元素叠加具有很强的品牌辨识度，能让用户快速反应认出合作品牌，有效地缩减了用户的认知时间。

“职业牛奶罐”也是旺旺首次深度IP定制，旺仔帽子上的菜鸟驿站标志、衣服上的菜鸟IP菜小鸟和快递箱上的电子面单，品牌的视觉元素被显眼地放置在牛奶罐上，再搭配上“红蓝CP”的配色给足用户惊喜感。

在内容为王的时代，产品也要“说话”，用内容传递自身的理念，因为产品是距离消费者最近的天然媒介。所谓产品内容化，即从产品生产之际注入内容的基因，再在营销中结合相应的内容展示，让产品真正“活”起来。

此次菜鸟驿站和旺旺为限量“职业牛奶罐”推出了一支魔性创意视频，结合两个品牌的特色传递出合作的理念。

视频从快递员、驿站员工以及用户三个不同的视角出发，呈现菜鸟驿站的优势：快递员快速送货、菜鸟驿站快速扫码取件、快递柜帮助用户保存好快递，这三个优势让用户收取快递变得更方便，让用户安心成为“快乐收货人”。

视频中旺仔牛奶罐成为品牌“快乐收货人”理念的传播载体，借助旺旺牛奶的笑脸IP，让用户从视频中感受到轻松收取快递的快乐，从而接收了菜鸟驿站“快乐收货、生活旺旺”的理念。

值得一提的是，视频融入了网络流行语“加油，打工人”，语言风格倾向于年轻化，既有趣又有梗，在情感上贴合用户，拉近了品牌与用户的距离。

可以看出，增添了菜鸟驿站元素的旺旺牛奶罐，在视频中联结了品牌与用户，成为“快乐”的传播载体，清晰地向用户传递了菜鸟驿站的理念。

开展线下公益活动

多维度构建品牌亲近形象

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神，他们才会成为该产品的忠实用户”。

对品牌来说，如果没有贴近消费者的情感，那么菜鸟驿站对用户来说也只是一个可以寄取快递的地方而已。只有将品牌贴近用户，与用户建立起情感纽带，才能在用户心中占据独特位置。

菜鸟驿站本身深耕于社区，与社区的用户紧密相连，让品牌融入到社区生活的方方面面，才是品牌联结用户的最好方式。

因此，菜鸟驿站每个月在社区中开展“锦鲤驿站”活动，在全国的菜鸟驿站进行“取件PK”，获得线上取件第一的菜鸟驿站将获得“锦鲤驿站”的称号，锦鲤驿站所在的整个社区居民都可以免费瓜分“锦鲤驿站”的福利。

通过丰厚的奖品吸引用户积极参与社区活动，在品牌和用户之间架起了一座沟通的桥梁，让菜鸟驿站不再是一个冷冰冰的形象，而是一个与用户深度结合，想用户所想，解决用户所需的亲密邻里形象，极大地提升了用户对品牌的好感度。

菜鸟驿站本次联合旺旺，正是基于在菜鸟驿站社区活动的基础上开展，10W瓶联名旺旺罐用于锦鲤驿站的福利派发。菜鸟驿站旺旺职业罐之所以可以在社区活动中发挥出作用，是因为菜鸟驿站不只是在送一罐牛奶，而是借助旺旺身上“快乐”的特质，传递品牌的亲近感，将品牌温度通过旺仔牛奶的暖心形象传递出来，限量“职业牛奶罐”是建立驿站和用户和谐的关系的关键纽带。

除此以外，菜鸟驿站还从用户感知的视角出发，在线上发布了一系列的暖心海报，为快递小哥送出加油罐的画面搭配菜鸟驿站快递小哥的服务宣言，让用户感受到品牌的暖心温度，进一步提升了用户对菜鸟驿站的好感度。

跨界背后的品牌价值沉淀

前文提到，品牌的跨界应更关注“厚度式”营销，表层的营销动作下是品牌的深度诉求。此次跨界携手旺旺，菜鸟驿站达成了自己的品牌目标。菜鸟驿站布局于社区，社区的居民是品牌最重要的用户，如何维系好社区居民关系是品牌最关注的事情。菜鸟驿站与旺旺跨界，就是以旺旺为纽带联结社区用户。旺旺在大众的心中始终是一个正能量的形象，特别是经典的笑脸IP，代表着一种开心、快乐的情绪。菜鸟驿站将品牌的业务与旺旺IP结合，建立起品牌便民服务与快乐情绪的强关联，让社区用户看到品牌亲近可靠的一面，增加了品牌在用户心中的情感价值，利于用户在选择寄取快递时因情感偏向而选择菜鸟驿站。另一方面，借助限量牛奶罐制造产品稀缺感，吸引用户主动参与社区活动，让更多的用户了解到菜鸟驿站不断升级的丰富社区生活服务，将品牌做出的升级真正传递到用户身上。最后，通过社区活动与用户建立强关联，将品牌与社区用户紧密相连，让品牌在社会居民中占领独特位置，将社区居民沉淀为品牌的忠诚用户。

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