又双叒“软”出了圈？—从五芳斋广告探讨老字号生存指南
是新消费经济时代，也是新、老字号不见硝烟的沙场
新消费经济时代，90、95后已经成了消费主流群体。这群追求新鲜、有趣、高颜值的年轻人，是所有品牌的都在争夺的消费市场。在这片看不见硝烟的战场上，涌出多少新势力，也就代表有多少老字号的护城河瓦解冰消。
毕竟，“年轻人不讲武德”，老字号积累多年品牌认可度早已不能当作一个企业的核心竞争力，稍有不慎就有可能被贴上“倚老卖老”的标签，成为下一波被舆论拍倒在岸上的前浪。当传统营销方法急剧失效，在这个时代，老字号到底要怎么玩，才能继续抓住年轻人的目光？
面对严峻的挑战，有家老字号，成为美团外卖2019年度扩张速度最快的店铺，新增57家，2020年双十一天猫旗舰店新客户增长92%，其中90后的新用户占到了42%，很难想象，这是99岁的高龄企业“五芳斋”做出的市场答卷。
不论新、老字号，懂年轻人，才有市场
今年双十一，五芳斋另辟蹊径，不说买卖，不谈食欲。
只带来一支软软的动画短片：《软点好》
用二次元文化演绎出了糯团秋游的过程，再次成功地将品牌推上舆论的“风口浪尖”。
一路上，两只糯团不断进行着可爱的对话。
“要先好好照顾自己，遇见另一个人才能说：我们互相照顾吧”
“说 不想登顶 的人，多半呢站在山顶，还有一小部分去过山顶”……
细腻的情绪，与身后的远山，宁静的音乐融为一体。
令人忍俊不禁的同时，也开始思考其中蕴含的生活哲学。
这支广告的独特之处，不仅在于突显了糯团作为食品的柔软质地，更妙的是还赋予糯团以人的态度、情绪，让品牌与消费者之间产生更加黏性的沟通——我们更懂年轻人。
更懂年轻人的艰难与苦涩，欢欣与困惑，喜怒与哀乐。
一口软软糯糯的团子随着咀嚼下肚，这个过程多像在安抚你在百炼成钢的心灵。
不论世界多残酷，五芳斋的糯团待你，依然柔软如初。
哪一个久处喧嚣的都市人，不会为此心动呢？
这不是五芳斋的广告第一次成功“破圈”。
不一样的破圈内容，一样的是延续了五芳斋近年来的营销三板斧——脑洞，情感，体验。
脑洞：粘人魔性TVC
情感： 周璇歌中的民国新年
体验 ：让硬汉直男惊呼的「好软鸭」
……
每一条都令人惊喜，叫人直呼过瘾。
五芳斋的产品之所以取得销量口碑双丰收的成果，归根结底，这家老字号，眼光一直都放得很远，也很敢玩。
一、营造 i p 不断破圈
二、稳抓核心消费群体
三、重新定义用户价值
不断破圈的ip营造：
相似的套路，不变的人性
如今的消费者，消费的不是一个产品，而是他们对自己的价值定位。
你给的不是我要的，我只要我认可的。
家长式的传统营销方法早已过时，唯有恰如其当的颜值、ip、格调和体验，才能在同质化产品中杀出一片天地。
好的品牌，要让消费者产生信任感，从而提升产品销售率，最直接的方式，就是打造ip。
到底什么是ip？
私以为吴声的总结最为到位——“IP的本质是内容化和人格化。”
营造品牌ip，品牌就不能不再是冷漠严肃，高高在上的一个符号，一个logo，而是消费者的朋友，伙伴，家人。
只要品牌能有鲜明的个性展现自己，就会和消费者产生感情连接，甚至让消费者认同你，爱上你的品牌。
从五芳斋几次推广来看，不论复古广告，鸭蛋混剪，还是糯团，这些文化都是属于年轻消费者的，易产生共鸣和自传播，极大增加了用户触点。
它传递给年轻消费者一个消费理由，五芳斋不仅精心帮你制造中国最好的食品，而且，我们懂年轻人的文化。
稳抓核心消费群体：
新餐饮时代，不仅靠流量打天下，还得抢占用户心智。
说完ip,再谈谈用户心智。
在聊这个问题之前，我们可以做个假设。
假如世界上所有在售的粽子，都没有品牌。
那么作为消费者，我只能凭长辈口口相传的知识，去超市看商品背面的产品成分表，进行比对，这无疑会产生巨大的时间成本，造成极大浪费。
而有了品牌，我们就能更快捷地选择。
纵观市场，任何品类，只要是好品牌，就能代表某一类产品，占领用户心智。根据二八定律，往往是头部的20%的品牌，能做到这一点。
今天的市场，是“卖流量”的市场，更是“卖认知”的市场。
就好比别人卖的是粽子，五芳斋卖的是治愈的卡通人物，别人卖的是果腹的食物，五芳斋卖的是口感、故事、心理期待。消费者可能对前者不屑一顾，但对后者往往趋之若鹜，因为他们觉得，五芳斋懂我。
这就是用户体验的核心部分——“感”与“知”。前者的作用远远大于后者。
五芳斋这样的老字号多年稳占行业头把交椅，而要一直保持领先地位，就不能坐以待毙。只要有和“懂王”一样的品牌出现，高喊“没有人比我更懂粽子”“没有人比我更懂年轻人”，五芳斋也极有可能陷入被动的局面。
因而五芳斋一直在利用多维度的营销方法，不断稳固这一概念——粽子=五芳斋，持续在消费者面前刷存在感，占据用户心智，所谓的ip也就是作用于此，让消费者一见到粽子，就能想起这个品牌。
重新定义用户价值：
老字号的最佳优势，是情感的真挚，是产品的质量
提起老字号，纵然给人一种“老古董”，不懂年轻人的迂腐形象，似乎只有文化和历史，才是它们唯一的卖点。老字号的招牌，在新经济时代，似乎不堪一击。
但百年传承，也非一句诳语。
五芳斋有近百年历史，脱胎于国企，现有5000多名员工，年龄跨越老中青三代，企业经营风格一向稳健，业绩增长也一直稳定。这是五芳斋的天然优势。
当像五芳斋这样的老字号转换营销策略，打破固有形象再次与当代年轻人深度沟通，重新连接。让品牌再次陌生化，年轻态的决心，比之新品牌，不是更占优势吗？
然而，有正面的掌声，就有背面的质疑。对于老字号五芳斋广告的大胆前卫，争议一直如影随形。
自2017年五芳斋和杜蕾斯的老搭档环时互动合作之后，每一支广告的留言区下面，都有人质疑：
到底是卖粽子，还是在卖广告？
对此企业表示，看不见的森林始终存在。——“存活下去，才有未来。”
越是老字号品牌，越要超越狭隘的产品视角，重新定义用户价值。在这速生速朽的时代，只有把有价值的东西，无论产品、服务还是内容都精雕细琢地呈现出来，一切才有可能。
只是在市场为抢夺受众而花式营销套路不断的情况下，不少品牌本末倒置，忽视了卖产品的基本原则——信任价值与专业价值。
在通过新奇的营销手段吸引来用户之后，却没有过硬的产品来让消费者满意，这才是老字号改革失败的根本原因。
明年，五芳斋这位九十九岁老人，将迎来百岁诞辰，成为真正的百年老字号。
届时，愿五芳斋不负“最会搞事情”的头衔，给消费者带来更多的乐趣和惊喜。
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