跨年玩转反套路，《脱口秀反跨年》首次亮相“梗”味十足
2020年关将至，各大品牌为博得最后一波流量狂热，纷纷开启终极战斗模式，十八般武艺轮番上阵，抢占先机。
而细数今年来的各大爆款案例，综艺界绝对独占鳌头，热血快综艺《乐夏2》、《乘风破浪的姐姐》、《这！就是街舞3》、《中国新说唱2020》等轮番上演，慢综艺代表《向往的生活》、《中餐厅》等聚焦生活治愈心灵。
在诸多神仙打架的综艺中略显小众的《脱口秀大会》第三季却横空出世，霸榜全网热搜600多个，平均每集破亿的播放量打造出脱口秀元年，引发全网流量聚焦。
即便完结了也不消停的脱口秀大会近日再次官宣，以《脱口秀反跨年》强势回归，并通过一系列“冒犯性”十足的social化营销强化节目的反传统跨年特质，幽默诙谐之余以吐槽2020各种糟心片段形式撬动更多圈层流量关注。
魔鬼“谐音梗”背后的差异感塑造
作为老一辈的“综N代”，脱口秀大会的走红更像是武林高手大器晚成，由以犀利尖酸评价爆红网络的吐槽大会原班人马领衔打造，可在前两季中却始终反响平平，直到第三季才开始真正破圈次世代。
究其原因，本身脱口秀圈层的小众性是一大原因，但更多的是综艺个性化打造力度不够，相比前两季，第三季无论是从赛制安排还是选手个性塑造方面都堪称一绝，王建国、庞博、王冕、李雪琴、赵晓卉、杨笠等脱口秀演员们在调侃现实中逐步实现与年轻群体的思维同调。
犀利的辩题、调侃的态度、独树一帜的观点加上与现实生活衔接度极高的共鸣感让这一小众的语言综艺节目开始捕获受众芳心，成为被工作生活压榨的人们缓解焦虑的全新阵地。
为延续脱口秀热度，在第三季结束之后陆续与京东携手推出双十一特别版《脱口秀大会》三季半，上演了一场别开生面的品牌专题脱口秀，收获一众好评。
而在2020跨年倒计时即将开始的节点上，本就与生活密接联结的脱口秀又双叒开始搞事情，正片还未亮相，预热就提上日程，而且还是用一种李诞听了要骂人，王建国听了会心一笑的魔鬼谐音梗来突出这一综艺的“反常规”套路。
本身《脱口秀反跨年》的节目属性定调，加上反「传桶」、反「鸽舞」、反「蕉绿」三则谐音梗意味十足的主题海报传达出综艺不同于传统歌舞跨年，大打情感焦虑牌的跨年晚会态度。
一方面，谐音梗运用强化综艺脱口秀元素，制造反差感。谐音梗扣钱的话题始终是脱口秀大会中经久不衰的话题，作为主办方却用这种相对低级的技巧来作为主视觉宣传，带来的强烈反差感更让人期待。
另一方面，悬念制造引发受众讨论，以脱口秀式幽默激发节目热度。跨年节点的流量汇聚俨然成为如今互联网的一大盛事，各大平台跨年晚会不断，但无外乎明星歌舞秀，逐渐让受众审美疲劳，而《脱口秀反跨年》的横空出世则是旨在用脱口秀形式重构跨年晚会定义，新奇幽默的预告更能引发受众讨论。
在前三季的节目熏陶下，脱口秀的圈层认知度与爱好者不断扩张，基于以上思考而派生出的专属脱口秀幽默更易于被受众接纳，也将其与传统认知下的跨年晚会区隔开，在受众脑海中塑造出综艺IP的独特形象。
反向诉求拉满的预热出圈
综艺节目的衍生火热来源于现代化工作生活之余，人们对于压力焦虑的排遣诉求，而随着需求增长综艺市场规模不断扩大，想要破圈驳杂的竞争红海，除了本身实力之外，以流量为核心的传播度尤为关键。
因此，不难发现，优秀综艺的国民度下内容为其一，自带流量话题光环的节目嘉宾则是其二，内容创意+流量打法的时代洞察力成为爆款制造的基础。
而本次《脱口秀反跨年》在嘉宾造势一环上也是别出心裁，以脱口秀式的幽默碰瓷冯绍刚、黄奕、大张伟、辣目洋子、秦昊等一系列明星，通过反向诉求强化“没有邀请”概念，冒犯意味十足却又真假难辨的的官宣手法不仅引发明星们互动，更是掀起了粉丝们的一众猜测。
此外，延续脱口秀对于现实生活的剖析度，面对如此糟心的2020，发起#两分钟反击2020糟心名场面#话题，并邀请知名搞笑博主嘎嘎锤娜丽莎带来「滚蛋吧 2020 的糟心事儿」主题秀，戏精本精出演脱口秀吐槽属性点满。
还未正式播出就引出全网大动作，足以看出脱口秀大会在大众视野中的知名度，此次社交属性十足的营销打法更是以脱口秀独特的年轻网感达成了预热引流的强大曝光。
从营销创意来看，是反套路下的传统宣发模式打破。从节目主题的“反跨年”定义，到嘉宾邀请的“不走心”，再到谐音梗泛滥的主视觉海报，看上去缺乏看点甚至官方发声不要关注的反向诉求拉满，欲扬先抑的营销路径更渲染出一种悬念。
加上在第三季中脱口秀给大众带来的新奇体验与实力破圈，对其知根知底的消费者自然能够读懂这波脱口秀式的幽默风趣，且面对越来越多纯流量打造仅凭噱头出彩的综艺市场，越是不走寻常路，越是调动起大众的流量聚焦。
从受众洞察来看，是以社交网感抢占多元圈层流量。脱口秀源于生活，但也高于现实生活维度，通过艺术加工后的段子更具有包容度与张力，更趋向于一种群体解压的新阵地，具有极大的共鸣度。
而本次脱口秀反跨年以“滚蛋吧2020的糟心事儿”为主题的社交媒体宣发恰好与打工人们艰辛的一年经历相共鸣，通过开放式的征集活动，将真实的糟心事吐槽发泄，自然而然达成抢占受众心智的目的。
语言类综艺的social套路打造
相比其他快综艺带来的歌舞唱跳、竞技PK、灯光舞美等强观赏性，语言类综艺在观赏性上的确有待商榷，可在大众流量开始抛除浅显的噱头追捧过后，消费者更乐于探究在娱乐之下的价值传达，而这也恰巧为语言类综艺的兴起提供了有力条件。
脱口秀从本质上看，可以简单地理解为吐槽的艺术，且植根于生活，就如李诞所言：要是你的生活够惨，脱口秀根本不需要创作，就如同以穷为命题的黑马何广智，在与受众的充分共鸣中一路披荆斩棘进入决赛，虽然有些片面但也能够初窥这一综艺形式的生活关联度。
回看《脱口秀反跨年》的预热宣发脉络，始终与年轻受众的网感度保持是核心，谐音梗到反向诉求，怎么新奇怎么来，充分调动大众的视觉神经，而后以开放性的征集思路着力于跨年节点的糟心事吐槽与反击上，从PGC转变为UGC，从而变相为节目组输入更多有感而发的段子。
这场极具social化的营销立足于当下节点的思考，又不落俗套地运用反套路思维，再通过嘉宾互动方式强化流量曝光，最终落脚在了脱口秀最关键的吐槽素材上，聚集了这么多元素的正片究竟是否惊艳，年末的脱口秀跨年值得期待。
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