身为局外人，我来点评“长城上的深夜食堂”这次营销
记得上次引起广大市民风暴吐槽反而间接导致票房一飞冲天的，还是2013年的毒药电影《富山春居图》。
中国版的《深夜食堂》开播了，最近它终于从豆瓣评分中的超级低分2.3晃晃悠悠的来到了2.7。
充满违和感的场景，乱入的品牌logo，不入流的演技........都成为了网友们吐槽的重灾区。由于翻拍失败，各大微信号，微博大V以及眼睛雪亮的众网友们纷纷在自己家的后院开张了各种版本的深夜食堂，一时间，深夜食堂这个当红炸子鸡再次犹如”我复习了一本假书“在网上掀起了狂风骤雨般的煽动力。
众多品牌主和广告代理商纷纷都想借一下这股来自西伯利亚的冷空气，抓住热点，煎炒烹炸，帮品牌扩大广泛的知名度和认知度，可是，其中的一票人却都好死不死的被这股风吹成了一个傻子。
情怀这个字眼，第一次提起叫做文艺，第n次叫做多情，当变成n的n次方时，请住手！
今晚，我就喝着啤酒，对长城上的深夜食堂的活动Campaign展开了无限的思考。
长城上的深夜食堂
6月19日晚，天与空创意公司为青岛啤酒经典1903策划了一场30分钟的“在长城上的深夜食堂”的直播campaign。当晚，他们在慕田峪长城烽火台上将一个巨大的人工月亮装置高高挂起，撑起闪着霓虹灯的电子牌匾，然后长城上的“深夜食堂”开张了。
同时他们还邀请到著名的跨媒体艺术家朱敬一，歌手张过年，综艺达人陈青晔、徐佳丽、撰稿人徐袅以及旅行达人Marco，大家聚在一起唱歌，写书法，分享奇幻深夜的美食故事。
不难想象，这场活动从创意到执行准备再到真实开播这其中的过程一定会有多艰辛。而这些艰辛的过程除了让开在长城上更富有意义外，还为了下面的两样东西。
青岛啤酒经典1903 深夜罐
青岛啤酒经典1903 故事罐
直播活动在二更视频网站被分发，吸引来了1000万人次加入。
借势深夜食堂，符合品牌调性
天与空帮青岛啤酒策划的这次直播，无论从植入场景到内容都与深夜食堂十分贴合，也很符合中国人的深夜消费习惯和社交习惯。
首先，这次直播活动的传播目的不仅帮助青岛啤酒增加品牌的认知度和知名度，同时也为了让品牌在消费者的心目中好感度节节飙升，随着中国版深夜食堂翻拍失败，引发全民吐槽，大众心里期待出现巨幅落差，如果这时一部具有创意和故事性的，并且能够代表中国版的深夜食堂出现，势必会填补全民的心理预期及期待。从此奠定了全民对于品牌上的喜爱度。帮助品牌树立国民啤酒的龙头老大哥的光辉形象。所以青岛啤酒在这次Campaign中也关联了许多个能够代表中国的特色符号，让中国风的深夜食堂在长城上摇滚起来，比如选在中国最具代表性的地标物-长城上聚会家常，邀请朱敬一在长城上泼墨挥洒中国书法。
其次，青岛啤酒抓住中国人的深夜消费习惯的洞察，在与品牌契合度上，深夜食堂这一话题与品牌产品类型一致。中国人从古代就有以酒会友，对酒吟诗的风俗雅好。深夜更是喜欢举杯聚会或者借酒消愁。显然这次“长城版”将中国人的夜晚消费场景搬到了长城上，青岛啤酒无论从品牌历史上还是价格上都属于非常亲民的啤酒品牌，这都与在中国的深夜食堂里所聚集起来的普罗大众保持一致，所以青岛啤酒非常适合这类深夜食堂的情景植入，不会产生违和感而有让受众产生本能抗拒。
Slogan“好事不怕晚”是Campaign中的巨大彩蛋
这次Campaign中的slogan让这次活动大放异彩，品味起来犹如酿造的香醇好酒。一句话道出了作为啤酒这个产品需要花时间酿造的物质工艺属性，结合深夜食堂的环境气氛，让酿酒的过程变得颇有画面感和美感。这句slogan中的“晚”用意巧妙，暗示了深夜里的故事往往更加精彩，同时也道出了每一滴的香醇美酒都需要花费很久的时间最后才能成为精品。这句话意蕴悠长，让每一滴美酒都带上了价值感和深夜食堂的美感，寓意所有的好故事在晚些时候才刚刚开头。
这次直播活动一切符合深夜食堂的元素都已配备，直播数字非常好看，但是作为一个吃瓜群众，我依然想要拆掉这家深夜食堂。
为什么？因为他让我心目中的深夜食堂这个人设完全崩塌。
除了形式，内容才应是聚合力
有多少人天天吐槽中国版的深夜食堂，就有多少人时时刻刻关注着深夜食堂的周边。青岛啤酒抓住这次红利，让品牌在热度中传播发酵，带动品牌声浪。可是传播效果却差强人意。先看看网友们是如何评论的：
图片来源于微博
那么在这次直播活动中，大众从心理、情感角度上是否得到了满足呢？在剖析这个命题前，我们先来审视一下什么是深夜食堂，深夜食堂这四个字带给了大众怎样的心理体验？
深夜食堂，少不了深夜，也离不开食堂。深夜才是情感的发源地，往往更容易一吐为快，深夜里的心理防御机制会慢慢失灵，而所谓的食堂很多都是可以吃夜宵的摊位，小吃店，便利店。在这里全是为了生活而努力的人。美食也是一把尺子，大多数的时间里，丈量的都是圈子和圈子之间的距离。在深夜食堂很少有人晒的是美食，大多数都是遇见的人和心事。想去夜晚的食堂的人，最想喝的是一碗温暖又意味深长的心灵鸡汤。
图片来源于微博
深夜食堂更多的是里面发生的故事，是内容。不是一碗牛肉面或者一串羊肉串，而是最真实的人间百态。是人们对于深夜的情感洞察和一次灵魂震荡。因为深夜食堂更真实，更像我们的生活。从别人的故事中我们不断探索价值和意义，也映射进我们自己的生活感悟。
再回归到这次Campaign上，
挑错了食客
请来的嘉宾的似乎不太适合深夜食堂的风格。消费者心目中的深夜食堂中的人物大多是生活在茫茫人海中的普通大众，虽然长城版更符合中国的社交场合，也更加文艺，但是之所以日版电视剧《深夜食堂》可以爆红，很大一部分原因是因为在白日喧闹中的一处寂静和可以引发大段留白的思考时间。可以看到让人感动，让人唏嘘的家常小事所带来的心灵冲击，一群人夜深时还不能睡觉，依然泡在小酒馆，大排档。他们是一些有家不能回或者夜深才能回家的人群。这些人群因为经历往往个体存在很多复杂化的故事。有冲突才会起波澜。看似平淡，实质上又真实和现实。所以才会更有故事性和争论性，每一个故事都代表着一个社会议题，所以才会引发空前的讨论和深远的传播。
长城上的食客们已经在各自的圈层都有影响力，很容易被贴上“名人”的标签，此时今日也已经和受众完全没办法达成共识或情感共振。不否认这些嘉宾对热爱的事业的执着和贡献与才能，但似乎这些食客也无法引发深远的二次传播。
再者，深夜食堂之所以会在大众心理产生冲力，大多数是因为“偶遇”。人们往往会对撞见毫无预见性的美好或悲伤带来更大的心理冲击。因为冲击而分外珍惜。但是这些坐在长城上的食客在大众的脑海里被定义成为特邀嘉宾。所以很难在心里撞击出什么意外的火花，也就流失掉了部分的好奇心。
直播时间过短
因为所选择的地点和天气等的限制，这次直播只有30分钟的时间，来宾超过5位，再去掉一些过渡的时间，平均每人说故事不到六分钟。即使想要让嘉宾敞开心扉，让大众用情。那也要花时间好好去诉说。很多有质感的谈话往往都是建立在有深度的交流中。作为人类无法在短时间就能调整好作为听者和诉说者的身份切换。
弱化的情感代入
当然这次青岛啤酒深谙大众消费者的心理效应，所谓心理效应是发生在生活中比较常见的心理现象和规律从而能够引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。借助深夜食堂中国版翻拍失败的大众矛盾，去安抚这些落空后失望的阵痛和对中国版深夜食堂跳崖式失落的落差。
但是问题出现了，就是这貌似又是一群人的狂欢，另一群人的看客。能在长城上把酒对诗确实是一件很惬意的事情，可是作为蹲坐在电脑前的凡夫俗子们是无法体会到此时此刻所带来的心灵体验的。可能很多人都没有在长城上喝酒聊天的机会和经历，所以看到此情此景无法卷入到这次体验中。虽然这次活动已经取得了来自有关部门的审批，但是注意力没办法集中的网友们不好好看直播，反而想到了别的。
图片来源于微博
找不到的品牌LOGO，略显苍白的啤酒罐故事
这次长城上的深夜食堂中，很多人都不知道是青岛啤酒牌的深夜食堂。不仅是长城的噱头话题感十足被喧宾夺主，更是因为这次啤酒罐上的文字涂鸦和小小的 品牌logo让大众的第一视觉混乱（瓶身的某些角度甚至还看不到logo）。
所以很多直播网友根本就不知道这是青岛啤酒的一次软营销，以为真的是一家公司做的一场行为艺术。
可能中国版的深夜食堂因为很多品牌的硬植入而背负骂名，主创团队想要尽可能的把一切焦点都放在深夜食堂的故事性，要大众忽略商业上的目的，这个初衷是好的，但是如果只是为避嫌搞得神经兮兮就大可不必。植入已经成为一种常态，大众已经有了固定的心理预期机制，如果是一次有内容的活动，同时品牌更能达到一种感情上的传递，这种植入观众一般都不会产生排斥。
这次青岛啤酒还在长城上首次推出与电影“深夜食堂”合作的限量版“深夜罐”，并邀请明星黄晓明、作家安东尼、自媒体人王左中右、作家李筱懿、跨媒体艺术家朱敬一、华文广告教父莫康孙、音乐人张过年、二更食堂李明、旧物君9位联合推出个人定制装——故事罐。
黄晓明的故事罐
旧物君的故事罐
李筱懿的故事罐
本人无法对这几则故事产生共鸣和感动，可能他们的生活环境和个人经历无法与我产生认同感，甚至觉得一些网友们的家常小事才更走心。所以这就是为什么当第n的n次方时，要三思！除非真的有足够好的创意和故事，互联网平台使传播加速，大家都有权利和平台各抒己见和阅读别人故事，大众的心理胃口已经达到一个上限很难再去翻越。
深夜食堂这个话题快要横跨2017整个年度，@了所有人的故事，和夜晚带来的小情绪。无论是哪一次的活动或者借势都为大众提供了感情流露的出入口。不那么羞耻的展露自己的不安和惶恐还有剩下骄傲的乐观。
深夜食堂不是深夜，也不是食堂。而是与深夜食堂关联后的人间百态。
深夜食堂是某个时空，拽住某个人，勾肩搭背，繁华落幕，落日流年。
我拆掉了深夜食堂，为了还原它最初的样子。
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