摆脱职场的35岁困局，营销人该如何精进？

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举报 2020-12-09

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近年以来，受经济大环境影响，企业减员、优化的现象屡见不鲜，企业招聘直接规定小于35岁的例子也屡见不鲜。在这个没有铁饭碗的时代，营销人该如何站稳脚跟，永葆职业竞争力？

01.花钱部门的尴尬处境

企业裁员，不管是真正因为疫情陷入困境而裁员，还是以疫情为借口“搭车”裁员，对于营销人来说，都是情理之中的事。相比销售、研发等企业不可或缺的部门，营销相关部门（市场部、品牌部、企划部、广告部、公关部、推广部，也包括营销咨询公司、广告公司、数字营销公司等），作为一个“花钱部门”，一直以来都是很尴尬的存在。

按理来说，对于快消品、奢侈品等严重依赖市场传播来塑造产品价值、拉动终端销售的行业来说，市场部并不只是纯粹的花钱部门，而是切实能够创造用户需求、产生品牌溢价，能够为企业带来真金白银的部门。然而，这种价值主要在发生在销售路径的前端（创造需求阶段），其最终价值的体现又落到了后端销售上。因此，市场营销部门的价值很难被清晰的量化，在很多企业老板看来，这些价值主要是销售部创造的，市场部只是辅助而已。

至于其他非快消品、奢侈品的企业，情况更严重。他们市场营销部门很多都被边缘化了，其地位根本没法与业务部门相比。因为在很多企业老板眼中，市场部这样一个“花钱部门”不过是一个陪衬，行业景气的时候，品牌建设、市场推广可以锦上添花；行业不景气的时候，做长线品牌打造就是在浪费资源。这样一来，市场部往往成为了鸡肋部门，当裁员风波到来时，往往成为第一批被优化的部门。

02.市场营销人的救赎

当然，市场部在企业中面临尴尬，也不全是因为企业老板戴有色眼镜，市场营销人员的专业能力和格局深度不够，无法为企业创造出超过期待的价值，也是一个重要原因。

比如说有的乙方出身的市场营销人，在营销方案、创意方面可能比较擅长，但是到甲方以后没有与企业的实际业务结合，营销工作上容易纸上谈兵，在品牌建设、市场推广的具体执行方面，也难以有效落地，成为中看不中用的花架子。

再比如有些一直呆在甲方、一直从事一个行业的市场营销人，他们可能对具体的企划推广工作经验很丰富，业内资源也很多，但是很难跳出固有的行业经验，无法从整个品牌、营销体系的高度来看问题，缺少策略性的思考，这样营销就很容易了无创意，盲目跟风却不知其所以然。

说实在，市场营销工作对从业者有很高的要求：既要有战略层面的眼光，又要有脚踏实地的实操经验；既要能市场变化快速捕捉和响应，又要对品牌、营销体系的系统性把控；既要有对营销闭环的理性思考，又要对图文、视频、事件、体验设计等战术层面的感性领悟。一位合格的营销人，需要很长时间训练和沉淀。

所以，在裁员阴云下，营销人的精进不是一蹴而就，而是需要静下心来修炼，磨砺基本功。从文案、策划、设计的表现，升级到营销策略的思考，再升级到对整体营销体系的的操盘，不断提升自身的专业段位。只有以进为退、功夫到家，我们才能在这沧海横流的时代站稳脚跟。

03.营销人的精进之路

1.与优秀为伍

当今时代不同于过去信息短缺，而是信息爆炸，线上线下学习营销的渠道太多太多，而一个人的时间和精力总是有限的。所以，我们要想快速进步，就必须摆脱那些浪费精力的劣质内容（就像我很少看国产剧一样），从最优秀的人、最优秀的著作、最优秀的案例、最优秀的课程中精选内容。

有很多营销人，每天不停地在网上报各种广告、营销培训班，追捧各种所谓的营销大师、策划鬼才、文案教主，各种学习内容鱼龙混杂，但就是不肯静下来，读一读经典的营销书籍，这样的学习效果只能事倍功半。

建议大家有空多读一些经典的著作，比如科特勒的《营销管理》、戴维▪阿克的《品牌三部曲》、马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点，如何制造流行》、特劳特和里斯的《定位》系列著作，唐·舒尔茨的《整合营销传播》等。相信这些书读下来，你对营销、创意的认知一定会上一个台阶。

至于说培训班要不要报，营销大师要不要追，这要根据你具体的需要，要报就报些真正权威的课程，追那些有真才实学的老师，而不是那些课程介绍里放了一大堆不知名机构头衔的所谓“大师”。

2.系统化学习

现在大家都强调碎片化学习，我也特别喜欢在零碎时间登录微信公众号、知乎、喜马拉雅等平台学习营销知识。但是，碎片化学习毕竟是零散的，尽管时效性很强，但是缺乏系统性和理论深度。因此，光是碎片化学习还不够，我们还特别需要系统化学习。

系统化学习的优点是可以在头脑中形成知识体系，并内化为自己的东西。系统化学习的目的，是通过刻意学习和训练，达到专业化的目的。一个人在某个领域只有达到了行家的水平，以“专业”降维打击别人的“随性”，其优势是显而易见的。

比如，很多人对PPT美化都很头疼，不知道怎么下手，偶尔get到一些小技能，也是只能解决一小部分疑惑。但是如果你学习了专业的图文排版技能，把这种平面设计的能力“降维”应用到PPT排版中，那么一定是非常简单的事情。

系统化学习需要提前规划，按照计划长期坚持不懈的坚持，日积月累将会有质的提升。笔者曾经每天通过上下班时间，在地铁上啃一些营销名著，坚持了近2年，感觉自己在认知上与同行者拉开了一个档次，很多专业上的疑惑也豁然开朗了。

3.思考底层逻辑

有些人天天学习广告、营销、传播案例，不断地模仿那些具体的营销动作，却不愿意再深一步思考。也有很多实干中出身的营销人员，往往不屑于对营销本质和理论层面进行深层次的逻辑分析，他们会觉得这个太虚了，他们更加信赖实实在在的经验。但是我要说，其实底层逻辑是一个极其重要的环节。

因为实战经验是离散的、偶然的、有特定语境的，如果光凭实干经验，你是不知道事情为什么这么做，各种经验性做法之间的关联与主次关系是怎样的，其他行业是否适合采用你的经验，又该怎样合理地应用到其他行业。

营销有“道”和“术”两个层次。不客气的说，只凭借实干经验，那么你只能停留在“术”的阶段，只能做士兵或将军；只有结合经验，对其底层逻辑进行“道”的策略性思考，你才能彻底弄透整体营销思路，形成自己的世界观和方法论，进而举一反三地迁移到其他案例中。

那么，如何进行底层逻辑思考呢？简单一点就是从着眼于“我要做什么，怎样做出来”，上升到“我为什么要做，怎样做得更好？”从顾客需求出发，结合企业或品牌的具体情况，找到问题的核心所在，并围绕这个核心，对各种营销手段进行有目的、有主次的选择，形成适合企业或品牌营销推广玩法，并形成高效的闭环。

举个栗子，比如说一个简单的短视频广告，如果一般的看法，可能会泛泛地说要有创意，模仿别人的高颜值、搞笑视频，也有很多品牌简单粗暴地把硬广告放上去。

但是，如果从底层逻辑角度来思考，那么就很容易看到，既然短视频广告场景是休闲时光刷短视频，那么广告作品必须本身也要像短视频，有软性有趣的内容、沿用大家习惯的竖屏模式，而不能是横屏的硬广广告。

而内容取材、风格怎么来，这个要根据品牌的目标人群来定。比如说钉钉、企业微信这类APP，短视频广告那么可以取材于办公室、职场的情景短剧；如果是咖啡、红酒，那么短视频就适合知识科普、文艺vlog等，而不能盲目地模仿别人的高颜值或搞笑视频。

你看，只要进行底层逻辑分析，很多思路就清晰了，行动也有了明确的指针。

4.尽可能实操

营销是一门实践的科学，而且其面对的市场环境、消费需求时刻在变化，营销人如果只是就理论而理论，不深入市场一线，不去实际操作，是没法深切触摸到真实消费心理，也没法理解每一个营销玩法的实际效果，更无法掌握隐藏其中的操作要领。所谓“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，就是这个意思。

所以，我们要抓住一切机会，尽可能地放开手，亲自投入到营销实际工作中去，无论你身居何职，无论你经验阅历如何。如果你是一名企划人员，可以到真实的市场中去对话消费者；如果你是广告公司文案设计，可以亲自运作一个短视频或自媒体号，分享你的专业或兴趣；如果你是营销专业学生，可去组织或参与校内外的活动策划、互动事件中……

笔者以前从事品牌营销咨询工作的时候，最喜欢的，就是渠道全国基层市场调研从那里可以了解到各地不同的市场情况，以及发现不同的地方一些有意思的实效营销玩法。同时我也很珍惜去甲方企划部驻点工作的时光，在真实的市场中从事短兵相接的推广工作，收获总是很多。

另外，作为依赖营销营生的从业者，我们首先需要将自己营销出去，打造自己的个人品牌，这样才能见证你的专业能力，并且在个过程中洞见有关营销的真知灼见。这就好像医生，首先要把自己的健康养生做好，别人才会相信你的医术如何。

总之，营销事业有如星辰大海，境界重重，路漫漫兮，需要我们不停地求索、有智慧的追逐。“知行合一”，永远是我辈中人行动的圭臬。让我们从今天开始，无惧裁员风云，潜心修炼内功，一路打怪晋级，在营销之路上精进不息！

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