我看叶茂中:广告界的传奇与遗憾

举报 2020-12-09

我看叶茂中:广告界的传奇与遗憾

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我看叶茂中

首发:广告常识
本文仅为作者独立观点,不代表数英立场

一、

直到今天,你要跟一群不认识的广告人迅速打成一片,一个屡试不爽的方法是,怼叶茂中做的广告粗暴洗脑,三板斧过时了云云。基本上一怼就见效,除非你很不幸遇上了叶茂中的粉丝,不然听你怼的人越是广告新人,越是广告文艺青年,这种一怼就集体高潮的概率就越大。

听你怼的人,如果做到了总监,这一招就不好使了。你会发现,他们可能对叶茂中做广告的执行层面有比较大的意见,但对他在品牌营销的前端思考上,更多的是认同和钦佩。

要批评叶茂中很简单,过去32年,他的广告作品,暴力视觉表现,经过权威大媒体轰炸,没能给民众的审美足够好的示范。今天回望过去,他捧起了蚁力神、珍奥核酸等不合格的商品,无疑是助纣为虐。他给法兰琳卡做的「我们恨化学」,客观上误导大众走到科学的对立面。等等等等。

但是,真正聪明的广告人或营销机构,像张默闻、华与华、李克、红制作、小马宋等,选择的是向叶茂中学习,并加入叶茂中所代表的本土广告营销阵营。
写下上面那句话,可预见有一波粉丝的板砖要不讲武德了。

即便如此,我还是要说,放到41年中国广告史的时间镜头下去筛选,叶茂中是到目前为止(未来不好说,各位宗师努力,争取超越),综合作品、客户构成、战力持久力、影响力,最能代表本土广告营销的一个传奇英雄。别急着拍砖,砸到花花草草不好,且容我慢慢道来。


二、

以国际、本土市场为横坐标,以营销咨询、广告传播业务为竖坐标,切向中国广告的版图,我们今天见到的绝大部分的广告营销公司,都在下图四个灰色象限中。

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灰色中的这些公司,主要是面向特定市场,提供营销咨询广告传播业务条线上,某个细分板块的专业解决方案,在国际上都能找到同类的对标公司。
叶茂中属于哪个阵营呢?

严格来说,它不属于上面四个阵营的任何一个,它是自学各种国际广告营销理论,然后自己消化改造,向客户提供从营销咨询到广告传播、影视制作,包含前端思考,又有后期落地执行的综合体。

这个阵营的广告公司,有以下5个鲜明的特征:

1、不承诺销售,但在宣传上突出提升产品的销量、促进客户的生意。

翻阅这个阵营里叶茂中、华与华、张默闻等公司的案例,你会看到,它们多半会在案例包装行文的显著位置,强调客户经过自己的服务之后,销量翻了多少番、提高了多少个百分比,门店新开了多少家,营收从多少亿涨到多少亿,装机下载量暴增多少,或者产品畅销某地、领先行业、品类第一等让潜在客户特别有进一步接触欲望的实证拓客用词,可能的话,它们还会直接引用客户老板的评价、感谢信当作业绩证言。明眼人都知道,把客户的成功归功于单次广告营销是草率的、不可信的,但是又不得不承认,它们的每个动作,的确都更从客户的生意出发,也更心里有数。


2、通常不服务国际客户,以及本土超级大客户,服务初创互联网独角兽、遇瓶颈的传统实业、急需品牌基础建设的新品牌为主。

因为太大的客户,不好掌控,很难从顶层思维影响到落地执行。


3、熟读经典广告营销理论,善于结合中国市场改造实战。

用USP写口号,用BI做符号,用IMC指导投放,用4P做原始问题诊断,什么条件下上什么理论,烂熟于心。


4、爱总结爱写书,很会给自己做广告。

叶茂中、华与华、张默闻都写了十到二十多本书,写书的产量快赶上写文章的了,小马宋的营销书应该也正在酝酿的路上,只是还需要积累一定数量的案例。


5、专业的传承,更信奉手把手的师徒制。


三、

有人要说了,鬼鬼,你看哈,高峻、王志纲不也是跟着广告营销行业,野蛮生长而大浪里淘出来的大鳄级行业亲历者?

他俩,不是比叶茂中更适合做这种本土广告营销综合体的代表人物?

这两位业界OG在他们专注的战略营销咨询领域,都品尝到了“无敌是多么寂寞”的顶尖高寒滋味。

但是,既做到行业顶尖,又做到影响客户的链路更长、影响受众的年龄段更宽、人群层次更多元,目前来说,U1S1,还得算叶茂中。(最有望超越叶茂中的,是勤奋博学又逻辑缜密的华杉,后边细说)

口说无凭显得彩虹屁,咱们就按前面说的,从作品、客户构成、战力持久力、影响力四个方面分析,为什么不是另有其人。

1、经典作品多,至少影响两代人。

我摘了一些叶茂中创作的广告语,70后-90后,应该多少有听说过,或者爸妈有听说过。这些广告语广为传播,离不开大量的媒体投放,能够穿越时间,却少不了叶茂中卖点锐利、口号顺溜又有洞见的创作才情。

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当叶茂中广告阵营的广告公司们,普遍走上千篇一律的“特定品类/场景,就用某个品牌”的简单格式化口号创作路子时,他的大部分广告语,显然是更突出产品卖点,又更符合品牌的独特调性的。

当然,叶茂中也给马蜂窝、知乎等品牌写过类似的品牌/场景指定品牌的广告语。

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再考虑到2018年世界杯三大洗脑广告,叶茂中独占其二,经此一役,他的作品影响力成功打入00后的脑中,虽然引来了巨大的吐槽,却也率先拿到了影响三代人的入场券。

网上还有人把“恒源祥,羊羊羊”说成叶茂中的作品,我没见过官方宣传,应该是误传,主要是这作品,实在太像叶茂中阵营的广告风格。


2、客户多元,多头部公司。

叶茂中阵营的广告公司,服务腰部及以下客户为主,你看华与华的客户,头部的很少,规模大的更多是区域为王、全国多寡头的餐饮或实体连锁品牌。叶茂中90年代服务宝洁进农村运动后,印象中没再做过国际客户,但国内实体和互联网头部品牌客户还是很多的,安踏、三一重工、赶集网、知乎、易车、马蜂窝、真功夫、海澜之家、红星美凯龙等都是它们所在行业的头部品牌。


3、战力持久,32年创作不断。

从1989年春兰空调一杆进六洞“高层次的享受”的台球创意,一战成名后,入行32年来,叶茂中一直战斗在第一线,哪怕是2014年后,面对Social时代有点水土不服,中间空了几年没出很响的案例,2018年马蜂窝、知乎的案子一出,2019年易车“价格全知道,买车不吃亏”紧随而至,他似乎又找回了在新时代用好传统广告三板斧的手感。

当同龄的广告人,大多走上管理岗位,鲜少再躬身在创作一线,有影响力的作品也多是十年前的旧作,甚至很多已经走到了时代的幕后,过上了含饴弄孙的日子时,叶茂中仍然保持着生猛的创作劲儿。

今年做的“叶茂中画展”,撒币式全国机场、高铁、高端酒店前台、电梯、户外大牌、出租车后投、报纸杂志电视、锅盔包装、登机牌等媒体上大投放,浩瀚气势,仿若二十多年广告媒体更迭的一次集体回眸同框。

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他四岁受父亲在香烟壳上画的一条小船启蒙,而后几十年潜心绘画创作磨砺,出山就是大家风范,让热血少年,都会有自愧弗如又备受鼓舞的澎湃向上向好的冲动。

2014年画作《春暖花开》

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2019年画作《夏山听瀑》

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4、25年出版24本著作,影响广告、营销、艺术、收藏多个领域,影响学界、业界、创业者、爱好者,从学生、新人、总监到老板等众多人群的各层次人员。

毫无疑问,叶茂中的所有书,都是他公司的广告,但为了书籍广告的效果好,有客户和招聘的实际转化,他的书历来是实战经验传授知识型。
从1996年《广告人手记》横空出世,他一直坚持把自己在中国市场上的营销心得,及时分享给外界。不管爱或者不爱,20多年间,他客观上启蒙了无数中国广告人,特别是在资讯尚不发达的2010年以前。

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叶茂中的书,始终是在两个维度里逐年升级迭代,一方面是补充国外新理论在国内实战的本土化验证总结,另一方面是淘汰已过时失效的方法。公司的案例则在经典、时新之间,不断增删修改再版。

就理论的淬炼角度而言,叶茂中25年来,其实只写了一本书,就是《冲突》,其他的书,都是为了提炼冲突理论的过程稿。

1996年,叶茂中第一本书《广告人手记》的初版封面

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书与书之间纵向的深挖继承,叶茂中在本土做得无出其右者,然而也正是书与书之间缺乏横向上的逻辑结构连横,让它无法筑起一个牢固的系统和强大的壁垒,这给华与华等同阵营里后来的新进者,留下了快速超越的薄弱突破口。

学叶茂中,大可不必看他的每本书,但是《广告人手记》《冲突》和《叶茂中的吃功夫》一定要细读多读。

《广告人手记》的许多案例和观点,如今看来并不新奇,但它保留下的一个时代的传奇江湖,和一代人自残式奋斗的青春样本,对外行也是一种莫大的激励,很多人正是被这本书“忽悠”而走上了广告之路。

《冲突》是叶茂中32年营销的集大成之作,研读好它,某种程度来说,就是走向通往本土广告营销秘境的最短的那条直线。

大多数人会忽略《叶茂中的吃功夫》,这是叶茂中单个营销战役的巅峰之作,从品牌名字开始,规模从小到大,真正改变一个品牌的命运,让一个中国品牌从乡野走到了让肯德基等全球餐饮品牌都侧目,忍不住要一探究竟的高光时刻。

真功夫的营销策划,至今都还是本土餐饮行业的天花板,西贝等后来的餐饮案例,或多或少都从这个案例受到过启发。也正是这个案例,让叶茂中,不仅是晋江老板们眼里的策划之神,也成了餐饮老板们眼中的策划西施。

下至普罗大众,上至商业精英,他的影响力,早已跨过广告营销,横穿艺术收藏,击穿俗与雅的界限、时与空的束缚、乡野与城市的泾渭。或许连叶茂中也没想到,1969年,天象并无异常的平凡一天,泰州一个住在船上以打鱼为生的贫寒疍民之家,生下的一个男婴,日后会在毛的思想、崔健偶像力量的供养下,玩命与时代较量,跟自己较真,一路拼杀,活成了别人心中的传奇。

抛开叶茂中的所有作品、光环、神化,他的个人成长史,对于贫寒子弟、普通打工人,是再好不过的榜样投射。

时至今日,我还时常被这厮的一句鸡汤所感染:在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命。


四、

然而,遗憾总是和传奇,并肩而行。

在我看来,叶茂中的遗憾至少有三——

1、理论的阐述不够精细,天才面临失传的风险。

华杉的营销咨询之功力,尚有王志纲的言传身教启蒙,而叶茂中,入行之初,虽曾在浙江一家广告公司就职,工作之余狂热研读毛的思想,并组织同事一起学习其中战略思想,但不曾遇到一个开蒙他的专业贵人,他是纯一边自学西方经典理论,一边实战总结搏杀向前的。

冲突理论以矛盾论、左右脑心理学为基底,本身就特抽象,而他的写作风格又太过豪侠感性,不够流程化、结构化和工具化,不精细阐述的结果就是,尽管在道的层面,叶茂中的方法论非常好,但是吸收上没那么好懂,操作上又没那么细节。

每一次都等于站在当下重写一遍书,不仅造成巨大的智力浪费,还没能形成强大的系统竞争壁垒。

华与华这点就想得更深远,他们写书包装自己,比叶茂中晚起步十几年,但从一开始就在做一个系统。先写一本《超级符号就是超级创意》,充分利用操作上的清晰实用好手上,达成畅销。再围绕这本书里的核心观点、重要案例,做原理、方法的深度阐述,案例的纵横解读,乃至手册式的细节辅导。最后从道、术的层面,所有书形成合力,成为强有力、好用又好传的思想武器。

华与华目前输出的方法论,在道的层面跟叶茂中还有较大的差距。但在术的精细化总结上,已经超过了叶茂中,而对于外行、资浅人士来说,术的实用是更容易短时间拿下广泛群众基础的。

叶茂中的天才更在于创作,华杉的天才更在于述而不是作。我在上一篇曾经写到,广告人的天才,很难借由广告作品去流传。一个出色的广告营销理论,会更能锁住广告天才的智识。而理论的提炼,述的才华,会比创作的才华更管用。

我前文说,叶茂中广告阵营里,最有望超越叶茂中的是华杉,就是这个意思。只要华老师在道的层面,把自己再包装清楚,就八九不离十了。华杉和叶茂中相互的影响和对比,改天可另开一文详谈,今天暂且不表。


2、广告三板斧被质疑已经过时,而业界又喜欢把叶茂中的方法简单归结为三板斧。

叶茂中的很多作品,我也并不喜欢,但就此说他的方法论过时了,这个也是外行话。

找明星、上央视、疯狂重复,这三板斧只是叶茂中在广告传播时,常用到,只是广告创作表现的一角,和叶茂中的方法论,完全不能同日而语,他在做营销时,毛的思想和西方各大经典营销理论都用得游刃有余。

况且,三板斧的总结也不够准确,叶茂中的三板斧应该是「品牌符号+大投放+重复洗脑」。

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图源:《广告走极端》,下同

纵观叶茂中的广告作品,明星一直是,跟动物、设计元素被当作品牌符号来使用的。

翻看他过往的作品,再细品下图,你就会发现,他真是太痴迷于符号带来的高效传播,宇航、功夫、脸谱、豹子、大象等设计或动物符号元素,就被他不知疲倦地重复用在不同客户身上。

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三板斧过时了?

并没有,但是因为媒介的去中心化,要用好比过去难太多了,很多品牌不敢再用,是出于两个原因:一是新时代能用好三板斧的广告营销人不多,二是有钱在新时代用三板斧的品牌不多。

最好的例证,就是OPPO、vivo的全媒体全明星营销,走的还是原来段永平善用的,嗯,本质也是叶茂中常用的三板斧。

只不过,如今,它们在传统三板斧之外,还会辅以遍地开花的门店,和新媒体投放,去各个突破细分人群和圈层。

所以,不要不会用、没钱用,就说某个方法论过时了。

知乎的世界杯广告,从走向大众的角度来说,营销一点毛病没有,但,广告跟品牌调性出入过大,导致核心用户被撕裂和重伤倒是真的。


3、懂客户的生意,却不会做自己的生意。

乖乖,就财富积累而言,当代中国广告人,没几个比得上叶茂中,你竟然说人家不会做生意?

跟有钱没钱无关,跟有无把公司经营出一个能持久有效复制复利的商业模式有关。且,必须强调的是,衡量一个广告人做生意的能力,得看他公司的团队化、制度化、方法化、资源化和资本化的程度。

就像黑马大叔说的,叶茂中的综合表现,比奥美做得还更像大卫奥格威,但是叶茂中骨子里,艺术家文人情结盖过了商人的一面,他没能突破个人局限,把个人品牌进化到一个超越自身的团队、制度和组织。

这直接带来的遗憾就是,叶茂中的核心方法论,没能像他的作品广为流传,年逾50,还需要像当年刚入行一样,为理论的详明阐述和传播宣讲,为避免天才的方法论的失传,而再一次像年轻人一样,亲自上阵搏杀。


五、

2003年,叶茂中在西贝吃饭,觉得西贝很不错,开价300万,毛遂自荐要给西贝做咨询,结果贾国龙嫌贵,拒绝了。

也是在那一年,东莞一家叫“双种子”,还名不见经传的餐饮企业找到叶茂中,随后的故事让贾国龙肠子都悔青了。7年间,叶茂中帮助双种子,改头换名,以“真功夫”的名号,站在了中国餐饮的潮头。

我看叶茂中:广告界的传奇与遗憾
来源:《第一财经周刊》2012年文章《花600万、1000万甚至更多,民营企业家从咨询机构那能买到什么?》

叶茂中给真功夫码好的一手好牌,因为真功夫经营团队内斗而有所回落,但仍然是中式餐饮的头牌,只是原本迈向国际的豪迈步伐,突然戛然而止。

2017年,真功夫换LOGO的事,正火热上演。上海叶茂中创意园,采访叶茂中正聊得酣畅时,我没忍住问了一句,“怎么看待,真功夫换标一事?”叶茂中比较客气地表示,那是人家家里事,不好评说。

也不知道那根弦搭错了,我又没好气地追问了一句,“是他们觉得你的策划不管用了吗?”随后,超过60秒钟的可怕安静,叶茂中和我四目相接,一言未发,而后他先打破尴尬,克制住情绪说,“如果不满意,有本事他们就把真功夫三个字都拿下来”。

那一刻,我看到他眼里有光,这让我想起大学时候,在图书馆初次翻开《广告人手记》,扑面而来的生猛劲儿,令人拍案着迷。
确认过眼神,到底,他是真的真的真的热爱这一行。

贾国龙在经过“定位两大教父”特劳特「西北菜」、里斯「烹羊专家」的失败定位后,在困惑中继续接触各种咨询公司,直到2013年跟华与华对上眼,西贝才正式走上宛如当年真功夫式的品牌高速腾飞之路。

这一年,距离叶茂中主动给贾国龙开价300万,已过去整整10年。

其实,贾国龙跟叶茂中始终保持联系和交流,在和华与华合作的前一年,还因品牌定位的困惑,去找过叶茂中。

当时,叶茂中建议他把西贝的定位改回“莜面村”,产品主打“莜面”。英雄之间,终究擦肩而过,却也传出一段佳话。    ·

我看叶茂中:广告界的传奇与遗憾
源自2017版《冲突》,第259页第3段

不管英雄最初是起于时势,还是缘于好运,叶茂中都用自己的硬派实力和江湖豪情,给时代以有力的回应,和传奇的回响。    

就营销的段位,我更愿意把叶茂中,和段永平、史玉柱、钟睒睒放在一起比较,这都是真正读懂中国大市场脉象的人。

有时候,我不禁会自作多情地假想,当年叶茂中如果也下海做实业,会不会成就更大的伟业和传奇呢?

也许吧,没准做实业的叶茂中,最后就成了改革开放资料里、统计数据中千万个无名氏的背景信息,也未可知。

人生无倒带,历史不容假设。

话题互动你怎么看叶茂中的传奇和遗憾?只要不是恶意攻击,留言全部放出。


P.S.原本,这篇文章,应该在2017年,我采访完叶茂中之后写的,但是当时的采访,我自认为没挖出足够的料,迟迟没能动笔,最后拖延至记忆模糊,无法再写。

前一阵写了小说《叶茂中 告别神坛》,很多人表示没读懂,特地补一篇通俗的评论,可算是把欠叶茂中三年多的文章补上了。

本文未经叶茂中审阅,如果叶老师本人恰巧读到,有不当之处,请您谅解。上篇出去后,很多读者转信息给我,才得知您身体欠佳,希望您赶紧好起来,回来再战、再聊。

最后,推荐所有人,前往上海龙美术馆,观看叶茂中画展,2021年2月28日之前都在展。这条不是广告,主要是被叶茂中的才情所打动,叶茂中的首次画展,刘益谦的首次策展,英雄与英雄的划时代合作,强烈建议抽空可亲自去现场感受下他的才情。

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作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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