John Lewis2020圣诞节广告:在不同寻常的一年,选择返璞归真

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举报 2020-12-07

让再微小的爱都变得有迹可循。


盼望着盼望着,John Lewis的圣诞广告来了,节日的脚步近了。

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自2007年推出第一支名为《Shadows》的圣诞广告以来,该系列的作品或打温情牌,叙述动人,或见神转折,剪辑巧妙,或摆视觉宴,饱人眼福,再加上每次所选择的广告曲总是能与画面、主题相得益彰,扣人心弦,由此,期待John Lewis质量上乘的圣诞广告放送也几乎变成了英国一年一度的传统,似乎它的播出已经成了一个清晰的信号,圣诞节的气氛至此便开始浓郁起来。


2020年意外很多,但幸好总还有我们期盼的事物最终如约而至。

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受益着科技带来的便利,我们哪怕足不出户依然可以补给生活所需,通晓世间大小事。各种交流都能在“云端”进行,精神上的空洞可以用各种娱乐消遣来填补。

时代变得更宏大,我们却好像更倾向于成为一个更独立的个体,变得更难与另一个个体产生心领神会的联系。

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大时代撞上了新冠疫情,便一下把每个人的世界都框限得更加小。

它把我们与亲朋好友隔离开,甚至残忍到让人面对生离死别;它让无数人丢掉工作,无可奈何地开始因温饱犯难,为生计发愁;它把人的活动范围限制在一个狭窄的斗室之中,似乎是为了方便对人类实现逐个击破——无数个Lonely Hour之后我们发现,直到没得选,才知真情温暖可贵。

人与人之间的联系其实比我们想象紧密,6度分割定律告诉我们无论是世界上的哪一个陌生人,我们最多只要通过5个人的关系,就能互相结识。而蝴蝶效应则告诉我们,可能只是今天你推倒一块多米诺牌,落地时产生了轻微空气震颤,都能日后在万里之外的某个人心中卷起一场风暴。

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这也是John Lewis圣诞广告的团队在今年构思创意的初期,所看到的和所想到的,并最终形成一个决议:

在一个不同寻常的年份,做一个不同寻常的广告。

最终的目的是去提醒大家,在“小世界”里我们可以有所作为,比如说,如果可以,为什么不把它打造成一个“真善美的小世界”呢?

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这些想法最后落成文案,就变成我们现在看到的“Give a little love together we can make a big difference(脑子里“啊~啊~啊~只要人人都献出一点爱,世界将会变成美好的人间”开始洗脑了)”。

John Lewis每一年都在为大家圣诞节的礼物挑选赠送出谋划策,这一次它建议赠送一点“爱”,那么抽象的概念,在今年这个大背景下,却变得再实在不过了。

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“爱”这个话题又宏大又“陈旧”,想要把它表达得合情合理难度不小,而广告团队很快就找到了切入点,就是梳理“爱在无声传递”这件事的线索,用一个完整清晰的故事脉络,让“爱传递”的来龙去脉变得有迹可循。

于是,为了让某些抽象的环节也能有具体的视觉化呈现,广告团队召集了全英国乃至全欧洲最具创造性的艺术家们,包括了知名的摄像导演,包括了才华出众的插画师,包括了能让玩偶模型变得栩栩如生的造型师,成立了一个庞大的创作团队,要知道,在疫情期间,许多欧洲国家实行封锁的情况下,要做到这一点,真的非常不容易。

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把想法落实,最终呈现在观众眼前的两分钟广告里,我们能看到包括平面动画、粘土动画、电脑特效、真人实拍在内多种形式,它们有的是花了无数个小时纯手工制模型,然后通过定格动画的形式,一帧一帧地让每一个角色变得活灵活现,有的则是在种种限制之下,克服各种困难才拍摄出满意的效果,但不管它们各有什么幕后辛酸,不管彼此之间风格相差得有多大,最后还是殊途同归,口吻很统一在讲同一件事情。

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9个片段流畅丝滑地转接,仿佛就像“爱”和“善意”在角色毫不吝啬地赠予之中,如暖流在人群中自由流淌。每一个小片段有不同的情节,有不同的“爱”的具体意象,也是在表述着其实“爱”有很多存在形式,只要你愿意,你一定可以找到它存在的影迹。

短短的两分钟之内,作为观众的你,或许会被真诚所温暖,或许因为童趣而动容,也可能从某几个情节中产生联想,引发共鸣,但最重要的是,当它有理有据地用让人眼花缭乱画面来向你发出倡议,你好像也真的在不知不觉中变信服,把它与圣诞节的节日真谛联系到一起,愿意去“把一个人的温暖,转移到另一个的胸膛”。

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当然还是因为情感内核充满了份量,优秀的叙事和巧妙的形式不过是锦上添花,既然要返璞归真,那么怎么去达到足够真诚的标准,是把“老话题”和“新表达”连接到一块的桥梁。

按制作团队的话来讲,真诚的标准在于“你是否关切你自己所处的这个世界?你是否已经准备好去温暖你身边的人心?

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John Lewis今年的圣诞广告,也是破天荒头一回用一首原创歌曲作为广告歌,它出自刚在年初拿下全英音乐奖(BIRT Awards)未来之星奖的音乐人Celeste之手。

在受到邀请之后,Celeste的想法是能创作一些“永恒”的、能把圣诞的味道装进里面去的东西,于是就有了《A Little Love》这首歌。

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如果你想要打动人,同时去发起一些正面倡议,表达的方式可以是很严肃,很掷地有声的,比如像马丁·路德·金博士在讲述他有一个梦想时,字字铿锵有力,比如约翰·列侬在《imagine》里讲述未来憧憬时,描绘了一个“天下大同”的蓝图。

而《A Little Love》显然是另一种小而美的路线,Celeste在歌中多次问道:“是不是每一人就能得到一点爱啦?是不是这个世界就会变得更加美好呢?”不管是疑问还是反问,虽然少点笃定,但配合画面,娓娓道来,循循善诱,依然非常有说服力。说到底,无论是John Lewis百货公司也好,广告制作团队也好,大家的出发点,就从来不是做一个“大梦想”,而是更想去让大家相信平日里经常忽视的一个“小意念”,用古话来说,叫“毋以善小而不为”。

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越是黑暗的时候,越会需要光,

越是寒冷的时候,越会需要温暖,

在你越是充满怀疑时,你就越会需要有人向你传达信念,比如去相信在这困难一年中,爱所能产生的力量。在《A Little Love》这首歌里有一句词——它并没有被剪进广告中——这样唱道:“爱小到可以被放置进口袋里随身携带,随手给予,但它却具有摇撼山岳的力量。(Put it in your pocket,watch it move a mountain)”

不是因为说得“大”说得“响亮”就能打动人,而是要说得准确,说到人心去里去,所以小意念同样可以触动人心。

在2008年的John Lewis圣诞广告《From Me to You》的结尾,文案这么写道:

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“只要你了解对方,你就会知道该送什么礼物(If you know the person,you’ll find the present)。”

作为“最会拍广告的百货公司”,John Lewis自然是深谙其道,它洞察到了在这个动荡的年份,大家最需要的东西,而这则广告,便是它送上的,最贴心的礼物。

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