走出长沙没了神秘感的茶颜悦色,还能长红吗?

转载2020-12-04举报152920

走出长沙没了神秘感的茶颜悦色,还能长红吗?

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走出长沙没了神秘感的茶颜悦色,还能长红吗?

作者:林川,来源:品牌头版

近年来,不少网红品牌拔地而起,在这支大军中,茶颜悦色绝对算是其中的领军者。经过多年发展,茶颜悦色成了继臭豆腐、橘子洲头、岳麓山之后,长沙的第四张名片,凭一己之力带动了长沙的旅游业。

在湖南深居长达七年之久后,茶颜悦色终于离开了“老家”长沙,在邻省省会武汉开起了店。该门店为武汉的首家门店,于12月1日正式开业。据悉,开业前日,有消费者连夜排队8小时只为抢先品尝。更有甚者,出现了100元一杯的外卖跑腿服务。

如此盛况,也让茶颜悦色很快冲上微博热搜榜。

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那么,多年来“坚持不向其他城市扩张”的茶颜悦色,究竟为何走出长沙,选择武汉?失去神秘感的它,是否会失去其原有的品牌竞争力?


1、“奶茶界的杨超越”:茶颜悦色走出长沙,首进武汉

在长沙,“遍地是茶颜”的说法毫不夸张。

在长沙主流商业圈,基本上走10米左右就有一家茶颜悦色,这个在13年成立的长沙本土茶饮品牌,因为主打中式茶饮风,一下子就席卷了茶饮市场。靠着稳扎稳打,仅在长沙就开了200余家线下直营店,并与长沙臭豆腐齐名,成为长沙美食新地标,多次登上热搜,C位出道,吸引无数消费者前去长沙打卡。

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在《第一财经》2020年“金字招牌”评选中,茶颜悦色喜提口碑NO.1,成为了“奶茶界的杨超越”,粉丝们给外地朋友疯狂安利。

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但它唯一的“缺点”就是“难以喝到”。虽然深受全国消费者喜爱,但长久以来,丝毫没有向其他省份扩张的迹象,成立多年来,足不出户,门店只在长沙星罗棋布。由此,长沙以外的“簇拥者们”,对于茶颜悦色门店出城的意愿比品牌本身还迫切。对于喝不到茶颜的可怜外地人,一旦“茶瘾”发作,唯一的出路就是上闲鱼搜索「茶颜悦色代喝」,花掉一杯奶茶的价格让别人喝给自己看。

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这种呼声在武汉尤为显著。疫情期间,武汉多个小区曾组织跨城团购茶颜悦色,让这一品牌在武汉人中火出圈。

所以,这次“只在长沙买得到”的网红奶茶,突破界限来到武汉,直接冲进了热搜,霸占了武汉人的朋友圈。#武汉茶颜悦色门外排长队#话题一直霸占微博热搜第一,标签都是“沸”。

据相关报道,开业前一天半夜就有人专程从光谷坐末班地铁前来“蹲守”,称希望能喝上武汉首杯。

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其实,早在去年年底,茶颜悦色曾对外公布,将于2020年进入武汉市场,让茶颜悦色由长沙走向全国,甚至走出国门。茶颜悦色还称,出长沙依然会采用直营模式,不加盟,不做代理。

之后,受武汉疫情的影响,有人好奇茶颜悦色会不会打消进军武汉的想法,对此茶颜悦色官方发布一个在武汉开店的计划声明,表示“武汉一定能!等我们!”


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经过多轮猜测、讨论,如今茶颜悦色“开店武汉”的消息终于尘埃落定,茶颜悦色迈出了向外扩张的第一步,而这也着实让武汉的粉丝们欢呼雀跃!


2、 “扩张策略”的营销底层逻辑是什么?

这是第一次,茶颜悦色走出湖南老家。从“草根”到“顶流”,茶颜悦色之所以能迅速成为网红茶饮,很大一部分原因在于其区域性饥饿营销手段——“只有在长沙才能喝到的奶茶”。一方面满足了本土消费者的优越感,另一方面又激发了外地消费者的好奇心,极大地调动了他们的购买欲望,甚至还延伸出了“代喝”茶颜悦色的这一迷惑行为。

既然“深耕湖南”是茶颜悦色的一大卖点,那它为何突然转变营销风向,踏上“向长沙以外扩张”的道路?说白了,就是想跑马圈地,占据更多年轻用户的心智。

近年来,茶饮行业成为新风口,喜茶、奈雪纷纷获得过亿融资,新的“挑战者”也在向行业佼佼者发起进攻。就连其它行业都要来分一杯羹,王老吉、小龙坎、瑞幸纷纷开设茶饮店,疫情之下,海底捞都加入了茶饮赛道,娃哈哈也进军奶茶界,用AD钙做奶茶了。

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茶饮赛道越来越拥挤,蛋糕越来越小,想要抢占市场,占领用户心智,茶颜悦色必然要寻找新的出路,因此,也开始了向武汉进军的道路。

面对激烈的竞争,奈雪、喜茶等竞争对手也采取了“异曲同工”的营销战略。奈雪选择另寻赛道,推出咖啡、酒等多产品;喜茶则开辟喜茶百货公司,经营起周边业务。另外一边,COCO和蜜雪冰城为争夺小镇青年,今年以来一再下沉。

无论对于哪一方来说,在全国跑马圈地,几乎成为了他们在激烈的竞争丛林中突围的不二之选。


3、没了神秘感,茶颜悦色还能“长红”吗?

有人说:“这个品牌的本身定位,就是长沙的网红奶茶,因为它只在长沙售卖,物以稀为贵,如果把战略方向转入外地,就会失去核心竞争力。”

真如他人所说,走出长沙后,茶颜悦色将会失去竞争优势吗?我认为,不然。经过多年沉淀,茶颜悦色已经建立了自己独有的竞争壁垒,也早已在消费者心中占有不可取代的一席之地。

首先,是其“中式茶饮”的差异化定位。茶颜悦色主打“国风”路线,其产品皆以古风的词汇命名,给人以最优雅的联想,其包装设计风格也具有古风韵味,给人以一定的视觉享受。

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另外,茶颜悦色创新性地将茶与奶茶结合在一起,并且在保证质量的前提下,将产品的价格下调,使茶颜悦色及其茶文化走向大众,占有了广大的群众基础,让茶成为了大众化的饮料。新中式的路线让其在奶茶行业中独具特色,占有了广大市场。

其次,是产品力。茶颜悦色原材料品质高,产品把控严格。在原材料上茶颜悦色选用的奶粉和茶叶都是高品质的产品或是采用进口的原材料,采用鲜奶、原叶茶来替代原料,使得奶茶既有茶的清香,也有奶的香甜,口感也更佳。

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同时在制作时员工会严格按照培训内容来操作。比如,一包茶叶需要泡多长时间,需要加多少热水,多少冰块,才能到最佳饮用温度,都有着严格的规定。

当然,还有优质的服务。服务态度好也是茶颜悦色广受顾客喜爱的原因之一。比如,顾客对购买的产品有一杯鲜茶的永久追诉权,如果对产品有任何不满意,顾客可以在任何时间、走进任意一家店,均可以要求免费重做一杯。还有雨天第二杯半价、各门店准备的免费小药箱等服务。

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在品牌创新上也做得不赖。茶颜悦色除了有常规门店,也在不断创新各种概念店,比如“方寸间桃花源”概念店、“好多鱼”概念店、“江枫渔火”概念店、“活字印刷”概念店等等。

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茶颜悦色独到的经营哲学、接地气的品牌形象以及花式的营销手段,已经为其奠定了独有的粉丝经济和品质的基础。

因此来看,相对于其他茶饮品牌,茶颜悦色的竞争优势还是非常鲜明的,再加上粉丝的声量越来越大,其在全国逐渐扩张,一定是明智的选择。

但话说回来,对于茶颜悦色来说,想要拓展异地市场面临的竞争十分激烈,挑战也很大,而且随着消费者会更加理智,而选择的多样化也难以培养忠诚度。所以,进驻武汉只是一个开始,后面还有更长的路要走!


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