DR钻戒“反套路广告”:对不起,加价也不卖!

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举报 2020-12-03

DR钻戒“反套路广告”:对不起,加价也不卖!

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在这个有钱任性的时代,你真的觉得什么都买得到吗? 但我今天想告诉你,有些钻戒你真的是有钱任性也买不到。比如DR钻戒,就真的不是你想买就能买的。

对于这个品牌有所了解就会知道,DR的求婚钻戒一直主打口号的就是“只能买一枚,DR绝对不会卖第二枚。”

为此,最近DR钻戒拍了个让人眼前一亮的广告《对不起,我们不卖》,给出消费者5大不卖的理由,我们看看DR求婚钻戒为什么如此“硬核”?

 一、起点低,落点高,小故蕴含大暖意

 

一不卖:

不卖给未成年少年?

一个只有15岁少年想要给女朋友买钻戒,让她成为全校第一个戴DR的人,但是店员说“不卖”。虽然爱情与年龄无关,但是DR钻戒关心每个人慎重考虑选择一生真爱。

二不卖:

不卖第二枚是底线?

男主两次买DR钻戒都遇上同一个经理,但第二次即使加价经理也不卖。不卖第二枚是DR钻戒的底线,爱错也好,年少无知冲动也罢,都不是借口。

三不卖:

女生不能自己买?

女生一个人来买钻戒但却惨遭拒绝,店员要求女生让男朋友带身份证来买。不是歧视单身、也不是歧视女性,只因DR钻戒是婚介不是单纯的装饰。

不过要是女生的另一半也是女生,要买钻戒也是ok的。

四不卖:

不卖给犹豫不决的人?

当店员向打算买钻戒男士要身份证录入系统时,男生接二连三问各种细节问题——能不能退、去其它分店可以买不.....患得患失、摇摆不定的拷问让店员一度怀疑男生不是真心想买戒指;

最后果断拒绝,因为DR钻戒需要男士怀着兴奋的、坚定的心情来买的!!

有生意也不做的DR钻戒,这波操作看似很傻,但DR钻戒只不过想说证明一点:卖钻戒DR是认真的,期望每个人都拥有一生的唯一真爱。

为此DR钻戒设计了苛刻的购买规定,未成年不能卖、买过也不卖、女生不能卖、摇摆不定不能卖.......

诚然,在广告营销的讲故事领域,爱情就跟亲情、友情等一样,是一个经久不衰的营销话题。

但爱情故事千千万,品牌如何让故事剧情从“千篇一律”走向“千里挑一”?这才是考验一个品牌的用心所在。而一个爱情故事,往往也是由“故事引擎”以及其它细节所组成。

过去我们所看到的爱情故事套路可谓大同小异,所以,爱情故事要好看而又不雷同。那么,品牌只有在设定故事时,从人物主角或者故事桥段的细节之处寻找沟通突破点,才能做出不一样的东西出来。

DR钻戒广告以小见大,深挖求婚的立意,观察到一个全新的沟通空白领域——“求婚前的买钻戒决策环节”,将不同购买钻戒的人身上隐藏的爱情观、结婚观单独拎出来,并且放大演绎。

同时,这几个小故事的主角也很新颖,并不是热恋中的情侣或者准夫妻,而是卖钻戒的普通店员,他们还用“一根筋”的想法卖钻戒。

所以凭借不套路的故事主角和情节设定,DR钻戒将看似受限的买钻戒情节,延展出更多可讨论的谈资和笑料。

  二、以“不卖”创意策略反向营销,提升广告内容力

为什么我说这个广告让人印象深刻?因为DR钻戒一开始没有像多数钻戒广告一样,使用正向营销策略。

不同于正向思维支撑的正向营销,DR钻戒抛出“对不起,我们不卖”的策略制造悬念,叫板“有钱就可以为所欲为”的传统做法,自然引出“DR钻戒不卖”的几大暖心理由。

这则广告通过讲述“不轻易卖戒指”的系列故事,告诉大家一个朴实的道理,DR钻戒之于每个人有着重大意义,从而将落点转移到结婚的意义上。

可以说,比起运用正向思维直接沟通“一生只爱一人”。DR钻戒这招“有钱也不卖”的欲擒故纵,话里有话耐人寻味,无疑更容易触动受众的逆反心理,产生进一步观看结局的探索欲和好奇心。

再看反向营销的核心,本质就是设置矛盾冲突。叶茂中经常说:三流营销,发现冲突;二流营销,解决冲突;一流营销,制造冲突。

DR钻戒也给我们做出“制造冲突”的反向操作示范,没有直截了当地告诉消费者DR钻戒怎么样,而是选择先抑后扬、先冷后暖的打法,增加“为什么有生意也不做”的戏剧感和逆反意味。

在一定程度上这大大提升广告的内容力,增加视频的观赏性。

如此一来,DR钻戒这波基于逆向思维的操作,反而将广告的品牌立意拔高;低起点,高落点,让品牌浪漫求婚钻戒的理念“一生只爱一个人”变得更加打动人心,利于品牌占领用户心智。

三、回归品牌理念沟通,强化“一生唯一真爱”品牌认知

不过,一切营销都不仅是外在的形式,还有内在的意味。

说到底反向营销终究只是品牌的一种营销方式罢了,更多的还是需要品牌从产品本身的价值观出发,带给消费者直击人心的体验,才能吸引他们的认同,并化身为品牌的自来水。

“男生只能定制一枚,代表他一生只爱你”。相信不少人对于DR钻戒这句话并不陌生。DR钻戒是象征男士真心表达一生唯一真爱态度的符号。

值得一提的是,品牌自诞生起便推出一个定制规定:男士凭身份证一生仅能定制一枚,寓意“一生 · 唯一 · 真爱”。每一枚DR求婚钻戒都有唯一编码,男女两个人的姓名永久性的被绑定,终身可以查询到并且永不能更改。

除此之外,消费者购买DR之前还需签订真爱协议,以此确保DR的产品一生只送一人。


这也是DR钻戒的品牌内涵所在:DR钻戒被视为“用一生爱一人”的真爱承诺开启:既然认定了一生唯一,就不是随便一个人都能替代的。 

如我们所见,广告用四个看似无厘头的买钻戒故事,重复沟通“真爱”概念的形式,只为达到一个目的,就是让大家更懂得“男士一生仅能定制一枚”的实际意义所在。

它并不是品牌悬在官网的一句空洞口号,而是落地有声的身份绑定以及真爱协议。因此广告以可视化的画面呈现DR钻戒的“较真”,有底线、有硬气,让大家更懂得DR求婚钻戒的真谛。

结 语

DR钻戒这支广告胜在“反向思维”,既没有丢出老掉牙的剧本,也没有刻意制造浪漫的甜言蜜语,放弃华而不实的表面功夫:以返璞归真方式把品牌理念娓娓道来,于细微处见暖意,于细微处见创意。


这也是我们应该学到的一点,品牌偶尔要学会“起点低,落点高”的打法,才能给消费者创造更多的惊喜。


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