关于实体项目调研，这些事儿你需要知道
作者：沐山品牌策划设计联合创始人&策划总监，少康爱烧脑
一直有客户不太了解我们是如何进行工作的，问过一些问题，比如：我们是怎么进行线下实体项目调研的？三言两语确实不好解释清楚。
一年当中，有不少外地的策划设计项目，基本上每次至少需要2天以上的时间进行调研，这整个过程中的一些做法，也许对大家有借鉴意义。
我们以大众消费领域中的餐饮和实体零售的项目为例。
01
明确目的
请在一次调研中，列出10项最重要的事儿，并在调研结束后一一讨论。
另外，在出发之前，我们通常已经将想要调研的品牌清单整理在手机备忘录里了，交通安排也是围绕着各个品牌之间的距离来设定的。
02
时间计划
如果是2天时间，必须是1天工作日+1天节假日。
条件允许的话，2日调研的黄金组合是：周四晚上抵达目的地，周五看工作日场景，周六看节假日场景。当然，周日和周一的组合也不错，需要根据项目业态不同自行调整。
如果涉及到地域文化类的项目，想打造一个文化感满满的地域餐饮品牌。至少需要多留一天时间，去省、市博物馆，老街，民俗馆等地。这个部分有点类似于文化旅游，也是我们每次项目里最喜欢的环节。
18年，我们在做 他湘遇见你·湖南菜品牌升级 的时候，在长沙呆了3天，为了搜集和感受地域文化，我们去了湖南省博物馆、长沙市博物馆、雨花非遗文化馆、岳麓书院、湘绣博物馆等，可以说是跑断腿的湖南文化深度游。
比较可惜的是大餐饮的项目后面就比较少了，合适走地域类的就更少了，所以也再没有机会出差挖掘地域文化了。
03
找优缺点
基本上到当地的第一站，如果品牌是在当地发展的，肯定是去客户门店或者是主要销售渠道，先有个整体感观，逐步找出优缺点。
观察点包括但不限于：
蹲点观察：消费者年龄、风格、性别比例，人流动线，用户体验等
产品呈现：成图率、明档、橱窗、柜台、陈列、产品塑造、产品结构、包装设计等
购买行为：服务体验、成果过程、消费者情绪变化等
广告传播：品牌信息传递、产品卖点信息、门头下方广告位、周边引导广告、促销位广告、堆头等
时间允许的情况下，我会选择在店内坐着，从早到晚观察客人两天，工作日和休息日各一天。看各种情况下的顾客体验和营业额的变化。期间，给自己两种角色，客人和老板，切换两种身份和不同客人聊聊天，找出问题，偶尔碰到表达欲较强的客人，会收获很多信息。 除了和客人聊，店员、导购、店长等一线工作人员，在他们不忙的时候，聊聊，也会收获不少信息。
有时候，线上一组几百上千人的调研数据报告，得出来的结果，也许和线下聊出的东西不完全一样，这时候就需要结合以往经验和线下聊天的结果综合来判断了。
04
看2种商场
如果是当地的餐饮或实体项目，我们至少会选择2种商场，1个是最高端的商场，1个是人流最旺的商场。体力允许的情况下，不分业态，整个商场比较出众的品牌我们都会看一圈。
最高端的商场，决定当地多数精英消费者的审美品位TOP，是当地KOL的时尚风向标。人气最旺的商场，决定的是大众消费者的喜好。
做一次品牌升级或者是新品牌创建，至少需要满足3年左右的一个审美趋势，太前卫容易成先烈，太平凡不利于让品牌自传播。所以一般我们操作的当地项目，在调性和设计表达上，需要根据项目定位和当地情况做权衡和取舍。
05
餐饮类项目
对于餐饮类项目来说，大众点评各类榜单的TOP1-3，我认为是尽量要去看一下的。
可能点评里有些数据是运作出来的，不要尽信或期望太高，过程中你可能会踩雷。但消费者不懂这些，什么火她就会去打卡什么。
看口味榜单，判断当地消费者味型趋向。
看创意菜榜单，判断消费者接受过的创意表达形式。
看环境榜单，可以明确品牌现有的装修（或者是即将要进行的品牌形象和空间风格）的是否有竞争力。
看热门榜单，可以看出当地人最近更爱吃哪些菜系，可以大概判断品牌做产品创新时，适合融合哪些当地流行菜系，这样试错成本更低。
除了看点评之外，马蜂窝APP上也会有一些信息。外地实体项目我经常会先在马蜂窝上对当地进行通盘了解。包括一些网红打卡地、拍照地、人气很高的当地文化景区，马蜂窝上都有。
如果正好有当地的熟人，我通常会问本地人最常去一些餐厅。
如果本地人愿意去的更多是老字号，有年数的街边店，不在乎逼格和创新，更在乎地道传承和习惯消费，那么可能就不大适合一个新品牌把全国首店开在这里。
如果本地人常去的是偏文化感的餐厅，例如北京，可能有网红属性的品牌，得尽量选在当地的网红商场或者是年轻人扎堆的商场周边（三里屯等地），适合抱团引流而不是孤军奋战。
餐饮项目调研比较罪恶的是，全程下来你会买各种食物，就算每家店只点一道菜，也绝不可能吃的完，通常我们一个项目小组是3-4人，到下半场的时候，再好吃的东西都吃不下了，健胃消食片是必备单品。总之，是非常浪费食物的…
值得一提的是，虽然做当地的项目，但是前期资料搜集的时候，尽可能把同品类在各个一线城市的情况都大致了解一下，会更清晰的感受行业发展历程，有助于判断未来发展趋势。
06
快消、美业、健身、文创、服装等实体项目
有实体线下空间的项目，可以部分参考餐饮调研逻辑，这里重点说一下零售单品的线下调研。
即使现在很多零售单品都是以电商为主的销售渠道，线上的确需要进行大量的调研工作，但我认为线下的调研必不可少，因为消费者最后拿到手里的还是一个实体产品。
不同类型的超市、便利店和生活方式集合店是调研的主战场。超市我们通常也会选择高端、大众两种。
高端超市：Ole’、city’super、Freshmart等
大众超市：家乐福、华润万家、乐购等
生活方式集合店：一条、有货MKT、三十而立（台湾）、niko and、诚品书店...
便利店：全家、7-11等
首先是观察想要看的品类，在货架上的竞争情况，包括但不限于：口味、包装设计、价格、促销活动、位置、堆头等。这是调研需要看的最基本信息。
在超市你会发现，线上卖的好的产品，线下不一定会好，因为不同消费者的信息获取渠道、购买习惯、使用场景各不相同。同理，很多在行业内出名的品牌，其实很多消费者根本不认识它。比如餐饮业内巴奴毛肚火锅非常出名，但很多消费者没听说过这个品牌。
还有一个原因可能是，线下的信息呈现不完整。
线上电商详情页、视频等是可以360°的呈现产品的所有信息，基本上能给到消费者充分的购买理由，但是线下在没有导购的情况下，很多时候只能依靠包装来传递信息，所以包装设计非常关键。
在线下你可以观察到消费者真实的购买逻辑，留心观察几个顾客的购买行为和路线，她可能在竞品那儿徘徊了很久，突然走到你家产品那儿直接拿走，也可能刚进店的第一个目标就是您家产品，但没有立即选购，而是选购完其它所有产品后，最后一站才回来拿走。
除此之外，线下的导购和店长，会给你一个很好的第三方视角，而且她还自带销售数据分析、消费者观察等功能。
通常工作日白天，避开高峰期，在超市和便利店，你是可以有机会和导购和店长聊聊的。至少我遇到的一些店长，尤其是全家店长，还是很好交流的。
在品牌烧脑社里我分享过一次和全家店长的聊天记录，感兴趣的朋友可以扫码看看，挺有意思。
07
小红书
越来越多的品牌开始运营小红书。不论是网红餐饮、美妆、零食、饮料、景点、游乐等，只要这个项目需要女性消费者帮品牌进行传播，在小红书上搜索一番是不可或缺的。
如果你想发现一些原本不知道的新锐产品和品牌，也可以在小红书上看看。
08
打卡网红一条街
如果您的品牌主要做年轻人生意，通过看当地网红一条街发展情况，或者是年轻人常去玩的打卡地，可以大概感受当地流行趋势以及年轻人喜好。切记，不要只看自己的品类，只要是面向年轻人的行业，路过都尽量去看看。
09
女性视角
但凡针对年轻人的项目，调研的路上，最好有一位女生可以提供女性消费者视角，因为只要是能引起女生兴趣的店或产品，往往生意都不会差，这点不深入讲。
10
买书看书
调研当然不会这么简单就结束，光是看市面上已有的信息，其实还是相对表面的。我们的习惯是买书，买和这个项目相关的书籍，基本上一个项目10本书的量，小组成员一起进行资料的挖掘。如果是带有文化属性的项目，买书是极其必要的。
沐山天团今年希望能在办公室里有间小小图书馆。
进行到这里，对于当地的发展来说，你会大概清楚，自己的品牌，不论是新品牌，还是即将进行升级的品牌，可能会在当地处于什么水准了，优势劣势分别是什么，如何规避。
其实经常会有客户，问我们能不能在合作之前给一个建议方案，我说恐怕不能，如果您有合作意向，我们可以深入聊聊项目情况，以我们的经验给出一些建议，但这绝不是方案，每个策划和设计方案背后都是线上线下的充分调研和资料阅读的过程。
最后还是想再强调一下，调研的过程中，不要局限于自己的品类或者行业，因为大众消费行业，其实本质都是向消费者提供一种生活方式，所以走过路过，也去看看其他品类，看看又不收费。
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