有梗创意怎么做?掌握这道公式就够了

举报 2017-06-12

有梗创意怎么做?掌握这道公式就够了

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有梗创意怎么做?掌握这道公式就够了

来源:Motive商业洞察
作者:鮪魚星球人
原标题:
日清杯麵、IKEA都在用的創意找梗公式

惨遭蹂躏的小村落,魔王正在恐吓无助的村民:「敢忤逆我的人,都将埋葬在黑暗之中。」手无缚鸡之力的老人望向一旁勇者:「勇者阿~你是我们最后的希望了!」

你肯定以为,接下来的剧情是勇者与魔王展开一场精彩对决,但事实不是我们想的那样……

勇者帅气地对魔王说:「和魔王对抗这档事,办不到啦!」随后他们拔起武器冲向村民,完成一次勇者的逆袭!突如其来的转折,带出一款吃起来「毫无罪恶感」的日清杯面,不想对抗饥饿这个大魔王吗?这碗面能满足你。


常看日本广告的人,会发现他们很擅长这种神转折剧情,但别羡慕他们总能想出令人喷饭的有梗创意,只要懂得「有梗 = 熟悉+意外」这个公式,你也能做得到!


有梗 = 熟悉+意外

公式原型出自《流行制造者》(Hit Makers: How Things Become Popular) 这本书,得到App的万维钢解读此书时,给出了一个结论:喜欢=熟悉+意外,作者认为一件事人们看久了就会喜欢,心理学称这种现象为「重复曝光效应」(Mere Exposure Effect),「日久生情」就是这个道理。

然而不是重复就有用,人脑是会厌倦的,你要在意外的地方出现熟悉的东西才会讨人欢心,这也是为什么「他乡遇故知」更容易让人开心。

我发现流行的原理跟创意思考的底层逻辑如出一彻,于是将此公式应用在创意层面,诞生了:「有梗 = 熟悉+意外」

在一个我们习以为常的路线上,突然出现的意外惊喜,会让人觉得特别有创意,我再举一支广告说明「熟悉+意外」的神转折威力,这支鼓励冲绳人多走路的广告,就将我们熟悉的保送上垒,加入搭车的意外元素,极致地呈现了冲绳人懒惰的个性。


这公式并非只能创造神转折剧情,IKEA为了宣传自家厨具,让人们能方便地做出美味佳肴,出版一份「可以吃的食谱」。人们熟悉食谱,但食谱竟然可以吃,这惊喜相当符合「熟悉+意外」。


当然,社会化媒体活动也可利用这个公式。 EXTRA 想在社群上号招大家关注偏乡孩童牙痛问题,他们连结意外惊喜是经典不败的拍照姿势:「牙痛自拍」,透过民众与网红的牙痛自拍串连,成功吸引大家的关注。

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图片来源:Extra重拾笑容行动-袁艾菲

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图片来源:Extra重拾笑容行动-苹果vs西打


除了影片, facebook 上知名的图文部落客都常用这招,像是「闻氢哥」就很擅长在两格漫画中,创造惊喜。

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图片来源:闻氢哥脸书粉丝团


纯文字也能运用「有梗 = 熟悉+意外」这公式,诗人蔡仁伟常透过诗题与内文的转折,将生活细节连结他想传达主题,产生意在言外的效果。

例如:

《甜甜圈》:「生活有时会出现一个大洞 / 我们可以只看甜的。」

《限制》:「虽然罐子上写 / 综合果汁  / 但有些水果 / 永远不会放进来。」

《包容》:「参观灯塔 / 准许使用手电筒」


他的诗短小精悍,篇篇有梗,如果你是社群小编,想学习在简短文字内创造故事,其著作《伪诗集》值得一看!

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图片来源:蔡仁伟《伪诗集》


将熟悉情境连结新概念,快速产生 idea

颠覆性的 Big idea 能创造极大效应,但需投入大量「时间跟金钱」去发想执行,社群行销实际运作中,每两天甚至每天就要有一则 PO 文,需要更快的发想工具。

「有梗=熟悉+意外」这个公式,不需重头到尾产生新创意,只要掌握人们熟悉的情境、心情与情绪,再连结一个几光年外的概念,就会有梗。

去年,全联曾发过一张「常见事物相克解读图」,将人们日常需要用到卫生纸情境,连结看似不相干的相生相克图,创造意外惊喜。

有梗创意怎么做?掌握这道公式就够了

今年,同样的卫生纸促销活动,他们依旧掌握日常的卫生纸使用情境,但换了新连结,连结「道教文化」,将卫生纸化作一张「趋脏符咒」,带来新话题。

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路不只一条,公式也不只一个 

掌握「有梗=熟悉+意外」这个公式,只是想出好 idea 的第一步,你得透过每天的实战演练,才能灵活运用。

使用公式时,「熟悉」是我们容易掌握的部分,但「意外」的产生就需花点心思,有些人会把这过程交给神明,透过灵光一闪找到连结,但我相信只要掌握对的方法,天天有梗不是梦!

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