硬核跨界！波司登助力南极科考队“破寒”之旅
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）xubo
如今，跨界营销成为了品牌营销的必修课，但各个品牌的跨界目的不一。有的品牌是利用跨界彰显一下存在感，以示自己并没有落伍；有的品牌是为了引流，让品牌重新收获大众的关注；有的品牌则是通过跨界凸显自身强大的产品实力。所以，看待跨界要透过现象看到本质，洞察品牌的核心需求。
近日，有“中国羽皇”之称的服饰品牌波司登，跨界中国南极科考队，推出联名专业保暖系列，助力第37次南极科考征程，诠释波司登羽绒的强大硬实力。
01
波司登新奇跨界
用产品助力南极科考
产品永远是品牌最具说服力的东西，但好的产品也需要有好的故事，才能让消费者看到它到底好在哪里。这一次，波司登硬核出击，和受众讲述一段关于南极科考的故事。
南极，年平均温度-40度至-50度，是地球上最寒冷的地方，是人类生命的禁区，但却是科学考察的理想之地。11月，中国南极科学考察队踏上第37次南极科考征程，面对南极极端的低温、大风天气，科考队员需要更高端的抗寒装备才能抵御严寒，保证南极科考的正常推进。
为了助力南极科考，波司登联合中国南极科考队打造了专业的保暖系列羽绒服，展现出品牌的专业实力。全新的专业级保暖系列羽绒服由南极科考队员共同参与研发设计，借鉴了南极科考队员的实地经验，再融合波司登世界之布GORE-TEX、航天纳米保温材料气凝胶等专业技术，并且根据不同受众的需求，推出滑雪、高度户外、极寒、登峰四大系列，能够满足用户的不同场景。
除此以外，波司登还洞察到不同地区的人群不一样的身材，打造的新款更符合亚洲人的身材，细致之处充分展现了波司登深刻的品牌洞察力。更重要的是，借鉴南极科考队的抗寒经验，再进行极端环境实测，让产品能够满足南极科考专业需求，也更容易让消费者信服产品具有出色的防寒保暖实力。
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塑造品牌专业和时尚形象
波司登能够在众多羽绒服品牌中得到南极科考队的青睐，离不开品牌产品强大的硬实力支撑，也从侧面看出品牌深耕羽绒服领域的专业度。通过与南极科考队合作，波司登再次在消费者心中刷新品牌的印象。
1、不断创新进阶产品，展现品牌强大的产品力。
多年来，面对加拿大鹅和北面等国际羽绒服品牌的冲击，波司登始终专注于羽绒服领域的创新技术，不断地提升羽绒服技术，强化品牌在消费者心中“羽绒服专家”的认知。
此次波司登将南极科考的防寒经验融入到羽绒服设计中，再次提升了羽绒服的防寒实力。而品牌的实力也得到了官方的认证，“登峰系列”羽绒服一举斩获第四届“中国优秀工业设计奖”金奖，并成为唯一荣获金奖的服装产品。
波司登专注于羽绒服设计，不断进阶的专业实力同样得到了消费者的认可，今年双十一，波司登品牌羽绒服业务线上零售额较2019/20财年同期增长35%以上，而在双十一天猫服饰品牌销售榜上，波司登品牌则继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。
2、用真实的实地营销，塑造品牌专业形象。
如今，消费者对品牌洗脑式的广告脱敏，单向式的洗脑传播很难让受众信服品牌或产品。面对这一问题，波司登采用真实的实地营销向消费者传递产品的强大实力。
早在“登陆”南极之前，波司登就已经登陆了北极。去年，波司登联合天猫超级品牌日，在北极圈的摩尔曼斯克发起了极寒挑战，在北极圈办起了交响音乐会，演唱了春晚神曲《冬天里的一把火》。能够抵御严寒在北极圈开交响音乐会，如此新奇的实地营销也让波司登品牌的专业防寒羽绒服形象再一次提升。
再加上此前助力中国登山队登上珠穆朗姆峰的行动，波司登实现了征服“世界三极”的壮举。
从营销层面上看，波司登这三次营销，都是紧紧围绕着羽绒服最核心的功能属性——抗寒保暖，在极地中展现出品牌在羽绒服领域强大专业的实力，塑造品牌的专业形象。
区别不同的是，这次波司登“登陆”南极有南极科考队官方为品牌产品专业背书，官方的加持使品牌的营销更具信服度。
3、玩转年轻化营销，附加品牌时尚印象。
“得年轻人得天下”，年轻人成为了消费的重要群体，40多岁的波司登在夯实品牌高端专业形象的同时，还用更年轻的营销方式改变年轻人对品牌的刻板印象。
11月20日-12月15日期间，波司登「暖温冬境」快闪店登陆北京华贸中心广场，用时下流行的快闪店形式建立起与年轻消费者的触点。
以雪花为灵感的八边形空间，契合波司登羽绒服的使用场景，快闪店里蓝白相间的冷色调，再搭配上科技感的户外寒冷山体灯光，让人仿佛置身于极寒的环境，侧面反映出波司登羽绒服的温暖。快闪店中“南极探秘”、“冰雪之境”等互动装置提供给年轻人更多的“打卡”背景，借助年轻人在社媒上的分享，传递品牌时尚会玩的新形象。
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总结
回过头来再看一下波司登与南极科考队的跨界合作，我们可以看到品牌清晰明了的核心需求，让消费者看到品牌强大的产品硬实力，让“波司登等于羽绒服，羽绒服等于波司登”的认知深入顾客心智，强化品牌“全球热销的羽绒服专家”的认知。
因而品牌紧紧围绕着“专业”形象，在南极、北极等极寒之地实地营销，秀出品牌实实在在的强大实力。从营销角度上说，波司登“秀肌肉”的方式摒弃了复杂繁多的技术、数据灌输，而是简单粗暴地以最直截了当的方式，寻找世界最寒冷的三极，以“极寒挑战的方式”实实在在地向消费者传递了品牌产品“抗寒保暖”的强大实力。
理念的传递不是一蹴而就，不是依靠波澜壮阔的史诗表演，而是不着痕迹地在消费者心中留下品牌的印记，久而久之就会建立起品牌清晰的认知。波司登持续地展现出品牌强大的实力，把“羽绒服专家”的印记深深地刻进消费者心中。
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