[原味板烧鸡腿堡」VS「卤辣板烧鸡腿堡」同台battle

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举报 2020-11-27

[原味板烧鸡腿堡」VS「卤辣板烧鸡腿堡」同台battle

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如果有人突然对你说一句“你好骚啊”,你会觉得对方是在骂你还是夸你?

要是在之前,也许我想都不想,就会回答“肯定是骂人了”。 

但在看到麦当劳最新的广告《板烧的诱惑》之后,我才发现原来这个问题,真的要具体问题具体分析。

 这部《板烧的诱惑》的大片主角是【原味板烧鸡腿堡】 和 【卤辣板烧鸡腿堡】,赶紧看看麦当劳如何优雅地骂人“骚”的! 

「原味板烧鸡腿堡」 和 「卤辣板烧鸡腿堡」师出同门,不巧的是碰上同一个时间搞促销。正所谓“本是同根生相煎何太急”,竟然要“烧”就一起“烧”! 

首先登场的是「原味板烧鸡腿堡」。

在麦当劳摸打滚爬十几年,出道早成名早。凭借九种香料和万千风味,早已成为门店的一线台柱,用金字招牌形容它也不为过。

实力担当的「原味板烧鸡腿堡」,最近还搞活动价9.9,想不火出圈都难! 

再看 「卤辣板烧鸡腿堡」,去年短暂露脸如今重新回归,它的回归宣言是:鲜香浓烈的精卤辣酱加持。

得意洋洋的「卤辣板烧鸡腿堡」还忍不住哼起了小曲“卤辣辣~卤辣辣~卤辣卤辣嘿~”引得一旁的路人甲忍不住怒赞——你好 骚 (烧)啊! 

看完广告之后,出于好奇我还特地点开了官微的评论区,发现好多人都被麦当劳这支广告戳中“骚”点,还有的严重怀疑麦当劳在偷偷拍偶像剧。

 @您在干啥呢:哈哈哈你好烧啊

@不见徒留:好家伙,偶像剧啊!我爱板烧鸡腿堡!

@浅歌黄昏:我投辣卤一票

@刺客麵條:你好骚哇 

不过调侃归调侃,回过头来看麦当劳的创意,我觉得还是有值得说道说道的地方。 

一、打造有温度的“争宠”人设,拉近品牌与用户之间距离

 不同于过往我们所看到的餐饮新品广告,麦当劳并没有按照常规的广告操作,简单地陈列新品的优质食材、烹制技巧和活动价格等,而竟然是让汉堡们活起来了。

这是一场“小鲜肉”和“前辈”的较量。麦当劳通过一本正经上演《板烧的诱惑》,采访两大板烧鸡腿堡,营造板烧汉堡界“妃嫔争宠”的场景。

出场的既有当家台柱的“前辈”,也有出道不久的“小鲜肉”,他们各自晒出板烧宣言,使出浑身解数为自己代言,讨好镜头前的消费者。

 除此之外,在广告画面勾勒上,麦当劳更是采用“实物+漫画”的风格,制造自带表情包的汉堡人设;配合又戏精又沙雕的表情管理,更好地衬托出汉堡们对于自我“魅力”自信满满的一面。 

可以说,麦当劳让汉堡开口说话,赋予了「原味板烧鸡腿堡」 和 「卤辣板烧鸡腿堡」人格化的特点,她们拥有着像人一样的傲娇、自恋等,让人看了忍俊不禁。 麦当劳这波拟人化的操作,画风清奇,塑造起品牌有温度、有脾气的“骚气人格”,有效感染广大消费者。 

二、由“好骚”衍生谐音梗“好烧”,增加板烧产品记忆点 

众所周知,「原味板烧鸡腿堡」 和 「卤辣板烧鸡腿堡」都属于板烧类,根据麦当劳的官方传播话术,最大特点都是“双面加热工艺、0油添加”,成就了独特的板烧风味。 

麦当劳运用同音字发音形成的“你好烧啊”代替“你好骚啊”,将我们日常口头禅“你好骚啊”搬进广告, 生动地营造板烧汉堡的“烧制”画面感,增进受众对于产品特色的认知。 

这无疑突出了产品比油炸类汉堡更健康的优势,为两大板烧鸡腿堡构建独特记忆点,并给消费者制造匪夷所思的笑点。

 相对于生硬把“板烧风味”广告语重复洗脑,麦当劳把产品的卖点转化为消费者调侃的口头禅,进一步为广告加入趣味的元素,反而成功从侧面把产品的亮点夸了一边,更好地抢占用户心智。 

三、深度捆绑两大产品,制造锚点加速交付转化

 “不要把鸡蛋放在同一个篮子里”这个道理大家都听过。 

不可否认,「卤辣板烧鸡腿堡」作为重新回归的产品,自然是麦当劳这段时间重磅宣传的产品。

但麦当劳的聪明的地方在于,并没有单一地去推「卤辣板烧鸡腿堡」,而是将两大汉堡产品进行捆绑营销。

 借助一场《板烧的诱惑》的大戏,让两大板烧同台竞技,一个主打风味“资深”,且拥有9.9的价格优势;

另一个主打“稀缺性”,一年仅此一次,错过等明年。「卤辣板烧鸡腿堡」虽然更贵,但正所谓“一堡难求”,重新回归的产品可遇而不可求。 

麦当劳的用意核心就是这两点:一来抛出两种不同风味的汉堡产品,可以为用户提供更多的美食选择;二是利用锚定效应撬动消费者的消费欲望。 

我们常说的锚定效应,即为目标产品设置提供参照物,更好地度量产品的价值加速价值的交付。 

特别是在决策是否消费新品时,消费者往往会拿参照物做基准。

就好比广告中的「原味板烧鸡腿堡」和 「卤辣板烧鸡腿堡」,互为参照物可以形成鲜明对比。 

首先麦当劳通过找准用户熟知的 「原味板烧鸡腿堡」沟通引出限时“新品”,将用户的注意力向「卤辣板烧鸡腿堡」倾斜。 

对于喜欢尝鲜的消费者而言,无疑更倾向于选择卤辣;对于「原味板烧鸡腿堡」的忠诚消费者而言,如果他们对价格比较敏感,则会选择拥有更高性价比的「原味板烧鸡腿堡」。 

正是捆绑两者进行营销,麦当劳巧妙放大了两大板烧汉堡的各自优势,同时抓住了对于价格敏感和喜新厌旧的两大用户。

从反哺品牌营销来说,这样更利于麦当劳同时拉动两大产品的话题流量和终端销售。

 所以,麦当劳这个广告打得还是挺妙的,让用户看得进去又达到营销的目的。

两大鸡腿堡同台battle,你又想为谁打call呢?

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