如何解决“同质化”,打造差异化品牌?

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举报 2020-11-26

今年双十一你有没有发现一个很有趣的小现象?各大品牌仿佛事先说好了一样,类似的外观、卖点、价格,同质化的营销充斥着这个双十一。例如:

●多数手机都在宣传拍照功能,摄像头也变得越来越多

●智能家居都在强调安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成

●小额信贷都在说门槛低、放款快

●纸尿裤都在喊易吸收、不过敏、防侧漏

●牛奶品牌都在打奶源地、蛋白含量

随着市场竞争加剧,品牌同质化的现象越发明显,无论是走进商超、还是打开手机,我们都面对着越来越多一众面目相同的品牌。

 所以,今天我们来聊点不一样的:品牌差异化。

01、市场对品牌差异化的呼唤

什么是差异化?它对一个品牌又有什么影响呢?在回答之前,让我们先来看前段时间很火一部的纪录片——《隐姓亿万富翁》

讲述的是一个身家220亿美元的富翁参加一个挑战:隐姓埋名去到一个陌生的环境,在90天内,以100美元为本金,从零开始创建一个价值100万美元的公司。主人公最终开设了一家烤肉餐饮公司,在挑战的最后一天接受专业估值人员价值评估的时候,估值人员问了他一个问题“我们提供的东西跟别人有何区别?客人为什么要光顾你的店?

这就是品牌差异化的具体表现,是一个品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。

如今,我们正处在物质过剩的时代,商品因为泛滥变得同质化,但是用户的需求却变得更加多样化且个性化,这是如今品牌们不得不面对的现实。

因此,在这样的新时代背景下,打造品牌差异化变得尤为重要,各行各业的品牌都在想方设法实现差异化。

例如,星巴克通过“烘焙工坊”的概念为中国消费者带来了全新的品牌体验。这种展览式的大型门店寓教于乐,让消费者能够亲临咖啡烘焙现场,同时又置身于咖啡厅的温馨环境。

▲星巴克“烘焙工坊”:左边是主吧台,右边是烘焙区

消费者能听到现场碾磨咖啡豆的声音、呼吸到浓郁的香气、品尝到调配和火候都恰到好处的咖啡。所有这些体验都凸显了星巴克品牌的差异性。因此,消费者将星巴克视为一个更为进取、数字化和高端化的品牌,而不只是一家咖啡连锁店。

星巴克烘焙工坊破解了一个许多品牌都面临的打造差异化的挑战。

02、如何打造差异化

差异化不是一种战略,而是一种思维方式,无论是个人品牌打造、企业品牌打造,还是社群品牌的构建,都必须具备差异化思维,找出自身的特点,给予品牌更多机会,使其在市场上更有竞争力。

那品牌差异化该如何打造呢?或许可以从以下几个品牌差异化打造之路上得到一点启发。

跨界融合

品牌愈发同质化,要想做到品牌差异化,除了在质量和价格上下工夫外,不妨换一个角度,将不同行业、不同性质的元素融入品牌中

为了做出品牌的差异化,江小白把目标消费人群定位在95后的新人类,并将品牌拟人化,通过走心文案,与大部分年轻人产生共鸣。

除了文案,为了吸引年轻消费者,江小白还不断推出联名产品、植入爆款影视作品、打造动画IP、赞助音乐节、街舞、青年文化节等形式。深挖目标人群的喜好,跨行业融合多种的元素,触达核心消费者。

种种年轻化的尝试让江小白成为白酒年轻化中的领跑者,也打通了白酒消费者的年龄壁垒,让更多的年轻消费者开始尝试白酒。

洞悉细分市场

利用细分市场,精准定位目标人群,把小众人团结在一起,而不是取悦大众

例如,2002年宝马公司在大部分消费者都迷恋大型汽车的情况下,洞悉到有部分人群对小型车感兴趣,锁定这部分人群,推出了MINI

并且做了一个系列广告,一个是只有几个尺码符号从大到小的排列,从 XXL、XL 一直到 S、MINI。这则广告的意思直接就是说:“我就是最小的,我比你想象中的还要小。”宝马做的另一个广告,直接把自己的小型车放在大型车的车顶上,通过对比更加凸显这款汽车的小。

在当初美国市场里所有的汽车都崇尚体积、空间营销的背景下,这种挑衅的广告真是让人眼前一亮,没有减轻或极力去掩饰MINI的小,反而突出小。

这种反叛精神在当时同质化的汽车品牌中收割了一大批的忠实车迷,人们通过购买MINI来满足自己的个性化需求。

同时,为自己树立一面高墙,把不喜欢的人拒之门外,让喜欢的人在里面团结起来共同对抗外界的大众潮流,这样不仅能提高品牌的忠诚度,还能满足消费者的个性化需求。

逆向战略

逆向战略,就是故意对抗产品的升级趋势,不做加法,而是做减法,简化消费者的选择。他们在减少一部分服务的同时,也会增加一些其他吸引人的服务。

宜家与传统的家具店不同,他们没有销售人员跟着你随时提供购物协助,这样消费者就可以随意选择;他们也不提供免费的家具配送和组装服务,但正是这一点,消费者因为自己动手组装家具,反而更加喜欢购买的家具;他们也不承诺自己的家具结实耐用,反而鼓励消费者几年后就换掉,这样他们的家具也就更平价,设计更时尚。

宜家吸引人的地方还在于,在这里,你还可以买到家具以外的其他物品,比如设计精巧的玩具、餐具等,如果你逛饿了,还有餐厅可以吃点东西。

增加的服务看上去和主业务关系不大,但是更吸引人。正是因为这一点,品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出,变得清晰和具有特色,消费者也更加容易识别。

 03、总结

从工厂时代到市场时代再到如今的心智时代,市场也从卖方市场早就变成了买方市场。现在,各类商品琳琅满目,种类繁多,质量已是基本要求。仅靠质量而无差异化卖点,已经不能在竞争中取胜。

唯有通过差异化打造增加品牌辨识度,才能争取或创建品牌产品的市场份额。

 参考文章:梁将军《如何解决“品牌同质化”?你有很多误会》

数英网《塑造品牌差异化的6种策略》

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