前三季度亏11亿，完美日记上市后能完美多久？
四年成为国内首个美股上市的美妆集团，三年打造天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。
完美日记的母公司“逸仙电商”以黑马之姿，成为国货彩妆里的超级新星，也在国内长期被国际大牌垄断的彩妆市场，撕开一条裂缝。
2016年的夏天，刚离开御泥坊COO位置的黄锦峰和另外两位中山大学的校友陈宇文、吕建华，在广州黄埔大道一个破旧的写字楼里，描绘一个主题为“中国也会出现本土彩妆巨头”的故事。而这个故事的载体，就是逸仙电商，因“孙中山，号逸仙”。
在逸仙电商之前，黄锦峰已有丰富的消费品经验。早在读本科期间，他就因撰写了一篇“宝洁内部最神秘的CMK市场研究部”的文章而小有名气，并在毕业后直接进入了宝洁；后来去哈佛商学院深造，回国后又加入御泥坊担任COO。陈宇文、吕建华则深谙电商之道，都曾在以纯负责电商运营。
四年后的11月19日晚10点30分，逸仙电商在纽交所挂牌上市，逸仙电商首挂一度涨超70%，其上市发行价为10.5美元/ADS，总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约为6.17亿美元。
招股书显示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商分别实现营收6.35亿、30.31亿、32.72亿元，同期毛利率都维持在63%左右。
而与之对应的是营销费用的抬高，由2018年的3.09亿元，提高到2020年前三季度的20.3亿元，占营收比例提升至62%，前三季度净亏损达到11.57亿元，经调整后净亏损5亿元。
旗下完美日记的成功，是他们能够快速上市的重要原因。
去年双十一，完美日记超过MAC、雅诗兰黛等国际大牌，成为首个拿下彩妆品类销售冠军的国内品牌。今年双十一，完美日记成功卫冕，在11日零点30分，销售额突破5亿元，连续两年成为彩妆销售冠军。2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。
这些成绩都足以证明完美日记的火爆。但完美日记只是逸仙电商的一个踏板，他们对自己的定位是“中国美妆新品牌孵化平台”。
今年3月，新推出子品牌“完子心选”；4月，收购潮玩彩妆“小奥汀”；10月，收购雅漾的兄弟品牌法国高端美妆Galénic。自此，逸仙电商旗下已有四个品牌在孵化。接下来，能否孵化出下一个完美日记呢？
我们以完美日记的发展路线来看看逸仙电商和传统化妆品牌有何不同，过人之处在哪。
总结来说，逸仙电商的新型商业模式，主要是数据驱动（Digitally Native）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）。在这种商业模式下，公司专注于建立客户与品牌的深度联系、开发创新的产品，并提供个性化服务。
完美日记有着庞大的数据技术团队，拥有超过200名工程师，工作内容是技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析。截至2020年9月30日，该团队约占公司总部员工人数的20%，占员工总数的6.3%。
具体来看，这个数据技术团队会将消费者的真实反馈、购物偏好、皮肤状态等数据收集起来，完美日记的爆款动物眼影盘、哑光唇釉、小黑钻口红等产品都为团队提供了海量的数据，然后在这些数据的基础上进行产品改良和新品研发。
为了尽可能地直达消费者，完美日记还以“小完子”的IP形象与消费者添加微信好友，建立微信社群，会在群内与消费者进行密切的交流，将公域场合里电商平台、线下门店的消费者，转化为自己可记录的私域粉丝。
由此，完美日记极大缩短了与消费者之间的沟通链路，能够快速地对消费者审美、痛点的变化做出反应。完美日记的这套打法逐渐成为品牌进行“私域流量”运营的标杆。
在品牌推广上，完美日记也走出了一条不一样的路。
完美日记长期高密度在时下流行的社区、短视频平台进行投放。无论是活跃在小红书、B站，还是抖音、快手的用户，都难逃完美日记的种草。但与大面积地铺宣传视频、海报不同，完美日记则是与KOL和明星直接合作，常常出现在各路KOL发布的视频及图文内容中。喜欢看电商直播的消费者，也能频繁地在李佳琦的直播间看到完美日记的身影。
据招股书显示，截至2020年9月，与逸仙电商进行过深度合作的KOL超过15000名，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。
完美日记采用这样的营销模式，与两位有着电商经验的创始人不无关系。吕建华认为，现在的用户，特别是95后、00后用户，与上一代用户很大的区别在于日常生活、工作、社交习惯已经发生巨大变化，他们更乐于在高度社交化场景里面和品牌方以及和他们的朋友、亲人们交互。
所以，完美日记坚持在更偏社交化、更落地的场景里面，去触达用户和传递信息，加强与消费者的粘性。
有完美日记的成功经验在前，这种与海量KOL进行合作种草的推广方式，也成为了品牌营销的新趋势。
长久以来，本土品牌多定位于低端市场，主要通过低价格、高性价比的营销策略来吸引消费者，缺乏品牌力。
最开始的完美日记也是如此。在消费者的印象中，完美日记就是“打折、打折、又打折”，优惠下来产品均价在50元左右。
但今年，完美日记在品牌力的塑造上有了明显的变化。就在上市前一个月，完美日记正式官宣周迅成为其品牌代言人。在此之前，完美日记合作的明星艺人是朱正廷、赖冠霖、许佳琪等新生偶像爱豆。
周迅是被老佛爷（香奈儿著名设计师）点名的“香奈儿中国代言人”，在她的咖位和人设的加持下，完美日记的品牌形象焕然一新。不仅如此，在官宣周迅后不久，完美日记又喜提国际知名创作歌手Troye Sivan。接连两个大牌明星的加入，完美日记不仅在形象上变得“高大上”起来，受众的圈层也得到了拓展。
但前面提到，完美日记只是逸仙电商的排头兵，他的野心是对标涵盖美妆、护肤、护发等多个细分品类的国际化妆品集团——欧莱雅。
“完子心选”就是完美日记向护肤领域拓展的第一步，推出了保湿水、面霜、精华液、身体乳等产品。但不同于彩妆的技术要求较低，护肤品在研发方面有着更高的门槛，像如何保证护肤品里的活性成分真正有效，就十分考验研发技术，因此，很多主流的护肤品牌都有着自己的专利。
逸仙电商每年在营销上的投入都高达十几二十亿，招股书中显示，在2018年、2019年以及2020年前三季度的占比分别为48.7％、41.3％、以及62.2%。相比之下，研发支出就少得可怜，在2019年只有2300万元左右。不过在2020年前三季度，研发费用同比增长了319%，达到4100万元。
逸仙电商也深知想要往高端线发展，研发能力是必不可少的。
在招股书中，他们提到，上市募集的资金约20％用于数据分析技术的开发，产品开发和配方研发。但是相比闭门造车，与国外成熟品牌的合作是快速提高研发能力的捷径，所以，约30％的资金将用于潜在的战略投资和收购。
在2019年，逸仙电商背后最大的股东——高瓴资本的创始人张磊对黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”
这个新的欧莱雅会不会是逸仙，还是诸如花西子、薇诺娜等其他新星的国货化妆品牌，还充满未知。我们想要诞生一个欧莱雅也还有很长一段路要走，或许会人对此嗤之以鼻，但总归是要有人去尝试的。
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