​文案的三个硬标准

举报 2020-11-24


聘用文案指导,我只问三个问题。

聘用文案总监,我只问三个问题。

不是“高更”在大溪地时画下的终极三问。

不是疫情期间小区门卫吼出的灵魂三问。


作为著名的华语文案“姐夫”,

(华语文案教父太多,只能占姐姐便宜了)

作为《小丰现代汉语广告语法辞典》作者,

虽然已不太亲自“面人”,

但我想说说文案的“硬标准”是什么。



《小丰现代汉语广告语法辞典》  2002年版


“你起过什么名字?”

“你写过什么广告语?”

“你码过什么带货文?”

(带货文是指;商业软文,微博推文,公众号文,短视频文案,朋友圈文案,直播文案,电邮文案,书信文案等所有实销性质的文字。)


当然,是指出街了的。

一定要当面问。

一定要看着他的眼睛问。


“我有十年以上工作经验”

“你起过什么名字?”

“你写过什么广告语?”

“你码过什么带货文?”

(你是陈奕迅?十年咋了?)


“我在奥美做到了文案指导”

“你起过什么名字?”

“你写过什么广告语?”

“你码过什么带货文?”

(哪美?不选美!)


“我抱过戛纳广告节的狮子”

“你起过什么名字?”

“你写过什么广告语?”

“你码过什么带货文?”

(前年,我还被虱子咬过呢!)


“我几十万粉丝,写过书”

“你起过什么名字?”

“你写过什么广告语?”

“你码过什么带货文?”

(副食品也出传记了?)


即使你是奥格威附体,

即使你是路易斯本尊,

也请回答这三个问题。

不!千万别回答,瘆人。


如果给问题的重要程度打个分值:

名字  40分

广告语 35分

带货文案 25分


字越少,事儿越大!

字数越少,写文案的难度就越大。

名字当然最重要,

名字是品牌的核心资产。

名字和广告语,

关系着一个品牌或产品的市场命运。


能写好名字和广告语,

证明你已经有了策略思维能力。

名字和广告语是企业的品牌文本。

不懂策略的文案,

只是初级文案,还没有进阶。

敲黑板:能不能表达策略,

是文案能力的分割线。


带货文也重要,

只是不如前两者重要。

能写带货文案,

却不一定懂策略。

也就是说,即使你是带货天王,

也可能只是初级文案。


只能写名字和广告语的文案,

去写带货文案,是翻山,

不惜脚力总能翻过去。

只能写带货文的文案,

去写名字和广告语,是过海,

需要策略这艘船,

还要有”文案力”这根桨。



那为什么说带货文也重要?

广告是说服的技术和艺术,

不卖货何以证明你的说服力?

不卖货何以证明你的落地执行力?


都没有?

或许你运气不佳。

或许你还有潜力。

我还是要拿起你的丝袜。

啊哈哈,不对!手机按键有点瓢—

我还是要拿起你的丝袜奶茶,

端茶送客,下次再茶叙。


出街那么重要吗?

广告公司不是飞机场不重要吗?

有些资深文案深了那么多年,

还只是机场地勤人员。


满足任何一条硬标准。

那就让我们续上奶茶,往下聊。

聊聊你的创作逻辑,

聊聊你的创作细节。

是真是假?魔鬼会说话。


三个硬标准,同样适应于菜鸟。

只不过考评方式不同。

没出街的作品没关系。

自己写的不好没关系。

但我要看看你的文字,

看看你的基本素养。


重点,还是那三个问题:

1、你认为哪些名字好?为什么?

2、你服气哪些广告语?为什么?

3、你喜欢哪些带货文?为什么?


取法乎上,得之下。

如果你狂热喜欢脑白金,

那在我这里—

前两个标准的得分可能会很低。


那么,该怎么具体打分呢?

同样是广告语,有高低,也有好坏。

评分没有硬标准,只有软标准。

软标准是什么?

软标准就是招聘人的个人标准。


个人标准是个什么鬼?

其实,你不用管他鬼不鬼。

只要你达到了三个硬标准,

你就可以自称小爷一枚了,

此处不留爷,自有留爷处。


垮掉的公司个个相似。

牛逼的公司各个不同。

以上只是我个人的认定标准。


这三个硬标准是以工作成果来衡量,

并非以纯专业能力为准绳。

专业能力,最终不是要转化为工作成果吗?

写过带货文的都知道:

没有转化力就是赤果果的耍流氓。


之所以提出这三个硬标准,

主要是给新人一个明确的职业目标。

新人最大的困惑是不知道往哪努力,

以至于工作多年也没成果。


新人的职业规划很重要。

不要职位导向,

要成果导向。

比如:2~3年内达到一个硬标准;

3~4年內三个硬标准全达到。


成果是对努力的奖赏。

职位是对成果的认证。

成果导向,得到成果。

职位导向,就能如期就职吗?


即使你做到高职位,

也绕不过这三个标准。

即使你都达标,

那够多吗?够好吗?


很多新人,被各种大师和理论搞困惑了。

公公和婆婆哪个有理?

不用讲道理,只要直奔目标。

目标描述越简单越好,

目标标准越明确越好。

三个硬标准,就是你的目标。


提醒:达到三个硬标准,不代表“顶尖”。

但能证明你是合格的“职位人”。


怎么提高文案战力?

达到三个硬标准呢?

这属于另外一个大课题。

专业要进阶,

很重要的一点是学习。


关于写带货文,

现在各种课和书都很多。

关于写广告语,

几乎所有的文案书都提及。


究竟哪本文案书值得读?

请见前文:”广告书”鉴伪指南(附真书单)


唯独怎么起名字,

很少有专门的拆解。

为什么?起名字最难。

几乎找不到讲起名的文案书。

我以前都是看风水书和拆字书 ,

但风马牛不相及,所得不多。

所以,这次在《小丰现代汉语广告语法辞典》里,

我还特意新增了9个小节讲起名。



《小丰现代汉语广告语法辞典》  2020年版


文案书不讲起名,就不算完整。

我出版过几十万字,一想到起名字还是犯怵。

如果你发现了更好的读本,

也请立刻告诉我。

从进入广告公司那天起,

我就一直在找讲起名的文案书。

虽然这次亲自下场讲起名,

但还是渴求能有其他书进行参照。


泥马马滴,写这类文章是给自己挖坑。

一定有人问,你起过什么名字?

这个梗我已在知识星球里回答过了。

答案是:除了地名办,我可能是给北京建筑物命名最多的那个人了。

要不,凭什么敢称“华语文案姐夫”呢?



《小丰广告研习社》 知识星球


敲下黑板:

名字、广告语、带货文~文案的三大硬标准。

建议菜鸟们收藏此文。

不忘起点,更不要忘记目的地。


新人要时刻牢记:你所有的努力,

都是为了达成这三项成果。

这不是最高标准,但是最起码的标准。


就这?这难道不是常识吗?

是,最基本的常识。

何为常识?

就是:经常性的再认识。


大佬们让你不要做广告,

“姐夫”只教你怎么做广告。


最后,送一句毒鸡汤:

你够硬,世界才会软!


2次断货 加印上新 《小丰广告创作系列》

豆瓣最新8.8分,经典文案奇书16年后再版

众多优秀广告书单的必录的必读书籍

全新修订,新增20000字



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