餐饮零售化（上）丨这套组合拳是否值得尝试？

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举报 2020-11-23

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作者：夜星城，来源：夜星城

前言：由中国连锁经营协会主办的“2020中国全零售大会暨第二十二届零售业博览会（CHINASHOP 2020）”在上海国家会展中心圆满落幕。

以下为“连锁餐饮管理与技术研讨会”上餐宝典发布的餐饮零售报告精要，将整理为上下篇发布，本篇4519字，全文阅读预计7分钟。2020 年受新冠肺炎疫情影响，一季度中国餐饮企业绝大多数门店暂停营业，整体经营情况受到严重影响。

在此情况下，餐饮企业积极开展自救，纷纷上线外卖，此外还有一些餐饮企业开始通过出售预包装食品、半成品等方式增加销售额。

中国连锁经营协会《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》调查数据显示，疫情期间，90%以上的受访餐饮企业发力外卖产品， 46.5%的企业出售半成品。

国家统计局数据显示，2020 年 9 月，餐饮收入 3715 亿元，同比下降 2.9%，降幅较 8 月份缩小 4.1%，已恢复至去年同期的 98.5%；整个前三季度，中国餐饮行业收入 25226 亿元，同比下降 23.9%，已恢复至去年同期的 77.5%。

国内餐饮企业对零售业务的探索并不是新尝试，餐饮零售也不是新概念。近年来， 发力供应链以及布局新零售等一直是优秀餐饮企业转型与努力的方向，而此次疫情更加让这些餐饮企业认识到布局新零售的重要性与必要性。

在疫情之前，餐饮零售产品主要集中在调料品类与方便速食类，且火锅企业表现最为积极，如海底捞、呷哺呷哺以及小龙坎等早就布局了商超、电商等渠道。还有一些大型企业如西贝等，此前就一直在尝试半成品，在疫情期间更是加大了力度。

从整个行业来看，餐饮的半成品销售在疫情期间确实给餐饮企业带来一定现金流，但疫情之后，餐饮行业整体结构不会有很大改变。对于绝大多数餐饮企业，半成品以及方便速食类的零售产品依然只是特殊阶段的探索。

而那些真正把零售业务当成第二增长曲线、拥有专业团队并已经打下一定基础的企业，预包装食品零售业务将会持续增长，新零售日渐成为它们探索到家场景、扩大营收的重要发力点。

另外，此次疫情不仅让许多餐饮企业看到了其中的商机，从资本的角度来看，餐饮零售化也有较大的想象空间。

餐饮企业的零售化产品类型较为丰富

从产品角度出发，餐饮企业的零售产品划分主要有两种思路：按产品形态与产品类型。

第一，按产品形态可以分为招牌主打与礼盒套装类。

招牌主打类

很多餐饮企业会通过将其线下门店的“招牌拳头产品”打造成预包装食品，通过线上线下的各种渠道进行销售。

比如小南国的葱油拌面已经成为其线上的爆款，此外如吉祥馄饨的馄饨、全聚德的烤鸭、霸蛮的牛肉粉等等，都是将其线下非常受欢迎、知名度非常高的主打产品打造成可以零售化的产品，在多个线上渠道销售。

礼盒套装/伴手礼类

在餐饮零售化方面，礼盒套装也是一个比较典型的形态。比如广州酒家的月饼礼盒，根据财报数据，该礼盒销售占到了广州酒家整体销售的 20%。

其他一些餐饮企业也纷纷开始在中秋档期销售月饼礼盒，如星巴克、喜茶以及奈雪の茶等，肯德基也在今年首次推出肯德基月饼。据了解，这也是肯德基对零售业务的探索。

此外，伴手礼也是当下许多餐饮企业关注的一个方向，其定位是礼品，通过礼品来拉近与消费者的距离。

第二，按产品类型可以分为方便速食类、半成品类、调料品类及其他。

方便速食类

方便速食以自热火锅、自热米饭、螺蛳粉以及酸辣粉等为代表。在方便速食的探索方面，海底捞表现得比较积极。

一直以来，海底捞的“自煮火锅”系列由于品牌强大、食用方便，备受年轻消费者青睐，在这次疫情期间曾一度卖断货。除了自煮火锅，海底捞还开发了冲泡粉丝、拌饭等产品。此外，还有很多餐饮企业也纷纷推出自热火锅等方便速食产品探索零售化。

半成品类

半成品菜是餐饮企业将菜品清洗、分装、搭配，然后配上调料包而成。这些菜品由专业人士进行搭配，消费者只需要简单操作就可以完成制作。

半成品菜是当下餐饮企业比较看中的一个方向，不管是海底捞、西贝等头部餐饮企业及一些独立餐厅，都在进行相关产品的销售。

如西贝就曾在直播平台售卖半成品产品，其“甄选商城”小程序和天猫旗舰店，也在售卖牛大骨等预制菜；海底捞在其 App 等多个平台推出半成品菜“开饭了”；眉州东坡除了上线小程序“眉州东坡平价菜站”外，还与一些线下超市开展合作，开售各种半成品。此外，外婆家、陶陶居等多家企业也陆续试水半成品菜肴的供应。

调味品类

调味品也是比较典型的餐饮零售产品，餐饮企业推出的调味品不仅可以利用餐饮原有的品牌背书，还可以利用现有的成熟供应链。

火锅企业表现得非常积极，如海底捞、小龙坎等品牌就推出了火锅底料与火锅蘸料，在电商平台、线下渠道都比较受欢迎。

不仅如此，还有很多企业也通过酱料的形式介入，推出“拌饭系列”满足消费者需求，比如卤味巨头周黑鸭就在门店里推出了相应的酱料产品供消费者购买。

周边及其他

其他产品主要包括各种文创周边商品，这些周边商品跟餐饮企业主业的关联度虽然不大，但对于拉近与消费者的距离、提升品牌满意度有一定积极作用。

线上线下全渠道销售已成行业共识

线下门店

对餐饮企业来讲，尤其是一些连锁门店比较多的企业，线下门店是其天然的优势阵地，天然就拥有巨大的流量。很多企业会在餐厅门口或内部设置专门的零售产品展示区，不仅能为线上带来流量，也能创造部分收入。

商场、便利店等传统线下渠道

线下渠道也不可忽略，一些半成品菜、预包装食品在传统的线下渠道就比较受欢迎。如西贝就将贾国龙功夫菜摆进了盒马的线下门店。此外，大润发等企业也表示非常愿意跟餐饮企业开展相关的合作。小龙坎等企业在线下渠道也有比较广的布局，并且收益非常可观。

电商平台

电商平台不仅包括天猫、京东、拼多多等综合电商平台，还包括生鲜平台，如每日优鲜、叮咚等。企业需要结合自身产品的实际情况选择合适的平台。

对于一些速冻类的产品，通过生鲜平台进行销售就有一定优势，如吉祥馄饨就比较看好与一些大型生鲜电商平台的合作，并取得了不错的成绩。

私域流量

通过打造线上自有平台如微信公众号、小程序等，深度运营私域流量，沉淀价值用户，促进用户转化已经成为行业共识。

目前海底捞、西贝、云海肴以及大师兄等纷纷上线微信小程序；还有企业专门开发了自己的 App；部分企业还通过建立各种群来积累会员，打造自己的私域流量。通过私域流量来进行零售产品的销售，对于餐饮企业来讲，成本最低。

总体来看，不管是线上还是线下，不管是私域流量还是公域流量，全渠道销售已经成为行业共识。而对于直播带货以及社区团购等一些新的营销渠道，部分餐饮企业也在积极尝试，并取得了一定成绩。

餐饮企业开展零售颇具优势

餐饮企业拓展预包装食品零售业务，优势主要体现在品牌、供应链、营销以及研发等方面，具体如下：

品牌方面

知名度较高的餐饮企业具有品牌优势，凭借线下积累的品牌与影响力，在零售化道路上相对其他企业更具优势。

对于餐饮企业来讲，很多线下的顾客也有可能转化为线上的消费者。如海底捞的自煮火锅、火锅底料等，自从诞生起就拥有较强的号召力，不论是在渠道的拓展还是市场推广等方面，更具优势。

供应链方面

许多成熟的餐饮企业已经深度介入到上游的供应链，对供应链的把控能力更强。

因此这类餐饮企业可以直接利用现有的供应链开发相关的零售产品，规模优势下议价能力更强、成本更低，还可以享受品质和供应稳定的优势。

营销方面

对于餐饮企业，线下门店本身就是一个流量阵地。企业开发的预包装零售产品可以直接依托线下的门店资源进行宣传、销售，也可以为线上进行引流。

线下门店的受众群体与零售产品的消费群体有一定重合度，具备一定的转化能力，不仅可以提升企业的品牌影响力，还能在多场景提升用户价值，创造更多收益。目前，许多餐饮门店内设有专属的空间来展示预包装产品，将线下的流量进行再次变现，已经成为许多餐饮企业的“标配”。

研发方面

零售产品的上市，一般要经过多个环节，包括市场调研、产品研发、产品测试以及大规模投放等。对餐饮企业来讲，门店内菜品的销售数据、口味以及消费者偏好等本身已有一定的沉淀，在此基础上研发出受市场欢迎的产品，难度相对较低。

不仅如此，餐饮企业本身拥有一定的消费群体，可以针对这个群体开展“种子用户”的测试，让这些“种子用户”介入到产品的研发与测试中，搜集消费者意见，不断优化、不断改进、不断迭代，从而打造出真正有竞争力的零售产品。

餐饮与食品零售行业存在本质差异

但边界正逐渐模糊

严格来讲，餐饮跟预包装食品属于两个完全不同的行业。餐饮是在特定的时间、特定的空间内为特定的消费者提供服务，本质上是服务业，其提供的不仅包括食物本身，还包括特定的空间以及与之配套的服务体验。

而预包装食品的产品和消费之间存在比较远的空间距离，预包装食品在消费过程中对于时间、空间的限制也比较少，更为灵活，空间更大。

从商业角度来看，餐饮行业与预包装食品行业的赢利模式也完全不同。餐饮行业以餐厅产品及服务为核心，注重单店盈利，以此为基础进行复制、扩张；而预包装食品则需要不断拓展各种渠道，在市场上进行推广，从而推动产品的销售，以规模上的销量来追求企业利润。

此外，这两个行业的成本结构也完全不同，餐饮行业的成本主要集中在人力、房租以及食材成本；而预包装食品的成本中，渠道成本与线上的流量成本是主要组成部分，占据较大比例。

近年来，餐饮和预包装食品零售行业的边界正在变得越来越模糊。有越来越多的餐饮企业开始进入预包装食品零售领域，也有一些零售企业开始把餐饮作为一个盈利的增长点，介入餐饮。

国外餐饮零售化典型案例

在一些欧美国家的线下商超中，冷冻食品、披萨、咖啡、汉堡以及炸鸡等零售化产品都较为丰富，这与西餐天然比较容易标准化不无关联。下面以星巴克等企业为例进行简要介绍。

星巴克，成立于 1971 年，是美国一家连锁咖啡公司，也是全球最大的咖啡连锁企业。星巴克旗下零售产品丰富多样，包括咖啡豆、浓缩咖啡、糕点、咖啡机以及咖啡杯等商品。

在中国，除了推出咖啡豆、咖啡器具等周边属性较强的零售产品外，星巴克还推出了罐装茶、随身装冲饮茶等产品。

在 2015 年，星巴克就已经上线了天猫官方旗舰店。目前，在星巴克天猫官方旗舰店中的产品共分四个大类，包括：包装食品、咖啡器具、星卡以及星巴克甄选上海烘焙工坊。

其中，包装食品包括甄选咖啡豆（5 款）、茶瓦纳（5 款）；咖啡器具主要包括杯类产品、咖啡冲煮器皿；星卡包括星礼卡以及饮品券等。

线下，星巴克主要以授权的形式来进行相关产品的销售。2018 年 8 月，星巴克与雀巢宣布双方完成 71.5 亿美元的授权协议，星巴克授权雀巢在全球范围内销售其即饮产品以及星巴克全球咖啡店的任意产品。2019 年 8 月，雀巢宣布与星巴克面向中国消费者推出“星巴克家享咖啡”系列产品，以及为店外饮用场景提供“星巴克咖啡服务”整体解决方案。

在日本，很多商超及便利店里，可以看到丰富的盒饭、小菜、熟食等。日本的餐饮零售化与零售餐饮化非常明显，在面向商家的“神户物产业务超市”中，预制菜、冻品等食品种类也非常丰富。

在韩国，比较典型的 CJ 希杰和圃美多旗下有若干个预包装食品品牌，它们也同时经营多个品牌餐厅。CJ 希杰旗下的必品阁，主打的是饺子、汤类产品，也包括米饭，旗下也有针对西式菜品的品牌；圃美多则是侧重在豆腐相关的菜品上。

这两家公司的特点都是预包装食品业务远超餐饮业务，对国内餐饮企业或有一定的启发。

谈了这么多，但不是所有的企业都适合开展零售化业务，因为并不是所有的企业都具备零售化的基础条件。

那么，什么规模、什么类型的餐饮企业适合开展零售化业务呢？又该怎么开展？且听下回分解。

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