社交品牌体系：探寻数字化时代，品牌增长新方法
伴随着现代互联网技术高速发展,多样化的社交媒体应运而生,并逐渐普及为人们生活中必不可缺的一部分。传统的传播结构被彻底打破，社交媒体发展影响的不仅仅是当下的传播思维,传播场域,传播内容,传播对象,传播结构等，对商业的影响更是一种革命性的力量。
互联网变成一个神器级的工具，但我们深知这不是底层的商业逻辑，底层的商业逻辑是基于社交技术的数字基建发展逻辑下链接的“人”，以及被这个时代改变的人们的思维范式,行为模式和生活方式。
在高速发展的数字化环境下，面临更加多元化的传播环境及受众特征、高度互动和透明的“品牌语境”， 品牌建设和营销工作如何应变，这是数字化环境下给到品牌建设者的挑战。正是在这样一个背景下，我们成立了云华互动（CloudOne）自己的“数字品牌与数字传播研究中心”，并对社交媒体和消费者行为展开了长期的研究及洞察，积累了近100个实战案例。
2017年，我们提出了针对这个时代的新方法“社交品牌”这个理论。随着近几年的发展，我们发现在“短视频”这波热潮下，这个概念不断被认同，尤其是今年疫情爆发，“直播”和“私域流量“的声量越来越高，社交商业的风口越来越大，“社交品牌“这个概念被提及并使用的频率越来越高。但是网络上对社交品牌解读的视角与维度各有不同，所以我们也花了点时间，针对这个概念重新做了个梳理与研究并形成体系。在此，我们想借此机会来分享下我们对于社交品牌体系的思考，希望能帮助更多的品牌建设者在这个复杂的数字环境下，创造强势品牌，实现业绩增长。
社交时代到来，社交应用成为了移动时代占据消费者入口和时间的超级应用，同时社交应用本身的技术也在不断发展和成熟，给商业提供了过去需要花费上千万成本才能实现和维系的低成本与消费者连接与沟通的技术框架和能力。
其次，资源与话语平台大众化，个体不再是统计学上微不足道的数据，而是有能动性和创造性的，人人都有表达能力。消费主权的到来，用户思维的主导，消费者不再是标签式的炫耀，而是对生命存在方式与意义的理解，并与社会生态适时达成和解的价值交换。
因此，现在的市场竞争早已不再是企业与企业之间的竞争，而是演变为A产业链和B产业链的竞争，是以消费者需求为中心，互联网全方面赋能的产业链形成的生态圈的竞争，这已变成商业的底层逻辑。
案例一、完美日记
互联网品牌完美日记的崛起，通过互联网实现品牌塑造、营销转化、产品设计、运营管理、用户体验设计、大数据选品等6大转变，围绕用户和生意的核心重构了整个商业模式。完美日记通过大数据精准定位目标群体-90后、95后目标群体，并且围绕其用户特性进行系统化建设品牌，实现个性化精准营销。同时利用社交平台的口碑爆发，短时间内推动众多腰部KOL站台，高声量围剿用户，快速种草，打造爆品。利用互联网去中介化，缩短供应成本链条，让高性价比成为主打，为用户植入“大牌平替“概念，成功实现对大牌美妆品牌的突围。
在服务体验链路设计上，通过线下生活体验馆塑造品牌立体化感知，线上打造小完子社交化IP形象，搭建上百个用户社群，形成自有的用户生态社群，通过微信小程序进行收割，再进行口碑和复购的闭环设计，将生态社群打造成了超级导购平台。除此之外，完美日记重新定义品牌与用户的营销链路，线下体验店+天猫旗舰店+京东旗舰店+微信小程序多渠道在不同定位下共同围剿和服务一个用户，完善主流转化链条。
案例二、阿里巴巴
从淘宝网、天猫、支付宝、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈到饿了么、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络、钉钉，阿里巴巴集团也从关联公司的业务和服务中取得经营商业生态系统上的支援，拥有但不完全控制的公司还包括众安在线、恒生电子、新浪微博、陌陌、苏宁云商、三江购物、华谊兄弟、号百控股和京投银泰等多家上市公司。从一家公司，到N家公司，阿里不断跑马圈地，逐步将各家企业的主营业务植入生活场景，用户所有的经济行为都与阿里有关，生活在阿里所构建的生态系统中，最终如马云所说，阿里巴巴将成为整个互联网产业的基础设施，就像人们日常生活中的水电煤气一样。以阿里、百度、腾讯为首的巨头都在不断地构筑自己的闭环生态系统，不仅仅是产业链，相竞争的更是全产业生态的延展和搭建。
互联网链接用户，已不是简单地建立联系，而是从个体出发，围绕个体建立的新的商业模式，是基于消费者行为数据，实现与用户互动的更高层次管理。这个赋能的过程，不是简单的对上一个商业模式升级中的能力模型的复制，而是会出现一个更加复杂和综合的业务模型。社交品牌，是时代推动下的成果，社交品牌其实是在创建一个品牌和用户的生态圈，关注的是用户体验的塑造和信任的管理。
社交品牌体系是云华互动提出于数字化时代，针对那些关注消费升级下引发的品牌革命，以社交媒体为核心全方面的链接用户，是数字化时代下指导涵盖品牌体系建设、品牌传播、用户数据资产化、营销转化和品牌与消费者关系管理的全价值链体系。既包含对品牌核心资产之一（社交性）的定义，也包含对社交品牌形象塑造、社交关系管理、社交化营销的战略发展理念和实践方法。社交品牌构建的是一个完整的体系，并不是单一维度的改变就是社交品牌，如社交时代下的新品牌，美妆品牌完美日记、蔚来汽车、元気森林、电商独角兽拼多多，奶茶界KOL喜茶等，年轻化转型的国民品牌百雀羚、李宁、安踏等。因此我们认为，品牌的商业生态都是从一个维度出发，构建完整商业闭环。
社交品牌体系，是针对具有数字化愿景和社交品牌建设愿景的组织提出的品牌升级新方法。我们倾向于认为社交品牌体系不仅仅是致力于构建一个品牌的社交属性，也不仅仅是在品牌社交化的过程中构建品牌形象及核心资产，而是，面向具有数字化愿景和社交品牌建设愿景的组织，从个体出发，把个体纳入企业体系建成的商业生态。通过多渠道、多场景去接触目标消费者，传递品牌价值，以价值观建立起圈层，让共同的价值观在消费上形成共情，从而实现品牌与消费者建立长期可持续发展状态。
前面有提到，数字化环境下，催生了个体的崛起，从人出发链接万物，建立不同的社交圈层。因此链接力成为品牌的核心竞争力，品牌如何更好的进行链接，管理品牌和用户之间的关系成为衡量品牌价值的关键因素之一。
那么究竟什么是链接，品牌又该如何进行链接？我们认为个体经济时代，链接的过程其实就是品牌能够从个体出发，将个体纳入到品牌的商业生态中来，消费者不在是局外人。围绕个体，品牌以超级个体的形式输出价值与主张，大家因共同的价值观形成一个个群落，又以共同的价值观在消费上形成共情，进行价值共享、内容共创、传播共振以及关系共建共生，从而帮助品牌在社交化时代，形成更具竞争力、更完整的品牌商业生态。
基于此，我们提出社交品牌体系建设的四大战略模式和七条重要概念：
四大战略模式
始于颜值：塑造品牌在社交环境下立体化品牌形象
忠于才华：构筑品牌的社交资产
恋于人品：完善品牌与消费者之间的关系
痴于共鸣：达成品牌价值观方方面面的传达
七条重要概念
1、不是所有的品牌都适合成为社交品牌，但所有品牌都需要具备品牌社交性，并且都需要进行品牌社交化的转变。
2、品牌社交性可以是品牌的某一方面属性，用于支撑形成该品牌的某些核心资产，也可以是品牌的主要属性，用于形成特有的品牌形象。
3、品牌社交化的核心目的之一就是，在数字化时代更有效的品牌传播与价值传递。
4、品牌社交化是致力于引导消费者将品牌当成鲜活的人来进行整体感知，然后才是情感共鸣和价值共创。
5、品牌社交化有三个主要任务：从消费者社交需求出发满足其习惯和审美；运用社交手段精准表达品牌；在社交互动中获得认同。
6、我们倾向于认为，建设“社交品牌”理念是：品牌价值共创、品牌内容共鸣、品牌传播共振、品牌-消费者关系共生。
7、社交品牌体系同时关注企业在品牌建设方面的无形价值，和社交背景下的有形价值转化。
以上为云华互动（CloudOne）结合多年的实战经验和咨询经验形成系统沉淀，欢迎品牌建设者切磋交流，一起为这个时代带给我们的挑战而思考。
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