传统企业在数字时代下，如何重构你的生意？

原创赞收藏评论

举报 2020-11-23

扫描,分享朋友圈

近期，在给齿科品牌做品牌营销数字化咨询的时候，被问及比较多的问题就是，面对数字化媒体、数字化传播方式、数字化环境下用户需求的不确定，品牌营销究竟该怎么做？

后疫情时代，大众的健康意识随之提高，对口腔健康及护理意识也在不断提升，有意思的是变“美”开始成为消费者进行口腔消费的主要动机，并正在形成新的规模化消费潜力。尽管“美齿意识”已经成为当下国人口腔护理的关键词，但相对应的是，口腔健康的“颜值经济”消费力还远没有得到完全释放。有研究表示，我国有超九成人群受口腔问题困扰，从而进一步带动牙齿美白、矫正等业务发展。

图片来源：新京报有理数

面对需求日益旺盛的市场，该如何把握住机会，推动品牌新一轮的增长想必是每个品牌主都想解决的问题。今日，就给大家分享一个我们实操过的案例，用以启发更多的思路。

正雅隐形矫治，是当前口腔正畸行业风头正盛的“黑马”，在快速发展的同时品牌和营销也面临着数字升级转型的困扰。作为口腔正畸的全国前三品牌，正雅深处日益强势的风口与愈发激烈的竞争，正是在这一市场契机到来之际，我们介入了正雅品牌的未来商业发展中，与其携手走入数字化升级的品牌营销变革之路。

如同大多数传统生产类企业一样，数字化的高速发展和技术的应用也在影响和推动口腔行业领域发展和推动进程，传统商业理念下，过度依赖渠道（机构门诊）的弊端也时刻笼罩在隐形正畸这一“高新科技”领域。在直接面对用户的“最后一公里”中，口腔机构和牙科医生的推荐与影响，完全左右着用户的购买决策，这就会令众多口腔供应商品牌与渠道方的关系以及渠道政策等因素影响显得格外的重要。

在数字化发展的今天，牙齿正畸在数字化科技的推动下从数字化工厂到数字化隐形正畸解决方案再加上消费升级，用户认知崛起，过度依赖口腔机构和医生，不仅满足不了日益增长的用户需求及行业快速发展的需求，也成了所有处在口腔领域上游隐形正畸品牌方最直接的痛。

我们洞察到，下游口腔机构提供服务时，受制于获客难、获客慢的制约，其自身也需要获得更快速触达消费者的通道。同时隐形正畸行业需要好的口腔机构和好的医生来推广好的技术和服务于用户，用户也需要好医生和专业有效的正畸解决方案。在这四者需求状态下，如何利用好互联网新技术，新的营销思维又如何更好帮助品牌与口腔机构、医生及用户形成协同共赢，打破简单的协同“卖货模式”，紧密链接“供销两端”，达成品效合一的结果就是我们共同的目标。
在这一思维下指导下，我们利用数字化技术专能、品牌营销与社媒专长，帮助正雅在原有的体系之上构建了围绕以更好的服务用户为核心的全新社交商业生态：进行全新的服务流程设计，构建了正雅品牌+机构+医生+用户四方共赢的合作生态，为品牌和机构直接带来新一轮的增长。

这一全新模式的核心在于，围绕用户把服务和体验及效果进行有效前置。

我们调研了大量具有整牙意愿的消费者，发现影响转化整牙的原因，其中“怕麻烦”、“对整牙认知不够”、“价格过高”、“效果”“疼痛”、“材料质量”成为主要影响转化因素。

正雅的前置咨询服务产品在这样一个背景下诞生了，作为一款高科技前端引流的产品，它可以基于用户牙齿的实际情况，提前给到用户 3D的隐形矫治动画方案，同时链接了机构端、医生端以及用户端，实现了方案的在线1V1沟通解析。

在这样一个生态体系下，基于产品与服务的链接，品牌与消费者直接建立深刻联系，将有效果、有温度、高科技的数字化品牌印象传递到用户内心世界，也顺理成章的为线下口腔机构引流，达成了“利益共同绑定”的目标。同时通过用户注册收到矫正方案而完善中国人口腔数据库，赋能整个研发生产供应链。

云华互动推动正雅与垂直类医美平台新氧深入合作的同时在整个大社交媒体环境下进行社交媒体布局，同时构建正雅品牌和营销的完整知识体系构架，为正雅构建集KOL、口腔机构/医美机构、医生加用户为一体的价值+内容的共创模式。

通过前置咨询服务性产品的消费者“1V1”专属医疗团队对接服务，为机构引流，促进转化的完成，打通线上线下全链接，利用数字化技术和数字化渠道，构建了便捷快速的服务体系，同时实现用户关系管理和体验管理。
随着人的社会性需求与认知视角的”自我化“，品牌不止是构建形象，需要系统地运用社交工具，让品牌与外界（尤其是消费者）构成长效可持续的社交状态。
作为一个传统的2B品牌，面对受众端缺乏知名度和影响力。同时由于口腔消费的特殊性，用户对于品质、安全、效果格外重视，因此在购买决策前，会通过社交媒体平台查看用户的评价、真实案例、医生建议等方式充分的了解产品，从而建立与品牌的信任关系，达成最终的消费。

正是在这样一个背景下，我们帮助正雅立体化的打造了“小雅”这样一个社交化IP形象，作为品牌贴心的大管家角色，小雅牢牢的抓住整牙用户的痛点，用专业内容和贴心的服务链接用户。在微博平台，为整牙人群提供了一个分享交流整牙故事的品牌阵地。在正雅小秘书APP，打通医生、机构和用户端，将线下服务线上化，用户可以通过小雅直接和医生沟通，省去了一趟趟跑门诊。用户既可以通过平台直接联系医生机构，也可以向其他整牙小伙伴们获取干货经验。

借助小雅这样一个品牌IP，帮助正雅品牌打造了社交圈子顺畅传播的三座基石：“靠谱”、“关系”和“认同”，以小博大，推动了正雅品牌在市场上的影响力。

在品牌端，以“小歪牙立正”作为创意的核心关键，贯穿整个传播过程，不断强化小歪牙与正雅的关联及曝光。

针对消费者洞察，围绕正雅的产品打造具有强话题性的内容，为短时间情绪引爆话题进行赋能，提升品牌行业的知名度。同时，考虑到转化，根据不同社交媒体平台以及不同场景下用户的痛点，我们帮助正雅匹配针对性的沟通方式和种草内容，打造爆款产品，并借助大量环环相扣的活动通过社交媒体的传播，极大的调动了消费者热情，拉升了品牌认知的同时，提高用户对于正雅隐形牙套产品的认可度。而不断产生的商业转化，帮助正雅证明了全新商业模式的可行性。

数字化环境下，催生了个体的崛起，从人出发链接万物，建立不同的社交圈层。正如云华互动社交品牌体系所提到的观点“从个体出发，把个体纳入企业体系建成的商业生态。通过多渠道、多场景去接触目标消费者，传递品牌价值，以价值观建立起圈层，让共同的价值观在消费上形成的共情，从而实现品牌与消费者建立长期可持续发展状态”，因此尊重个体，从个体出发构建品牌和商业生态才是王道。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。