NEONE x Pop-up Store
＃丧茶＃
2017 . 04
网易新闻 x NEONE x 饿了么
前言：
大家好！我是橙子，三月底我才到上海，然后我最近才终于把自己安顿的差不多了 ，在这段托更的日子里想必大家和我一样，通过各种渠道 看到了身边很多有趣的好玩的激动人心的案例，这些案例背后的执行和创意公司基本都在上海有办公室 ，对我而言这是最棒的，因为我可以实地去采访 就像今天给大家带来的这篇内容 写的又好长好长的...但毕竟好的项目就是值得多去挖掘 ，今天给大家带来的是，网易新闻客户端、饿了么、有门互动 三方联合出品的，在 4月28日上海开展的为期4天的丧茶快闪奶茶店，将时下最火热的“负能量”文化以一种快闪店形势呈现。其中，“热点落地”的执行，消费者对“丧茶”的“品牌”接受程度，对于任何一方 这都是一次难得的机遇和挑战。
背景：
2017年4月28日上海，「饿了么」与「网易新闻客户端」联合出品为期4天（4月28日-5月1日）的「丧茶」奶茶快闪店。将时下最火热的“负能量”文化以一种快闪店形势呈现。其中，“热点落地”的执行挑战，消费者对“丧茶”的“品牌”接受程度，是这次项目的重大机遇和挑战。
方案：
❶ 立足「丧茶」初生核心，触碰年轻娱乐自嘲。
由网民戏谑调侃而出的“丧茶”，其自带流量的属性显而易见，迎合年轻人自嘲的“娱乐新风向”同时，又能满足“习惯性吃瓜群众”对创新性事物的认识和感知。
❷ 以三方之力，创奶茶快闪店历史最佳人潮。
线上网民对“丧文化”集中式爆发输出，让“丧文化”变得更具传播动因。饿了么的线下渠道使落地变的执行可靠。网易新闻自带的传播属性和媒体渠道，有门的创意营销，齐力渗透进大众网络，朋友圈，流量贯穿线上线下。
❸ 好玩及是有趣，想来就是想买。
4月时下话题和热点，使得“丧茶快闪店”剑走偏锋，让本来以“服务”和“口味”为主要卖点的奶茶业，在“丧茶”上变的不那么重要，对于多数为前来好奇者而言，丧茶从一家奶茶店升华成为一股新新娱乐潮流。
项目成果：
1.当天销量400+ 4天共计2500+（由于准备不足，当天断货3次）虽然，丧茶快闪店并不是以销量为目的。若在备货充足的情况下，和隔壁的喜茶对比销量的话必定是相差无几的。
2.四天共计人流量达到5,000人左右，对于一家小奶茶店而言，这是难以预料的盛况。
3.网易进一步推动了网易新闻主编「王三三」公仔形象的传播。曝光了搜索量呈指数增长。
4.饿了么则是在由“运营平台”往“生活方式”转型，从“大促营销”往“内容营销”转型的又一次成功案例，其次饿了么最新功能“帮买帮送”得到了有效传播。
5.作为一家创意营销公司，在快闪店线下落地执行，热点高速流量转化上的一次宝贵经验。
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采访花絮 ：
为了对这么优秀的项目了解更多。有幸采访了该项目的有门负责人Alex。
橙子：是怎样的一个契机使得网易新闻 x 饿了么 x 丧茶，三方合作去做这么个项目的？
Alex：起初是网易和饿了么觉得这是个好玩的项目，想找有创意能执行的广告公司，于是就想到了我们。
橙子：这个项目是什么时候开始决定做的，项目周期花了多久？
Alex：4月的第一个礼拜决定做，中间outing了一个星期，历时一个月不到。
橙子：这是有门第一次做这种快闪店项目吗？
Alex：不是，今年早期天猫年货节的时候有门也做过快闪店。
橙子：执行中遇到哪些当初没意料的情况？
Alex：没想到会这么火爆，没想到会来这么多人，没想到安保需求这么大，没想到食品安检查的这么严格，没想到这么多自媒体主动来报到，传播的时候口径就会有点乱，以及物料安保方面的筹备问题等等。
橙子：关于丧茶的商标版权现在在谁那？
Alex：丧茶的商标一直都在一个个人手上，然后我们去协商购买后借用的，不属于我们三方任何一方的版权。
橙子：有想过真的去做这样一个丧茶品牌的奶茶店，类似喜茶那种连锁店吗？
Alex：没有。首先网易，饿了么，有门，都不是做餐饮的，饿了么顶多是餐饮平台，但不能归为其类。术业有专攻，从我们自身角度去看，继续经营下去本身就是件奇怪的想法，如果我们大家都不能专注在自己的专业领域，会导致丢芝麻捡西瓜。我们不去选择继续经营丧茶，才是我们专业的体现，我们都有自己专业的主攻的方向。反之，会在大众或者同行视角看来，只能说明我们会被各种各样的事情分散精力，这样对未来的潜在客户看来是不够专业的公司。
其次，我们三方都不是做奶茶为业的，却在一起做了这么个项目，会被大众看作是一次噱头，而不是在卖奶茶，如果真的是以卖奶茶为主的店，那需要关心的事情太多了，比如说产品口碑，比如原发创意是不是自己的，会不会被大众所误解。
最后，大家这么火爆的慕名而来是来拍照的，而不是喝奶茶的，而且通过这次大规模的传播，这个品牌的热度已经被我们透支光了。所以，我个人认为这个项目没有继承的价值，亦没有继续落地价值。这个项目中大家都已经获得了自己想要的东西，圆满画上句号才是对这个项目最大的尊敬。
延伸：
一、关于快闪店 Pop-up Store
顾名思义，快闪店本身就是持续周期短，宣传功能大于销售功能的线下实体品牌店，多见于“知名品牌”。例举两个近期在我身边发生的快闪店：
1）4月12日-4月23日 上海 CHANEL 可可小姐限时咖啡店
从3月初开始，CHANEL 开启了可可小姐咖啡店全球巡回快闪企划，多伦多、东京、迪拜都已经先后迎来了这家网红咖啡馆快闪店。而 4 月 12 日至 23 日期间，可可小姐咖啡店将正式登陆上海。作为一个宣传功能比销售功能更重要的快闪店，每个进店的同学基本上都能获得一份小礼物，包括一个迷你购物袋、一份唇露贴纸。此外，快闪店还提供了免费试用的服务以及个性化彩妆服务。如此一个费尽心思伪装成咖啡店的美妆快闪店，其实主要是为了推广一款全新2017 春夏 Rouge Coco Gloss唇露。
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（图来源：Cida姐）
2） 5月20日 上海 24tidy分手花店
在刚刚过去的5月20日，这个难出新意的“营销红海”日子，在鲜花领域里，Roseonly——已经用“一辈子只送一个人”的方式标识了恩爱创意的新高度，这几年，我们几乎看不到任何一家鲜花品牌能够在鲜花领域抢占用户心智再出其右的案例，大多数品牌都在关爱情侣的恩爱，但这家花店，反其道行之，把营销的重点放在情侣的分手上。
二、关于“负能量”“丧文化”“自嘲”“小确丧”“毒舌”etc.
从几年前，“正能量”一词备受推崇，甚至频频出现在《人民日报》、《新闻联播》、《春晚》等主旋律平台上，也曾经成为了年度热词。
从心理学上看，“丧文化”之所以能大行其道，更像是年轻人苦中作乐的解压方式。对于我们来说，现实和理想之间总会存在差距，久而久之，人就会焦虑。焦虑是一种情绪，而不是事实，而“我很丧”的自嘲，不仅能降低自我和别人的过高预期，还是对抗焦虑的有效武器。它看上去那么消极、可悲甚至绝望，但偏偏又莫名的让年轻人那么着迷，成为了一些小人物身上特有的气质。
暂且“政治正确”放着不谈。从传播来看，当“正能量”“鸡汤”信息充斥着互联网和日常生活，大家对“负能量”的需求变的饥渴。反之亦然，某一天周遭长期充斥着这种“负能量”的内容时，会不会有一天正能量会“异军突起”，从现状去预测，这是极其困难的。丧茶的热度被透支了，但工作生活压力是客观存在的，焦虑情绪更是如此，在人类没有找到更廉价简约的发泄自己对“焦虑”“压力”方法的时候，“丧文化”便不会消逝。
就像法国作家巴尔扎克所说，不接触日新月异的潮流，我们的知识会陈腐，趣味会像死水一般变质。
总之，潮流就是永不停止创新却又循环往复的过程。
感谢jo校稿
感谢川川校稿
感谢penny英文校稿
感谢有门项目负责人Alex接受采访
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