高诚公关《2017全球品牌关联度报告》：与消费者最相关的15个维度
男人女人，到底谁更容易被品牌蛊惑？
女人真的对体育赛事不感兴趣吗？
还有多少人会在意亲友的评价？
当你在给 TA 打标签时，你知道自己被打了哪些标签吗？
5 月 25 日，高诚公关在上海 WeWork 联合办公空间发布了全球首份《2017品牌关联度报告》。报告除了在消费者洞察的宏观趋势上挖掘出不少有趣的发现外，还主要集中调研了社交媒体、商业银行、汽车，这三个每天都与数十亿人息息相关的行业，呈现出了意想不到的答案。
高诚公关的联合首席执行官 Jonathan Hughes 指出“关联度是品牌的言行举动吸引人们注意并持久锁定他们目光，从而激励他们有所行动的基础。作为市场及传播产业从业人员， 这是我们能直接发力的。我们之所以花了那么长时间去研究、完善品牌关联度的分析，完全是因为我们深刻理解它是评估一个品牌最重要的指标。我们的调研数据显示‘尽管人们对品牌的可信度和真实性不断的失望，但他们仍会持续地购买品牌的产品或服务。’”
图为高诚公关联合首席执行官 Jonathan Hughes
2016年，牛津词典将“后真相”定为年度词汇。而在 2017 年，人们则更多地开始关注“形成关联度的其它动因”。在对这些动因的研究中我们发现，“流行度”（它被定义为“被别人谈论或推荐”）已经成为当前评估品牌关联度最具标杆的维度，这个现象在所有的行业类别中体现。话题流行度超越了真相的本质。报告中指出， 91% 最具关联度的品牌在“流行度”这一维度上都超越人们预期。这是一个极大的转变。由于人们开始对品牌和机构失去信任，消费者开始相互观望他们信任的群体——朋友，家人，拥护者和意见领袖——从而获得对自我选择的肯定。话题性的崛起意味着品牌将要在那些愿意背书和推荐该品牌的人身上投入更多。而亚太区的数据则显示，除了“流行度”，人们更在意的是品牌的“高端度”，产品是否优质、形象能否高端精致，体现消费者的身份地位是品牌关联度的重要维度，中国的数据在“高端度”这个维度上尤为突出。
高诚公关携手美国知名的南加州大学 Annenberg 新闻传播学院，历时 3 年、通过对 4 大洲 13 个市场 13,000 名公众的调查，完成了这份研究报告。报告揭示了驱动品牌及行业关联度的因素。调研对象涵盖了千禧一代（ 18-34 岁），X 世代（ 35-54 岁）以及婴儿潮一代（ 55 岁以上）。高诚公关运用独创的研究方法，揭示了三个行业的品牌关联度概览和品牌关联度匹配图谱，其中包括了一些在行业中消费者的倾向度高于平均水准的品牌。
高诚公关芝加哥办公室行政总监 Jesse Dienstag ，也是高诚研究团队的成员表示：“我们选择了传播、交通、金融这三个对全球经济有影响力的行业类别，希望以此能够对于消费者与相关品牌或行业的关系，有一个广泛的理解。在未来，我们也将通过继续在其它领域展开研究调查，来不断完善品牌关联度的研究发现。”
高诚公关芝加哥办公室行政总监 Jesse Dienstag
高诚公关从宏观（品牌关联度概览）和微观（品牌关联度匹配图谱）两个层面，对品牌关联度进行细致全面的分析。
宏观层面看，高诚公关通过特定的算法勾勒出同一行业中的不同品牌针对特定目标受众所产生的相对关联度。
微观层面看，高诚公关通过品牌关联度匹配图谱，展示出每个品牌在 15 个关联性维度及关联度系数上的表现。这15个维度是高诚公关与美国知名的南加州大学 Annenberg 新闻传播学院，历时三年，在测试了超过 100 个关联性维度后，总结归纳出的与消费者正面匹配度关联性最强的 15 个维度。
透过数据分析获取不同品牌在这 15 个维度上的关联度系数，最终形成了每个品牌独有的“品牌关联度匹配图谱”。同时，为了能在市场传播上给到更有策略性的建议，数据还会将目标受众的“理想行业品牌”关联度具象化，以此来确定品牌未来发力的方向，以及需要在哪些维度上与消费者加强关联度。
以下为报告中部分精彩发现——
1、人类已经输给了屏幕
在中国，新闻网站、社交媒体和电视分别以 64% 、 50% 、 49% 的比例位列三甲，力压朋友或家人口口相传的比例(39%)，成为与公众最具有关联度的信息渠道。
相较之下，中国女性偏爱从社交媒体上获取信息，而男性则相对传统，对于新闻网站的依赖度很高，在社交媒体和电视的对比中，也更倾向于后者。
2、谁说年轻人不关心时政的？
真的不要以为年轻人整天只知道弹幕、开黑、二次元，他们的涉猎远比你想象的要丰富，只是看你能不能和他们聊到一块。
3、 女人爱运动，男人也时尚
那些还将女性归类在第二受众梯队的运动相关品牌，可以醒醒啦，再不关注，就要掉队了。
男人在时尚、美妆的话题上投入的关注并不低于女性，是一块潜力无限的市场。
4、公众会关注有用的和有趣的事
比起令人感到鼓舞、震惊、兴奋，人们关注的信息有几大显著特征：实用性(54%)，情报性(53%)，趣味性(35%)。
5、中国消费者对品牌的高端度有着深深的执念
当全世界都在讲“流行”的时候，中国的消费者对“高端”的重视简直超乎大家的想象。果然，讲面子在这里真是不变的真理。
6、 中国公众绝对堪称“社交动物”
从报告看出，中国公众认为社交媒体的必要度(Essential)的关联性维度远高于全球平均水平，感觉社交媒体在中国的重要性已经可以和水、空气并驾齐驱了。
7、 每一位中国的女性和千禧一代的内心，都渴望成为“汽车发烧友”
在对汽车行业的调研中，中国的女性和年轻人在创新度(Innovative)和时效度(Contemporary)上明显高于平均及男性调研结果，对汽车品牌的理想趋势与汽车发烧友接近。
8、对于银行业来说，中国的女性比男性更难以“取悦”
除了信赖度(Trustworthy)，中国女性对于理想的商业银行的关联性维度会更多，这意味着她们在选择时会更加严谨。
与中国男性的明显差异在于流行度(Popular)、影响度(Influential)和透明度(Transparent)。
9、海外的商业银行业可以通过另辟蹊径独占鳌头
计划冲出中国、走向世界的银行企业注意了虽然信赖度(Trustworthy)在公众的印象中非常重要，但是德国和墨西哥银行业的领导品牌靠着创新度(Innovative)和流行度(Popular)，闯出一片天，所以说，打动消费者的机会无处不在。
高诚公关的全球调研报告主要集中在社交媒体、商业银行、汽车这三个领域。在社交媒体领域，报告发现公众无需真相，而需娱乐。在银行业，人们对本土银行的青睐度优于国际银行；虽然所有银行在关联度方面都没有达到公众预期，但我们看到银行品牌开始聚焦在独特的关联性维度上发力。在汽车领域则难以体现出特别具有关联度的领导品牌。
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