深度：荷小鱼客户转介绍率30%的私域策略复盘！
先划重点：
「荷小鱼」目前已有200万潜在用户，10万付费用户。它是千聊孵化创立的在线儿童教育品牌，由千聊联合创始人綦朋负责。
获客方面，20%的用户来自千聊，剩下80%来自在巨量、广点通上的广告投放。
目前每个月在广告投放上的花费在千万级别。
自媒体全渠道（公众号、视频号、抖音、微博、抖音）铺量。其中抖音矩阵号累计几千万粉丝。
作为一个教育品牌，在私域一系列关键数据指标中，「荷小鱼」最看重的是「客户转介绍率」，他们的私域策略基本上也是围绕着「客户转介绍率」来做。
经过不断优化后，他们的客户转介绍率从个位数一直提到了30%左右，而且创始人綦朋认为，这个数据完全有机会提高到50%。
教育和零售是私域两个发展非常快速的行业。仅看这组数据，能发展出新的私域打法是一件非常值得学习的事情。而且值得留意的是，「荷小鱼」团队出自千聊，前者在私域中也做的非常不错——许多私域打法可以在不同团队间借鉴、学习和复用。
回到刚刚提及的部分数据上，綦朋将打法梳理为「企业微信+工具获客+公域投放+内容转化」。他们在重视公域获客的同时，还非常重视客户转介绍率，因为这不仅决定着后端的转化，还决定着前期的投放效率。
这套打法其实有许多细节和实操。我们不仅邀请綦朋在11月20日召开的上海零售私域大会上做深度分享，还提前约到他坐下来详聊其中细节和关键。欢迎扫码报名参与大会的同时，不妨先听听綦朋和我们聊起的干货。如下，Enjoy：
见实：荷小鱼刚开始的获客方式是什么？是从千聊这边迁移过去吗？
綦朋：两方面都有。一方面是从千聊获客，大概占20%；另一方面是我们在巨量、广点通上的一些投放、信息流广告等，一个月的投放金额在千万级别。
见实：荷小鱼的公域投放效果在业内属于什么水平？ 綦朋：公域投放方面，我们在业内处于中等水平。行业头部公司在招生季的月投放金额能达到亿级水平，这属于高水平。
见实：我看您说「荷小鱼」的客户转介绍率是30%，这在教育行业算是一个什么水平？
綦朋：首先要说明的是，互联网教育行业分两种。一种是真人在线的一对一教学，客户转介绍率能达到50%-70%。另一种是像「荷小鱼」这样的AI课程，客户转介绍率大概是10%-40%。我们做到了30%，处于中高水平。
不过，只有用户按照我们规定的格式转发，我们才纳入转介绍率的统计。那种只转发一个打卡的情况我们是不计算的。我们内部在客户转介绍率的统计上比较严谨。
见实：千聊有哪些私域打法可以直接复制在「荷小鱼」上？ 綦朋：在做千聊时，我们的重点是做流量获取，所以大部分可复制的地方都在流量获取和裂变上，比如说拼课、邀请朋友赠课等等。
但是做教育只做流量是不行的，因为我们觉得教育本质上是一个品牌的生意，所以口碑和声誉非常重要。
另外，在教育领域，其实前端和广告端的玩法基本上都大同小异，但是后端却有很多玩法，所以我们重点优化的是后端的客户转介绍率，从个位数一直提到了30%左右，而且我觉得还有机会提高到50%。
见实：你们是如何把客户转介绍率从个位数做到30%的？
綦朋：这是一个系统工程。我们首先有一个战略上的认知，叫「先后再前」，大概就是先做出口碑，再转介绍；先有了客户转介绍率之后，再去做投放。
转介绍主要有两个方面，一个是「转介绍率」，一个是「转化率」。所谓的「转化率」，是指铁杆用户在传播我们的课程之后，有多少人能被转化。
再往前推，什么能影响到「转化率」呢？就是一些有效果的真实案例，最好是未经过加工过的案例。
再往前推，如何产生这种真实、有效果的案例呢？
一个是要靠我们的「服务专业度」。为用户做出专业服务、让用户交口称赞之后，自然而然会产生一些真实有效的案例。
同时，真实的案例又会影响口碑，口碑又会影响转介绍，就形成这样一个闭环。
在口碑这里，我们的宣传会覆盖所有自媒体，包括公众号、视频号、微博、抖音、购买页面的案例背书等等。除此之外，我们还会跟一些育儿方面的 KOC 联合做一些活动，加快口碑的扩散。 除了「服务专业度」之外，我们还会做一些有奖活动来刺激用户主动分享案例。然后我们会再把这个给记录下来进行产品化，对外传播。
其实通过我说的这种「系统工程」，不仅客户转介绍率从个位数做到了30%，而且让千聊在2016年-2018年间做到了3000万粉丝。
可以说，我们算是一家以增长作为核心驱动的公司。这个增长包括获客、激活、留存、变现、收益到转介绍，其中我觉得转介绍这个环节真的非常非常重要。
见实：那现在荷小鱼大概有多少用户？
綦朋：我们目前大概有10万已购用户，200万潜在用户。
见实：您在自媒体口碑宣传方面有没有侧重点？比如重点推公众号之类的。
綦朋：我们在做自媒体方面没有侧重点，就是全渠道铺量，因为做全渠道的成本特别低。不过我们在抖音上的粉丝量比较多，十几个抖音号累计起来大概有几千万粉丝。
见实：您刚才提到客户转介绍率有两种，一个是「转介绍率」，一个是「转化率」，那目前这两个指标的数据如何？
綦朋：首先「转介绍率」就是我们已购用户发起转介绍的用户数，这个我们现在是30%左右。另外转介绍的转化率相当高，能达到50%以上。当然这个转化是买9.9元的课程，不是直接就买正课。
见实：我们看到有很多团队拆解「荷小鱼」的玩法，我想了解前端和后端是如何配合和联动的。
綦朋：获客方面，我们会做投放和社交渠道买量，然后核算哪种效果最好。同时也会通过千聊的一些育儿课进行回收。
只要购买9.9元的课程，我们会自动分配到群里上一个为期7天的9.9元试听课。每天都会学一个基本单元，在最后一天有一个核心输出。
见实：这个核心输出都有哪些形式？
綦朋：核心输出主要是小朋友发到群里的一些基于产品的作业。第3天或第4天发起购买课程的群接龙，第4天到第5天，我们会带大家把课程学完，同时可能会继续走销售的流程。后期也会给一些重点客户做电话营销。
见实：您怎么看教育行业「用户跟着老师走」这个现象？「荷小鱼」如何应对这种情况？
綦朋：因为我们主要做的是「AI双师课」，主要是将课程产品化、游戏化，通过寓教于乐的方式带动孩子学习。所以我们受名师的影响比较小。
其实今年教育的最大增量也是这个，包括像行业头部公司的最大增量也是AI课程，占了他们收入的一半以上。
见实：所以您觉得这种AI课程算是未来教育行业的新趋势吗？
綦朋：可以这么说。近两年，这类课程形式还属于蓝海。未来还可能会继续增长到一个阶段，也会进入存量。
我觉得名师课、AI双师课都是教育领域的一部分，主要是基于用户的使用场景不同，用户做出的选择也不同。
见实：我看您即将在见实等小伙伴发起的上海零售私域大会上深度分享，主题里提到多内容组合，这是指什么？
綦朋：主要体现在两方面。一方面主要是在获客方面的回收。我们在用户侧会做多触点的留存，用户进入公众号之后，我们会推一些大概9.9元的课程，进行第一波的回收。 另一方面，我们会对200万潜在用户做留存，多内容就是我们留存的方式。比如我们有一些9.9元甚至1.9元的课程，用户买了之后就会和我们建立一个联系，方便我们之后不断触达用户，跟用户建立一个长期链接，那他未来就有机会去购买我们的大课。
这就是我们做的多内容组合。我们也会持续拿出资金投入做多内容组合，形成一个小闭环。
而且，通过这种方式赚到的钱能让我们产出更多的优秀的内容，吸引住用户，产生更多的收入。
至于私域工具方面，我们用的是艾客。一方面，前端获客的裂变需要一步步的引导，所以我们会用艾客的工具将这些裂变自动化。
另一方面，我们也会利用艾客给用户打标签，通过用户数据平台了解用户的学习状况，基于标签找到那些满意度或者参与度较高的用户。转介绍的第一波重点就是这些用户。
见实：产生更多的优秀内容是指什么？研发新的课程吗？ 綦朋：对，我们其实有做自研的内容。这种小课是有一个独立团队在做的，课程研发人员大概占整个公司的30%左右。 见实：您刚刚提到的用户侧的触点，主要有哪些？ 綦朋：我们内部叫触点工程。我们从2018年初开始做触点，意思就是一个用户，我们尽量通过各种途径做多触点留存，比如APP、微信、公众号，个人号，社群（我们大概有5万个群）。
举个例子，比如说一个用户通过公众号报名我们的课程之后，我们会在页面弹出一个学习群，报了这个课的学员以及老师都在里面。加了群之后，我们会有一个老师的小助理，在群里回答用户的问题。
见实：前端和后端应该如何衔接？如何让转化率达到比较高的水平？
綦朋：「荷小鱼」这边我们有个连接部门，获客这边过来的所有例子都会去到一个渠道号。然后我们会把渠道号分配给不同的销售，我们对销售也有严格的转化率考核。
举个例子，抖音过来的获客质量非常高，所以我们会分配给最核心的销售。CPA等社交渠道过来的获客质量比较低，我们就分配给一些刚入行的一些销售去做。
当然，后端的服务是一样的，变量只是销售人员的不同。
见实：我看了一下课程的转化流程，基本是5-7天建立一个信任关系，那在转化过程中需要注意什么？
綦朋：这里面有几个需要特别关注的数据。首先第一个是完课率，3天的完课率直接跟转化率成正比。完课率高的学员，转化率绝对也很高。
再往上追溯就到了我们说的到课率。每天的到课率，尤其是首节课的到课率非常关键，需要销售在群里群发消息、一对一触达。
每个销售我们都有严格的指标，首节课的到课率一定要做到80%以上，做不到会被处罚，长期做不到会被淘汰。
见实：最后一个问题，千聊当时已经做得很大，为什么突然转去做教育了呢？
綦朋：我们有几个判断。首先，2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。虽然知识服务的增长还是比较可观，但行业增长放缓，知识付费的渗透率也已经差不多了。所以我们决定开拓教育类赛道。
其次，我们看到AI课程与传统的名师课相比，相对而言所需要的师资力量较少。虽然也需要名师帮我们研发课程，但不用像「名师一对一」课程那样需要依托强大的师资资源。
总体来看，AI课程目前还处于一个拼产品形态的蓝海，而我们是产品出身，优势就是做产品，所以我觉得AI课程跟我们的优势比较契合。因此着手做了「荷小鱼」这款产品。
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