患上嗨购忘旧症、后悔症?菜鸟裹裹送上一剂“特效药”!

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举报 2020-11-18

“双11”狂欢过后,本以为顺利打卡烧脑的奥数竞赛,是时候该松下一口气。然而面对快递收到手软的场景,我们也发现大家逐渐出现“双十一后遗症”,比如买错、买多、买差了,退款退货满天飞。

这不,前两天关于“双十一”后退款、退货等话题,还一度上了热搜,而原因也是五花八门。 

值得一提的是,为了治好大家的双十一后遗症,菜鸟裹裹就给大家献上一支洗脑的广告《要寄》,专治各种嗨购后遗症。

不过,一个寄快递的平台,怎么摇身一变就成了“药剂师”,我们来看看菜鸟裹裹是如何不务正业的。

一、菜鸟裹裹神广告《要寄》,要你

菜鸟裹裹把《要寄》划分为三个篇章故事,每一个篇章直击一个购物痛点,告诉你用心要寄、有爱要寄、补救要寄、回血要寄......营造了双十一之前“买买买”与之后“寄寄寄”的强烈反差。

闲置篇 

新衣到旧衣堆,新书到货旧书成山.......男主竟然得了嗨购忘旧症。

医生开出的药方就是:闲置药剂(要寄)。二手物品,菜鸟裹裹让你想寄就寄。

换货篇

尺寸买大,颜色不对,还买了两个一样的?这位女士得了嗨购后悔症

医生开出的药方就是:补救药剂(要寄)。退货换货,菜鸟裹裹让你想寄就寄。

礼物篇

亲人的礼物要自己包,为了凑单把爸妈的礼物都往家里寄.....这就是嗨购操心症

医生最后开出的药方就是:用心药剂(要寄)。礼物转寄,菜鸟裹裹让你想寄就寄。

菜鸟裹裹通过讲述三个有梗的嗨购故事,对患上双十一购物后遗症的人群在线把脉问诊,具体围绕闲置、换货、送礼的话题,直击大家疯狂购物后的种种痛点:买错买多等,配合三剂“特效药”,激发受众对于处理二手货、退换货物等的欲望。

二、化平台功能为“药方”,以谐音梗增加品牌的记忆点

作为一支聚焦后双十一话题的广告,整个广告的初衷是针对消费售后问题,提供一条出路。因此我们看到,菜鸟裹裹的广告立意在于三个字“寄快递”。

基于此,菜鸟裹裹将大众双十一消费后,引发的系列心理问题,贴切地比喻为“疑难杂症”:将“要寄”的场景具象化,从而把双十一的后悔痛点与菜鸟裹裹的平台功能巧妙嫁接起来。

一方面将菜鸟裹裹品牌人格化,打造一个专业的医生人设,充分渲染双11的问诊语境,增加用户对广告的记忆点;另一方面,广告针对消费者不同购物症状,包装出三大典型的群像症状——嗨购忘旧症、嗨购后悔症、嗨购操心症,吸引每个人不自觉地对号入座。

每个痛点场景沟通结束自后,菜鸟裹裹会若有其事地给出“寄快递”的处方,再顺势引出解决寄送问题的品牌角色。可以说,从人设、场景到品牌价值的过渡,整个创意的转移节奏都行云流水,让人自然产生非常强的代入感。

除了注意把握营销话题的过渡,菜鸟裹裹还玩起了接地气的谐音梗,结合“药剂”和“要寄”的谐音,将“药剂”和“寄寄寄寄寄”重复三遍,给整体广告的韵律增加顺口溜般的节奏感,为消费者制造观看的喜感和爽点。

通过短平快的沟通,菜鸟裹裹将产品卖点变得更有记忆力和张力,进一步凸显平台“想寄就寄”的便捷、快速优势,有效建立“寄快递=用菜鸟裹裹”的关联,强化菜鸟裹裹平台与消费者之间的情感联系。

有了故事做铺垫之后,菜鸟裹裹再抛出核心信息——“嗨购之后,必有一寄”,“必有一寄”其实具有一语多关的内涵,既指“计谋”,也寓意着“必要一技”;同时也传达了“必然要寄快递”的内涵,建立大家对平台服务的信赖感。 

所以说,在这个沟通过程中,菜鸟裹裹在用户体验和产品功能教育之间充分把握分寸,讨巧地将产品/平台打造成创造性的双11收货解决方案。

而当功能性的卖点以谐音梗方式安利之后,品牌也就在消费者心智中占有一席之地,让用户对平台功能产生更多好感。

三、占位后双十一营销话题,抢占用户“寄快递”心智

如果把双11看成一个完整的营销链路,前端是品牌预热营造氛围,中期是渲染购物高潮;那么后端就是提供售后服务,这个阶段更考验品牌温度的沟通落地。

纵观整个双十一的营销,多数品牌主要都聚焦在双十一前、中期沟通上。所以回过头来审视《要寄》的这波营销做法,可以发现菜鸟裹裹是另辟蹊径,选择双十一营销后端的售后服务发力,戳中大家售后退货退款、处理二手货等难点,抢占营销的空白领域。在同质化的声音中,利于品牌构建营销差异化的特色。

在这段时间内,很多人已经开始陆续收到双十一的包裹。但因为前期购物时冲动,入手了一堆不需要的商品,等到收货的时候产生了退货的念头。

正所谓“剁手一时爽,事后火葬场”。在某种程度上来说,这句话调侃的就是冲动型的一类消费者。这是广告背后存在的一个真实人群洞察。

我们再结合特劳特定位理论分析,“定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。那么这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。”

菜鸟裹裹就是运用反向思维的营销定位落地创意,通过行业服务的占位,在用户心智中建立差异化并抢占用户心智。

站在行业的角度来看,菜鸟裹裹回归品牌,聚焦核心业务的沟通;反而有利于品牌在后双十一营销话题上,率先卡位“寄快递”的关键词,从而获得用户优先选择品牌自己的机会。


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