我们比了次稿(策略篇)

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我们比了次稿(策略篇)

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我们比了次稿(策略篇)——甘源

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在今年(2017)的四月二十日,我们比了个稿,客户是甘源食品。既然比稿已经结束,就将比稿的内容分享一下,也算是给团队努力付出的心血与汗水做一个总结,不至于如时光般无意中流逝。

整个比稿的PPT主要分为六个部分:

一、竞品解析
二、品牌困局
三、品牌资源梳理
四、品牌形象的建立
五、TVC创意方案(7条)
六、新年TVC方案(1条)

一、竟品分析

我们比了次稿(策略篇)——甘源

我们比了次稿(策略篇)——甘源

我们比了次稿(策略篇)——甘源

我们比了次稿(策略篇)——甘源

行业特征总结:

品牌名:具有亲和力,以及行业属性;

核心诉求:强调口味,以及所带来的乐趣;

宣传调性:换了搞怪,幽默风趣;

宣传方式:明星代言,动漫形象,受众生活演绎。


二、品牌困局

品牌自身检视一:

一个遍布全国32个省市的品牌
一个进入欧美、东南亚等11个国家和地区的品牌
一个在沃尔玛、家乐福、大润发等国际大卖场上占有率超过80%的品牌
一个设有天猫、京东、1号店等8家线上直营渠道,瓜子、豆子类销量排行遥遥领先的品牌
一个2016年销售额近13亿的品牌
绝大多数受众都在吃的品牌
品牌辨识度却非常低,许多人并不知道自己吃的是甘源


品牌自身检视二:

我们比了次稿(策略篇)——甘源

“豆类零食风向标”这个沿用多年的品牌定位缺乏力度,有点含糊不清。

• 它对渠道合作等商家合作有作用的原因,不是因为它有打动力,而是无论你和商家怎么吹嘘,商家都会主动研究你,商家选择甘源的原因是,甘源过往所做出的诸多创新,成绩和荣耀。

• 对消费者就更不同了,它没有打动力,也看不出品牌特征、产品特点;含糊不清会造成一种没有自信,利用文字寓意来标榜自己的形象,有种滥竽充数的感觉。

品牌自身检视结论:

品牌实施的宣传策略,建议不要以产品带品牌。

• 如果产品带品牌,容易产生洽洽品牌的缺陷,让受众觉得品牌的产品单一,不如良品铺子、百草味那样品类多样化;

• 如果非要产品带品牌,必然会将宣传力度分散到各个产品类别中去,为每个产品去建立行业同类产品中的明星产品形象,这无疑会削弱宣传力度,最好能明星产品带一两个销量低的产品。

我们比了次稿(策略篇)——甘源

三、品牌资源梳理

我们比了次稿 之 策略篇

我们比了次稿 之 策略篇


我们比了次稿 之 策略篇


四、品牌形象的建立

我们比了次稿 之 策略篇

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我们比了次稿 之 策略篇

我们比了次稿 之 策略篇

可从三个角度去建立这一品牌形象(推荐与备选)

我们比了次稿 之 策略篇

我们比了次稿 之 策略篇

包你有趣 (谐音包里有趣,结合甘源产品的手抓包设计特点)

即时开味 (手抓包的随身携带特点,能让你即时开怀)

独有你的味 (口味、种类繁多,可满足不同人群需求,总能在甘源找到你喜爱的味道)


我们比了次稿 之 策略篇

下一篇将呈上几条TVC脚本:

我们比了次稿(创意篇):http://www.digitaling.com/articles/38039.html

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