真香！小米有品双十一把「茅台」卖给B站年轻人
营销和投资有的时候，都讲究风口。
今年营销界的风口，一个是直播，一个B站。
受疫情影响，一个讲究是迅速攻占现有的消费市场，形成有效的销售转化；另一个讲究则是，攻占年轻心智和未来市场，将品牌根植于潜意识和无形。
小孩子才做选择，在双十一的光明顶，当然是两手抓、两手都要硬。
而两者之中，如何修炼品牌的内力，是一项技术活。
一、B站营销一直是一个热门趋势
在一个Z时代天然聚集的场域里，用兴趣引发共鸣与认同，是刺激消费动机的理想培养皿，而B站特有的弹幕文化，则又能让品牌收割立竿见影的美誉度。甚至连up主纯粹的广告商单都不会被排斥与反感，甚至还会被「爱屋及乌」的粉丝用「恭喜恰饭」欢迎姿态，款待之。
良好的社区氛围是利，而对内容高质量的要求，也为品牌营销造成了一道「门槛」，反倒是弊。传统的精致化的TVC向的广告宣传片，并不对B站用户的胃口——他们从小开始，甚至就不怎么看电视，而是在电脑前成长起来的一代，对所谓的贴片所谓的正经大制作，有叛逆式的抵触。
传统意义上「好」的广告片，在B站没有传播力度。
品牌想在B站玩起来，只花钱砸头部的up主，不够明智。要知道，「梗」才是B站一个内容流通货币，一个「梗」可以被游戏区、生活区、音乐区、舞蹈区、鬼畜区、甚至学习区都玩出不同的花样。而不同带「梗」的内容，也会因为有梗，而实现次元破壁、传播破圈。并且会玩「梗」的品牌在B站，运气一向都不差。
二、而这其中，又以官方玩梗，最为上头
首先，官方为找到一个梗，一种为自己有梗，钉钉-「五星好评分期付款」。一种为在B站借梗，比如，游戏区大司马的「老板有没有茅台」+和鬼畜区衍生出的经典弹幕「真香预警」。
然后，你需要一个品牌自我传播的切入点，比如「卖茅台」。年初在小米创办人，董事长兼CEO雷军探访茅台的新闻见诸报端之后，小米旗下电商平台——小米有品在双十一之际正式官宣开始原价出售53度飞天茅台。并且这一次小米有品并未进行常规的social宣传，而是借势这一噱头在B站大肆借梗玩梗——官方发布MV「有品有茅台」，并通过rapper与大妈的混搭出镜，实现了受众年龄的全线收割。
表面看上去，这是一支官方鬼畜视频，有品营销团队确实有些贪心，不仅想要抓住B站的年轻受众，还想借助这次病毒传播，让平台商品被更广泛的年龄层受众所接纳。
进一步细究其背后营销逻辑，会发现：一方面，小米有品是一个以生活家居优势品类的精品电商平台，他的受众本就是以「家」为场景的一切用户。另一方面，在双十一电商消费节日的消费动机调查中，我们其实不难发现，很多年轻人购物都是给父母购买一些他们不会主动接触，但又确实需要的家居、家电用品，比如在鬼畜视频中出现的智能喷水拖把、石墨烯居家毯、智能艾灸盒、控温足浴器。小米有品十分清楚自己的平台硬实力在于智能家居产品，所以聚焦「为父母种草」和「两代人观念冲突」的洞察点，不断强调更懂用户、更懂生活的平台理念。
抓住这两个营销策略核心初衷，有品营销团队在这支视频内容所表述的内容，和选择B站作为传播平台，也确实说明了其专业上的洞察与实力。
其借助「真香」这一网络热门词汇，加之洞察年轻人与长辈之间的生活习惯差异，打造出的MV内容，全程高度聚焦三个方面：
1. 暗示长辈用了有品的产品纷纷都感觉被啪啪打脸，实打实的「真香」！。
2. 用两代人的理念冲突和魔性鬼畜节奏，表达茅台真香与有品产品真香的双重卖点。
3. 再加之结合双十一节点，真香的产品必然有真香的优惠政策，值得一看，作为整支片子传播的收口。
有开有合，在B站抓住内容核心的同时，也并没有遗忘营销传播初衷和整体的营销主题，能同时做到这几点，着实已经实属不易。
三、在B站，衍生内容是受欢迎的标志
在官方内容发布不久之后，B站鬼畜区up主开始利用「大司马-老板有没有茅台」「雷军」「真香」等元素，逐渐将官方内容进行发散创作。
小米有品母品牌创始人雷军在B站鬼畜区有天然的传播势能，其新素材和有品有茅台的混剪题材成为B站鬼畜区up们新晋的创作灵感，从而产生了一波非官方野生传播素材。
这种传播素材在传统意义上讲几乎是「不合格的」，但是在B站的场域下，肆意创作的氛围下，这才是受B站用户欢迎的传播内容，并在无形中疯狂为品牌吸粉——将小米、小米有品，平实又有趣的形象初步打造了出来。
受到了B站用户的一致好评
以及受官方邀请，真香本尊王境泽也上线回应有品这一操作，在视频尾部聚焦有品双十一传播利益点
同时也通过动态转发的形式，为官方视频的病毒传播又添一把火。
除此之外，评论区也是一个B站不常被关注，但是着实充满彩蛋的地方。
细心的观众老爷们，连阿姨手里的手机品牌也看了个清楚，并且调侃官方为什么安排阿姨用竞品品牌的手机，并且自发的给出了官方都无法做出的B站式回应。
从这一点也很明显的可以看出，B站的用户群体，不仅对「好的」广告内容不排斥、不冷漠，甚至会去主动互动、主动维护自己所喜爱的品牌。内容的投放也不仅仅是一个数据叠加的物理效应，而是会在B站独特的社区氛围内，产生令品牌方自己都小有惊喜的化学反应。并且这些内容长期留存，不会在数据更迭中被时间埋没。
综上所述，B站营销，不是一个固定的套路，不可以单纯的照搬与复制
1. 懂梗-了解B站内容，不带偏见和预判的深度研究圈层文化。
2. 借梗-在众多的流行热词中，找到适合自己的，有传播力和足够能聚焦的点。
3. 玩梗-能放下所谓高高在上的品牌身份，审视所谓的精致的品牌包装。
以上，是这次有品双十一，让我们看到学到想到的一些内容，与大家分享。
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