完美日记如何成长为国内美妆领头羊？
2016年，完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司成立；
2017年3月 ，Perfect Diary完美日记正式成立 ；
2017年8月 ，Perfect Diary完美日记淘宝店正式升级为天猫店；
2018年天猫99大促美妆行业销售第一，天猫双十一仅开场1小时28分便破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；
2019年1月，完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，紧随其后的是纪梵希、资生堂、韩后等国际大牌，是唯一进入TOP10的本土品牌。
完美日记是如何突出重围，打破国际品牌垄断地位的呢？
一、用户洞察-定位精准
通过数据可以看出，完美日记的用户主要分布在18-24岁的群体，职业依次为公司职员，学生，个体经营者，其中在学生群体拥有更多的用户。
完美日记的用户更多关注促销、包装、和口碑，而且偏爱网红、新锐国货，比如color key和半亩花田等，或者客单价较低的国际品牌比如Unny Club，但可以看到，完美日记已经进入了雅诗兰黛用户的购物清单，甚至偏好指数高于纪梵希和欧莱雅，可见完美日记已经成功抢夺了部分雅诗兰黛的用户。
完美日记的用户对价格敏感，“包装设计”占比高于“包装美观”，品牌近期推出的联名款及三周年之际LOGO的更替都在不断提升丰富作为新锐品牌的设计感，抓住用户的第一印象，让用户看到即印象深刻。
二、品牌建设-步步为营
1、行业大奖和时尚杂志推荐，为品牌背书
完美日记发展初期于2017年亮相米兰时装周，并举行Perfect Diary×INTERCOS新品发布会。
2020年“浪潮产品奖”浪潮产品奖联合36氪、界面新闻、即刻APP、新周刊、小米有品和新世相总计12个“造浪联盟”的品牌发起了这次“造浪计划”，邀请更为广泛的大众消费者参与评审，提名日常生活中的好国货。
完美日记在这次评选的美妆护肤领域成为最受认可的国货品牌。
2、推出新版LOGO，展示品牌态度
在完美日记成立三周年，在官微、公众号和小红书同步推出新logo，简化为“站立的”P和“45°的”D两个字母，P与D 的交错，简约且具有辨识度，和很多奢侈品牌有异曲同工之妙啊。
同时，完美日记还邀请艺术家和插画家以庆祝三周年进行创作，并融入新LOGO元素。
3、代言人加持
在官宣周迅之前，完美日记所选用的明星大多都是走流量路线的年轻艺人，且是通过选秀被网友真情实感氪金出道的。他们背后的粉丝是以90后、00后为代表的年轻群体，愿意花钱，也愿意为偶像买单。
其中在官宣朱正廷为品牌唇妆代言人后，超2万条评论、5万条点赞+100多万条转发。，18年天猫的99品牌大促中，在朱正廷同款的加持下，小黑钻礼盒3秒抢空，小黑钻唇膏10分钟破20000支，哑光唇釉10分钟破30000支，使得完美日记在此次促销节中成为支付金额、访客数和买家数三个行业第一。
而在官宣周迅之后，10月27日晚，完美日记在官微上正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。
完美日记签约周迅和戳爷，不仅丰富了超高人气的代言家族，进一步展现了完美日记的国际视野和野心。
三、营销活动-吸人眼球
1、联名系列
完美日记与大英博物馆、探索频道、中国国家地理等推出联名款，玩转国潮，跨界宠物、表情包和食品界。
2、产品性价比
完美日记的产品定位于年轻女性，即95后及00后，她们处于热切追求美的阶段，但是消费能力有限，对国货的接受程度高。
因此完美日记在LOGO、官网风格及产品包装都在走高端路线，注重颜值，同时强调与Dior、YSL、雅诗兰黛等化妆品是同样的代工厂，像韩国化妆品OEM/ODM企业科丝美诗COSMAX、意大利企业莹特丽和上海臻臣等。
完美日记的单品价格范围在40-150元之间，与国际品牌同样的代工厂，极致的性价比，一直在吸引着用户的注意力。
3、社交平台
发展初期的完美日记，在小红书上大量投入，内容多提及时装周及美妆奖项，而官方账号拥有168万粉丝，全平台笔记数量12万+，总曝光量超亿。
小红书投放策略，通过与明星、知名KOL制造话题，头部和腰部达人为话题造势，形成热点，而初级达人及素人等为整宣传提供广泛的舆情引导，最终路人在潮流中跟风而上，形成最大的声量和口碑宣传。
自2018年9月以来，微博成为完美日记品牌声量的主阵地，小红书仅剩不到2%，甚至低于论坛和新闻。
4、私域运营
完美日记在小红书、微博、直播、线下门店等线上线下的运营，利用新人礼物、新品等引导用户进入个人号-小完子的朋友圈，再拉人进微信群-小完子玩美研究所，实现公域向私域的引流。
细化运营不同属性的用户，针对学生的“完美日记校园联盟”针对 线下门店的“完美日记体验店”，为代言人粉丝开发的“完美日记浪漫告白”。
据估计完美日记有将近上百个个人号，这些个人号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，还将用户分群，根据不同客户展示差异化的内容。完美日记还拥有数千个微信群，每个群成为新品首发，用户福利，强化用户粘性，实现客户裂变的基地。
截止2020年4月，完美日记三周年庆在各平台的官方店已经达到13家。
5、明星饭圈
完美日记与选择不同的明星代言人来建立明星矩阵，渗透到年轻人喜欢的各个领域，官博也与明星粉丝互动频繁。
如签约代言人朱正廷后，联合粉丝开启刷榜造势，微博话题#朱正廷完美日记#、#十分出色正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#三大话题全网阅读量高达7.79亿，总讨论量破853万，跻身热门话题TOP10行列。
但是势头正盛的完美日记并非没有危机，国外品牌的竞争力依然强大，依靠品牌溢价一直享受着高额的利润，后劲十足；国内品牌也是冲劲十足，花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同样以极致性价比和营销策略爆红，与完美日记同台竞技。
完美日记的业绩光鲜亮丽，其实还有自身问题在成为快速发展的阻碍。
1、品牌美誉度
完美日记依靠强大的宣传能力，在社交平台中性情感内容非常高。但是在天猫购买产品的用户中负面情感内容的比例也比较高。
2、品牌忠诚度
完美日记的用户群体以年轻女性为主，与竞对雅诗兰黛相比，胜在学生群体，在职员群体中落后。每年走上工作岗位的学生群体是否还会一如既往的关注性价比，需要完美日记重点考虑的问题。
同样根据天猫的购买评论显示，完美日记的用户粘性偏低，表述流失意向的略高。
3、过度营销
几乎席卷B站的地毯式推广已经引起部分人群的不适和吐槽，对于网红不加甄选的投放广告，更加造成其他圈层用户的不满。对于价格敏感的美妆用户来说，一旦结束营销和补贴，很容易失去之前的用户。
过度营销也在让完美日记的运营成本加大，让本来就依靠性价比取胜，获得的利润更加微薄，造成后继乏力。
为了赢取用户和销售，获得利润，务必要增加推广和补贴的力度，而增加的费用又吞噬了高额的利润，同时过度的营销和补贴又对品牌造成伤害，因此完美日记有可能进入一个恶性循环，最终成为廉价的代名词。
不可否认完美日记依靠极度性价比和线上营销创造了耀眼的成绩，但风口终将过去，国货品牌想突出重围，成为百年品牌，而不是为了上市赚快钱，还是要回归本质问题。
用户最终购买的是产品和服务而不是营销，补齐了这一块短板，才是真正的崛起！
参考文献：《2020完美日记品牌分析报告》，用户说
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