【文案门路】网易严选的7种文案套路
【严选产品卖得好，不是没道理的】
前几天网易严选做大促，在逛网易严选商城（you.163.com）的时候，我发现严选的商品小图文案非常有销售力，很容易促发用户的点击欲。
乍看之下，你会觉得：很一般嘛。但是比较一下淘宝的产品文案：
就会觉得严选的文案更胜一筹：文案简单信息清晰，且更容易触达用户的痛点，引发购买欲。
严选的文案是否可以快速批量生产，有没有一些套路？
有。
经过对严选产品小字文案的分析，我归类出了7种被严选高频使用文案套路，他们都可以用来唤起用户购物欲望，触发点击，它们分别是：品牌借力、塑造体验、属性证据、痛点性能、三方证言、理想自我、陈述场景。
严选各类产品的小图文案，基本上都可以归入这7大类模板
接下来详解一下这七类文案模板的定义和适用的场景（什么样的产品适合用此模板）
1.品牌借力：【来自XXX制造商】。严选的产品供应商，很多是知名大牌的代工企业。一句【XXX制造商】，即承接了大牌的势能，又突出了产品的性价比。这是严选产品最常用的文案套路。
此文案适用的产品：如果你产品的同领域内，存在【高溢价知名品牌】时，可以优先选择这种方式，比如上图的新秀丽制造商生产的拉杆箱。而厕纸、碗筷这类产品，同领域内高溢价品牌较少（很难想到一个知名餐具生产商），就不太适合【品牌借力】。
2.塑造体验：生动描述使用产品时的美妙体验。
文案适用产品：日常生活中，同类产品有很高发的【体验不佳】情况。比如在日常清洁中，我们用抹布擦餐桌、灶台，不但要经历倒洗洁精、过水、搓洗等一系列繁琐环节，常常还擦不干净，还担心留下化学残渍。这是我们生活一个很高发的【体验不佳】经历。而上图中【物理清洁，一擦即白】的魔力擦文案，就塑造了直观而美妙的【体验预期】。
3.属性证据：突出产品的特殊属性。
文案适用产品：属性证据类文案主要用于支撑文案中的【产品利益】，当用户对产品承诺的利益可能存在犹豫时，直接提供产品的独特属性，会更容易贯通用户对产品利益的信任逻辑。
比如上图中的三类产品，分别承诺了：缓解压力、可直接水洗、亲密包裹感三种利益。为了获得用户的瞬间信任，促进点击，文案就用【属性证据】的方式，提供了：活性炭记忆棉、全棉防羽面料、5cm记忆棉三种“证据”。
痛点性能：针对用户的高频痛点需求，产品有新颖贴心的解决方案。
文案适用产品：这类产品往往带有新颖的功能设计，对应用户在生活中的高频痛点。比如上图中可以叠着一起存放的【彩虹八件套】、将胡椒粉和食盐容器合二为一的【二合一调味瓶】，都是针对厨房空间不足，东西没地方摆的高频痛点。如果用户生活中不存在高频痛点，则此类文案无效。
比如袜子文案说：“美丽奴羊毛材质，松紧度可调节。”是不是就没有什么吸引力？因为袜子的松紧度不是大部分人的痛点。
三方证言：拉来第三方做背书。
文案适用产品：适用【三方证言】的产品特点是：1.购买决策相对比较重要；2.不同用户对产品的偏好差异不大。上图中的严选旅行箱就符合以上特点：
1.相对其他日常产品（餐具、内裤），旅行箱的决策更重要，首先它的单价更高，二来如果外出时旅行箱出了问题，那是大事。
2.相对食品、服饰这类每个人都有不同偏好的产品，人们对于拉杆箱的偏好差异很小，需求高度一致：牢固可靠、滑动流畅、安全性高等。
拥有这样特点的产品。人们往往倾向于咨询别人的意见，【三方证言】式文案就容易产生效果。
陈述场景：清晰描述产品适用的特殊场景，正中你下怀。
文案适用产品：这类文案面对的是一类用户高频但又相对狭窄的场景需求。比如上图中的双肩包，主要针对的就是那些喜欢户外的用户，经常出游的场景。因为相对于大部分人，这类用户相对较少，他们关注的场景往往被大部分产品所忽略，【陈述场景】类文案就特别容易打动他们。
理想自我：给你一个极有说服力的新鲜意见，而对应的最佳解决方案，就是我的产品。
网易严选的床品类目文案
文案适用产品：理想自我类文案的说服逻辑分为【给出建议】和【提供方案】两步，先用一个有说服的建议，让用户觉得新鲜并认可——就如上图中的“好睡眠是成功的一半”和“成功者睡得很少，却精力充沛，是因为他们睡眠效率更高”；再提供自己的产品作为“提高睡眠效率”的解决方案。这类文案适合在电商中作为品类和专题文案，对应多个产品，组成系统解决方案，这样才容易承接你提给用户的【建议】。
到这里，【网易严选高频使用的7个文案套路】就介绍完毕了。
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但是，还有一个问题：
设想一下，你告诉用户“提升睡眠效率有利于成功”，用户接受了你的建议，决定要改善自己的睡眠。结果你的解决方案是：买我一个枕头吧。是不是很没说服力？谁能相信换个枕头就能提升睡眠效率呢？
如果你把解决方案换成【把你的床品都换成更舒适轻薄的产品】，就会更有说服力。
如果我们用【属性证据】为爱马仕包的写产品文案说：潘帕斯小牛皮，触感爱不释手。
你觉得如何？肯定不行。
如果我们用【品牌借力】为一个写字楼写文案说：鸟巢施工方代建，品质一流。
你觉得如何？肯定不行。
显然，严选常用的这七类文案套路的应用，是有限制条件的，究竟什么产品适用于这【7种被严选高频使用文案套路】？
答案是：品牌差异小的产品，才适合使用这【7种文案套路】。
品牌差异大的产品（比如爱马仕包、高档写字楼），用户往往存在着产品质量以外的购买动机，带有高度的【自我表现】的功能。而文章中介绍的【严选7种套路】大多强调性能、质量、能解决实际问题。
但是，我认为这类文案以后的空间会很大，在越来越多的产品中适用。为什么？
信息爆炸的时代，低关注度，极致性价比的产品比例将会不断增加
因为在信息爆炸的时代，人们可以分配的注意力和决策力越来越稀缺，人们平均分配在每个消费决策上的注意力是越来越少的。大量产品注定会进入消费者的【低关注度区间】——这意味人们不关心你的品牌，只关心你能否解决他的问题。
这就是网易严选、小米商城、必要商城越来越受欢迎的真正原因：在选择大部分产品时，人们渴望简单——他们珍贵的注意力需要分配给真正在乎的人和事，可能是TFBOYS，可能是《人民的名义》里的达康书记。
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