"不务正业"的别克,用一座快闪"屋托邦"和你谈美好生活

原创2017-04-23举报

"不务正业"的别克,用一座快闪"屋托邦"和你谈美好生活

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从神秘的蓝色大门空降魔都到外滩快闪式的“美好屋托邦”,再到2017上海国际车展。“不务正业”的别克试图让我们看到另一番模样的生活。

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今天,就为大家完整梳理出别克VELITE 5的“美好屋托邦”全新Campaign。


一、神秘蓝色大门空降魔都,美好的一切门后见

10天前,一扇神秘的蓝色大门空降魔都。一夜之间,上海新天地、静安雕塑公园、浦东滨江大道等一系列上海城市地标上的人们大多会被这道蓝色身影深深吸引。

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除了线下发力、制造悬念外,事件的传播还配合传统广告、社交媒体等多渠道进行推广。最直观的便是微信朋友圈广告引来一大批吃瓜群众,或许我们很容易猜中这是新车上市预热,但未必猜的出蓝色大门背后要传达的东西。

如果要问这次创意为何选择门?那就聊五毛钱的吧!

毕竟门的寓意太多,而且和我们熟悉的场景有着强关联。它可以是归家时推门而入的美好;可以是工作中被拒之门外的苦恼;也可以是游戏中暗藏的不是生机便是杀机的屏障。

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[如果你和我一样是《生化危机》游戏死忠粉,会明白“门”意味着什么]

门的魅力就在于此。你永远不会知道,你即将打开的那一扇门会给你带来什么……

而别克选择了“蓝色”大门,作为世界上最受欢迎的颜色之一,蓝色是自由,是深邃,是广阔,是可持续......所以“别克蓝”正是告诉我们:美好的一切,门后见。

别克这一神秘蓝色大门营销事件,就是品牌于4月9日为迎接新能源战略的首款增程型混合动力车VELITE 5的上市而展开的预热活动。

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通过在上海一系列城市地标、线上线下立体式传播,以此揭开别克VELITE 5的“美好屋托邦”全新Campaign,带领人们体验随着VELITE 5而到来的美好生活。

 

二、快闪式"美好屋托邦",开启2017别克品牌日

经过前期的预热发酵,4月18日别克品牌日正式开启。这是一场淡化了汽车工业产品冰冷形象,主打“智能互联环保”的品牌日。创意团队为别克在上海的黄浦江畔,建造了一座至少存在一个月的快闪屋——“美好屋托邦”,以此来展现别克“从出行到生活”的理念。

 

同样,“美好屋托邦”也进行了朋友圈广告的投放。从短片中可以看到,这座“闪屋”不仅能实现太阳能光伏板供电、生活用水循环净化再利用,同时也配备了全套智能化家居,构建出人、车、生活三者互联的智能生态圈,通过这些方式使入住者能率先体验更先进美好的生活。

有趣的是,在这次“美好屋托邦”的活动中,入住者不需要支付任何费用,只需要在房间内进行各种形式以及内容的创作,就能入住“快闪屋”体验一晚智能生活。

在概念体验屋保留一个月的期间内,热爱环保、乐于创作的朋友可以在线预约体验。在活动的最后,别克还会把房客们的作品收集起来,收官时进行展出。

与此同时,结合VELITE 5的纯电里程、4G车载WIFI、BOSE音响等三个主要特点,别克还推出了能为手机充电、能发射WIFI信号、能成为蓝牙音箱的特殊户外广告牌,让路人在乏味的等车时,能感受到片刻的便利与美好。

与其说4.18是别克品牌日,不如说是别克“生活理念日”,这种“不务正业”恰恰是为了迎接新能源战略。从好,到美好!别克VELITE 5已携“美好屋托邦”为先进生活理念而来。

当然,出人意料的是品牌日活动现场,不仅有ins红人姐弟——国家地理主持人原和玉(别克赞助的寰行中国的主持人)以及他的姐姐原子鏸作为首位体验者坐镇现场。

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别克还请来了成龙现场加持,发布了双方携手国家地理的“环保英雄”公益项目。该项目支持及鼓励具有科技创新理念的环保人物,为中国及全世界的环境问题,出谋划策,贡献力量。

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三、品牌日的双重意义,造势上海车展和地球日PR活动

别克选择4.18作为品牌日,一方面在上海国际车展前夕为新车上市进行造势。

因为展前动辄2个小时甚至更久的品牌之夜,比车展上30分钟一场的流水席,更能深入地传播品牌理念,“单独开小灶”的错峰传播也更容易成为媒体关注的焦点。这一点已成为一些行业心照不宣的规则技巧,无论汽车还是数码科技等领域。

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[宾利、保时捷、丰田等品牌在展前也纷纷“开小灶”]

既然别克的心机是提前造势、让新车VELITE 5成为媒体关注的焦点。那么我们就不得不回过头来提起快闪式的“美好屋托邦”。

快闪店最重要的价值除了能带来惊喜以外,还具备了品牌的推广营销和产品试水等功能,本身带来的话题性、品牌号召力和消费者关注度是毋庸置疑的。

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[COCO CAFE 魔都快闪店,快闪时间:4月12日—4月23日]

快闪店作为一种零售店的风潮,别克将这种国际大牌惯用的形式进行巧妙嫁接,在业内自然成为话题焦点。

而魔都一直以来都十分受快闪店的青睐,很多知名品牌都很愿意将上海作为继东京、纽约、新加坡等城市之外品牌宣传推广的地方。恰逢2017上海国际车展,别克推出快闪式的“美好屋托邦”这一举措可谓暗藏心机。


另一方面也为一年一度的4.22世界地球日路跑活动提前蓄水。

别克VELITE 5作为一款全新上市的新能源车,其目标人群定位于对新事物敏感,又渴望美好、环保生活的独立群体。“美好屋托邦”全新Campaign试图为目标群体创造一个美好的理想国,构建出人、车、生活三者互联的生态圈。

而4.22世界地球日又与别克VELITE 5所倡导的这种理念不谋而合。于此,别克便携手国家地理顺势拉开世界地球日路跑活动。

好了,别克的全新Campaign已经完整梳理。从好到美好是一个理念,也许每个人的心中都有属于自己的美好,但不论是怎样的观点,不论是怎样的方向,都是需要一步一个脚印来完成从好到美好的转变。


 微信公众号:FocusMad营销工坊 (ID:F997659804)

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