药品、保健品广告现在流行什么洞察？
正值季节交替，周围几个同事都感冒了，吃什么药好呢？俗话说，吃药不看广告看疗效，但广告语记忆度较高的产品还是赢在了起跑线上，“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”，“xx，中西药结合疗效好”，隔壁老王脱口而出。药品、保健品的广告该怎么打？现在都流行些什么洞察？一起来看看。
一、先谈药
不少人说药品广告应该乖乖听话，直奔产品疗效，患者缺啥补啥、哪疼护哪，虽然简单粗暴，但至少不会出错，不会砸了牌子。
【我痒我痛我不舒服】
Panado的婴儿止痛滴露：集万千宠爱于一身，臣妾头好痛
Tavegyl过敏药：痒得就这样睡了一夜，一觉醒来已是瑜伽十级
Mylanta胃药：胃里小打小闹，周围朋友全都知道
【怎么办？看疗效】
1.讲疗效——强效止痒： Dermotriad+的系列止痒平面中，用动物的凶猛比喻药效的强劲，将手和豺狼虎豹进行了图形同构。消费者光看这图就不敢痒了……
2.讲疗效——强效排泄：菲利普斯的系列泻药平面中，酣畅淋漓地排泄堪称火山喷发、火箭发射，把日常生活同这样的宏大叙事结合，直观有趣。
类似的流传度较广的国产SLOGAN有“胃疼，胃酸，胃胀，就用斯达舒!”，“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”，这些都是在宣传药品的疗效。
【不说痛点，抓痒点】
药品广告谈疗效，抓的是痛点，也就是患者身体的不适，和解决方案。可当所有的药品都在说疗效时，怎么体现差异化？在痛点的基础上，戳中消费者的痒点，才能让产品脱颖而出。痒点指满足患者更深的欲望，如变美、变酷、人缘变好，而不仅仅是解决病痛。
1.渴望：重现健康美丽
中外制药（治风湿）的TVC“妈妈，你好漂亮！”，讲了一位患风湿的古稀婆婆，仍坚持自己涂口红，要把自己打扮得体才肯出门。片子塑造的患者坚韧、乐观，把一幅健康美好的画面展现在消费者面前，比好的疗效更打动人。
2.渴望：生病不耽误交朋友
百多邦（治皮肤）的一波整合营销“不敢近，怎么亲”，戳中了消费者社交自信这一痒点，因为皮肤问题，想亲近却没胆。“亲近课堂”，从亲近约会对象、亲近老板，到亲近朋友，为消费者在社交上遇到的各种问题出主意，满足他们的社交需求。
3.渴望：酷酷的，感冒并快乐着
吴太感康（治感冒）换新包装时，拍了一条用新药盒打碟的TVC，一不小心误认成“啤酒音乐节”广告。鼻涕横流的时候，化身DJ“打打碟”，心情也就没那么糟了。不谈感冒药的疗效，单冲酷炫包装这点，年轻人或许会考虑买几盒放在家中常备。
二、再聊保健品
任何保健食品都不能声称自己有治疗作用和治疗效果，因此保健品广告不讲疗效。
“好好补补”“补补营养”，消费者听多了耳朵早磨出了茧子，可见缺营养这一痛点已然戳不动，保健品纷纷挖痒点放大招。
【购买者向真正的食用者致敬】
保健品的购买者往往不是食用者本人，所以保健品的真实需求是为了犒劳他人，过街人人喊打的脑白金广告就领略了这一精髓，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，是通过送礼的方式犒劳他人。保健品按照“送礼”对象划分，可以送老婆、送爸妈、送年轻妈妈、送自己，用产品向不同的对象传达不同的情谊。
1.犒劳老婆
养生品牌首草，定位为“爱妻品牌”，推出了H5应用“首草先生的情书”，H5用品牌牵线，为中国男性企业家们，提供一种对爱妻表达感情的方式，为她们送上补品和情话。
插播一条药品广告：泰国八仙鼻通。同为“爱妻品牌”、“女友品牌”，TVC中，男人百般讨好，女人愈发愤怒，在女人经历了愤怒的四个等级后，产品终于出现，拯救了男人，维护了世界和平。这条药品广告，同样起到了犒劳他人的作用，是个社交必备神器。
2.犒劳爸妈
雅培全安素的一套平面， “你真的了解你的父母吗？”，不谈中老年缺乏营养的痛点，反谈儿女对父母健康的忽视这一痒点，广告满足了儿女尽孝的需求。
3.犒劳年轻妈妈
惠氏发起#关爱隐形孕妈，让爱有型#公益活动，关爱可能遭受交通拥挤、过度加班、二手烟伤害的孕妈，线下有真人大小吹制而成的玻璃人，还有为隐形孕妈设计的专属emoji口罩。
4.犒劳自己
除了犒劳他人的概念，购买者在这个过程中的心路变化和成长也是个可深挖的点，比如妈妈为了宝贝变得更强大，子女为了父母变得更有责任感，等等。
惠氏品牌的整合营销“你的改变只为给宝宝更好的”，讲父母为孩子作出的改变，以及心甘情愿的爱的付出、金钱的付出。
【打动食用者本人】
善存为了打开年轻人的市场，推出的一波病毒视频“简简男神经”，绑定薛之谦名人IP，用“贱”气逼人的方式，让“营养＋运动，健康可以更简单”成为差异化传播点。
吃葡萄籽做“颜保健操”
吃蛋白粉做“水桶工”
总结：1.相较于其它品类，药品、保健品广告对消费者肩负了更多的责任，也在广告中向消费者传达了更多的关怀和爱。2.医药行业多严谨，但不少品牌选择了冒险，尝试去跟年轻人对话，试图引领他们的健康医药消费观念。3.相信会有更多走心和潮到爆的优质医药内容出现。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）