创意也可以浪漫：夸夸诗歌、漫画、故事三类营销中的种子选手

原创赞1 收藏评论

举报 2020-10-29

扫描,分享朋友圈

（没啥干货，纯个人碎碎念）

我已经不是那个会为文艺冲动买单的青年，但仍然会为浪漫心动。

跟大伙唠唠近日被惊艳到的三个视频，分别展示了中国、日本、泰国三种民族文化不一样的浪漫底色。

从叙事手法上来概括，这三个民族分别擅长用以下三种体裁来传达品牌理念：诗歌、漫画、故事。而他们都具备一个共同特点：打动人心。也许我们在拍摄品牌TVC或者推广视频的时候，能从中获得一点启发。

一、诗歌营销，发动情怀攻势

近年来做诗歌营销的很多，杜蕾斯的四季诗集、高德地图的十一行诗，他们的重点都在诗歌文案，因为无论增加什么视觉创意，诗歌的基底就是文字。当然也不乏有惊艳到大众的案例。

但天与空为银联持续打造的“诗歌pos机”系列事件，却唯独让我惊艳不断，回味无穷，会找小本本记下来的那种。

列举一下其中的子项目：

地铁里会吐诗的pos机

悬流而下的诗歌长河

诗歌长河.jpg

海报文案一览

它之所以能够在一众诗歌营销里脱颖而出，大抵是有以下几个原因的（以下观点仅代表个人立场）：

1..它散发着浓郁的中华文明味道，共情力极强。

区别于其他诗歌营销案例，诗歌pos机侧重中国诗。虽说西方诗也很美，但诗歌pos机里，无论是文案里的辞藻（明月、烟波、垂钓），还是采用的物象（三千尺瀑布），都是属于这片土地上的人民共同的记忆，能够引发国人强烈的情感共振。因为这些用户，也是我们，本来就是念着这些诗歌长大的孩子。

这些诗意，是刻写在中国人DNA上的基因。很容易唤醒记忆，引起共情。

2.它解决了诗从哪里来，又到哪里去的问题。

除了文案、视觉、风格，个人认为还有两个方向值得挖掘，就是策略来源以及落地效果。我把这粗略概括成：诗从哪里来，又到哪里去。

在这场已经趋于IP化的战役里，首先解决了诗从哪里来的命题。它来自于大山里的才华——留守儿童小诗人。所以，这是一个公益范畴的命题。

那诗到哪里去？它流向了都市人流最多的地铁——地铁诗歌pos机；它流向了全国各个有温度的城市——六城诗歌巡展；它流向了诗里的山川河流——武陵山诗歌长河；它最终流回了大山，流到了那些创造它们的孩子跟前——公益工程。

不管银联和天与空有没有在项目萌发阶段就预见到这个发展趋势，但毋庸置疑这个项目已经完成了它的使命，并且进一步实现了自我增值。

3.它每一次自我突破的创意形式，却始终不改浪漫本色。

这次他们又制作了以【万物有诗】为主题的系列海报和视频。又再次地把镌刻着诗歌的石头扔进我的心湖砸起涟漪。

视觉隐喻，远看是水墨，近观是诗词拼成的色块；大玩文字创意，诗歌从山川草木，虫鱼鸟兽掉进了孩子的书里；不哀一语，却处处惹人怜爱。除了引起我们对山里孩子的关怀，还试图唤醒每个人心底潜藏的诗意，关于国土，关于故乡，关于儿时回忆，关于山川草木，关于未来和哲思。这是历代以来每个诗人取材的物象、意象合集。

万物有诗，我们皆有情。

引用一句他们自夸的话：“厉害的广告，不着‘广告’的痕迹；厉害的公益，没有‘公益’的味道。”我很难不赞同，这位王婆的瓜我恰了。

在这个事件之下，我也看到了很多关于诗歌pos机整个战役是否能给银联带来实际转化的讨论。不晓得银联怎么评估，但从一开始它就是公益的定性，诗歌作为主题，所以我愿意相信，他们认可的是哪怕虚无却更宏大的价值。也希望这部分担心银联的钱白花了的人，偶尔可以放任自己天马行空，浪漫一把。（没有骂人的意思）

二、漫画营销，把温柔作为武器

老二次猿了，在诸多动漫or漫画的旋律里头，鄙人认为最能代表日系的不是《海贼王》这种歌颂梦想和友情的热血漫，而是温柔缱绻的治愈漫。（本人十几年海贼迷，不赞同求轻喷）

《菊次郎的夏天》重映，星期三比较好为其制作了一则简单甚至粗糙的，小学鸡画风的，只有简单问答的宣传小短片《笨蛋系列》。

加了很多定语是为了说明，它真的简单到爆炸。不精致，不震撼，也没有一丝丝技术含量，我甚至觉得可能没花一分钱（对话简单，灵魂画风，简单字幕，配音是友情提供）。

但我就是这么没骨气，无预兆地被打动了，看完还会嘴角含笑的那种。不信你自己看。

视频里有两个角色。一个是觉得电影重映没有人会来看而担心提问的女孩，另一个是连骂了女孩9次笨蛋，但是会给出可可爱爱的理由让人宽心的男孩。

笨蛋也能成为可爱的代名词，批评反而是温柔的流露，这也是日本人的天赋吧（不承认自己有被笨蛋撩到）。

现在很多人常批评一些作品形式大于内容，先不管内容质量如何，想要在这个信息过载，选择太多的时代吸引用户逐渐挑剔的目光，营销的形式和手段是需要足够耀眼的。日系的清新寡淡，甚至粗糙如这个小短片，无疑是一股清流。

当然了，沿用日系小清新画风做营销的也不少。多是日系平面设计和电影拍摄风格。所以最终的呈现结果也是停留在表面的较多，因为只借用了日系的外壳——色彩，文案，物象等等。而没有深入到内核——温柔——温柔的性格，价值观。

温柔是这个世界赠予我们的最珍贵宝藏。

在《笨蛋系列》平平无奇的几个对话中，就酝酿着浅浅甘香的温柔，又荡漾着可爱又富含深意的价值观。笨蛋的潜台词是别担心，无论怎么样，我都会陪你去看。一如《菊次郎的夏天》的主题，一段奇遇和温情的夏日之旅。

相比之下，重映宣发放出的海报，就觉得不够走心了，看完内心毫无波澜甚至想打一盘王者。（文案太老套了）

三、故事营销，把节奏拿捏的死死滴

看了这么多泰式广告，我只有一个疑问，难道泰国广告圈都人均故事大王，节奏大师？喜感和悲情可以交叉在一个故事里，郭导看了都大呼内行，直接给100张S卡。

比如像《我不是包租婆》这个视频。它集齐了泰式广告的几大特点：平民化场景、笑中带泪的双向情绪、剧情跌宕起神转折。（这个不是近期案例，但觉得它糅合了这类视频的特点）

一位脾气火爆的包租婆，每天带着两个手下巡逻她的菜市场，对摊贩们恶声收租、暴力砸称、强行搬货，最后被人拍了视频传上网站，收到了大量网民的声讨，一时之间如过街老鼠人人喊打。但在视频最后，通过菜市场摊贩的视角才知道，包租婆只是脾气火爆，但却心地善良、公平正义。视频拍到的都是会误导人的局部片段。

先抑后扬是神转折故事里惯用的手段，前面暴躁，后面反转善良。反差的形象塑造和极致的情感渲染，让故事更具感染力。其中还杂糅着一些喜剧元素，让观众在怒火中烧，眼含泪花外，还会被突然的无厘头戳中笑点，喜怒哀乐全被调动。

一边是煽情，一边是沙雕，是浓烈的泰式广告的味道。其实国内有很多广告也是走温情或幽默路线的，甚至也有直接模仿，请泰国演员来拍摄的。但跟真正的泰式广告比还是少了点味道：新奇刁钻的创意，层出不穷的套路，荒诞夸张的手法，这些让人欲罢不能的元素。

但其实我们也有非常具有本土文化特色的视频类型。随着短视频的流行，创作者的下沉和普及，我国涌现出一大批民间视频达人，他们产出了许多虽然土味但又让人看的津津有味的短视频，甚至一度成为新的广告视频风格。比如朱一旦，敖婿等等。而且这类的短视频拍摄成本极低，也不需要由专业团队出品（当然肯定是达不到泰式广告那种电影质感的，无法battle）。

结语

其实这三个案例的风格区别是挺大的，一个没有中国风元素，却有浓浓国风情怀；一个没有任何童真色彩，却处处流露着可爱；一个明明俗不可耐，却具备大片质感；但他们都拥有着打动人心的【浪漫】底色，关于文化的记忆，关于人性的可爱，关于故事的动容。

我也明白，在现在这个更追求品效合一的营销时代，尤其是受疫情影响各品牌均面临着营销费用紧缩的困境，做纯品牌向，靠情感驱动的事件不一定能交出一份高ROI回报的答卷。这是一个冒险。但足够优秀的创意和内容，反而会给品牌创造价值势能，打造难以撼动的“品牌原力”。这是一个挑战。

本内容为作者独立观点，不代表数英立场。
本文禁止转载，侵权必究。