官宣周迅为品牌代言人，完美日记迈向高端美妆？

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举报 2020-10-28

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

移动互联网和新青年群体的崛起，共同推动了新消费主义时代的来临。年轻人对国货的支持度和信任度越来越高，使得许多国货新品牌崛起，一跃成为了消费市场的新风景。

特别是在美妆市场，国货品牌在近几年大放光彩，打造“东方彩妆”特色的花西子，还有主打性价比，以快速的产品迭代知名的完美日记。

虽然这些美妆品牌各自的侧重点不同，但从本质上来讲都是依靠互联网的平台红利实现快速崛起，当规模发展到一定程度的时候，就需要依靠品牌打出差异化的“牌组”，提升品牌的影响力以吸引更多的消费群体。

最近，被誉为美妆界“国货之光”的完美日记，发出了重磅宣言，官宣国民实力派演员周迅成为首位完美日记品牌全球代言人。继前段时间更改了LOGO样式后，完美日记再次大步踏出了品牌改变的第二步。

官宣周迅代言

完美日记咖位上升？

前几天，#周迅泪痣面纱造型#悄无声息地登上了微博热搜榜，截至目前，阅读量已经超过了1.4亿。

火爆的热度来源于完美日记官宣周迅成为品牌全球代言人后所拍的一支品牌宣传片。

短片中，周迅戴上黑色面纱，一身黑衣变成神秘的化身，再从周迅本人透露出的落落大方的气质，整个短片呈现给人一种高端的视觉体验。短片结尾，周迅拿出完美日记的「小细跟口红」，金光闪闪的口红外观，再搭配上周迅将口红上唇的气质，突出了这支口红的高端感，带给用户截然不同的产品观感体验。

一般来说，品牌选择代言人并不是无意的，很多时候是经过深思熟虑。品牌代言人是品牌的气质或理念的具象表达，代言人的个人标签折射出品牌的价值或态度。因此，品牌选择代言人其实是用代言人赋予品牌需要的形象。如上周海澜之家官宣周杰伦为代言人，就是为了给品牌赋予年轻化的气质，用更年轻的形象拉拢年轻消费群体。

因此，当周迅成为完美日记的代言人，并且推出这支透露出高端感的广告的时候，便引起了网友们的热议。

从微博美妆KOL和网友的热议中看出，大多数人认为周迅和完美日记合作是给品牌“抬咖”了，使品牌的形象直接上升了一个档次，散发出一股高端品牌的气质。网友们的热议也正印证了完美日记想要改变品牌形象的行动，也宣告了这次请周迅代言获得了成功的第一步，的确在视觉上给品牌注入了高端的形象。

借助周迅个人标签、气质赋能

完美日记背后心思解读

很多人对完美日记的印象就是代言人特别多，但此次邀请周迅代言却引起了轩然大波，一改人们对完美日记邀请代言人的传统印象，其背后是有原因的。

纵观完美日记邀请的代言人，多为娱乐圈中的小鲜肉，如朱正廷、罗云熙、赖冠霖等流量小鲜肉，从这些代言人的标签也可以看出完美日记此前是在极力打造品牌年轻、爱玩的形象，吸引年轻消费群体。除此以外，这些小鲜肉代言的都是完美日记的单线，并不是代理整个品牌的形象，如赖冠霖就是完美日记的底妆代言人。

这次完美日记邀请周迅成为 “全球代言人”，其地位不言而喻，比单线代言人更高级，也显示出了完美日记借助周迅个人标签、气质赋能品牌高端形象的野心。

自成立以来，完美日记就凭借着“大牌平替品”的标签，以及快速迭代的产品更新受到一众消费能力有限的年轻群体欢迎。在年轻人的种草平台小红书上，“平价”、“平替”、“学生党”等词语成为了完美日记的标签，完美日记的高性价比和大牌平替的印象深入人心。

在积累了足够的基本盘后，进军高端成为了完美日记进一步扩大其销售额的选择。明白完美日记的进军高端的意图，邀请周迅作为全球代言人的心思便不言而喻。

首先，作为内地影视圈中首位“三金”影后，周迅在华语影坛中的地位可谓很高，同样辐射在人们的印象中的地位也很高，是毋容置疑的华语影坛顶级艺人。借助周迅的国民度影响力，可以刷新消费者对品牌的新认知，取代品牌在人们印象中的“流量”、“平价”等标签，提升品牌力。

其次，作为香奈儿首位中国形象大使，周迅对时尚十分敏感，其穿着装扮很多时候代表着潮流的先锋。对年轻群体来说，时尚的KOL推荐是他们种草美妆品牌的重要依据来源，而作为时尚潮流先锋的周迅，毫无疑问是一位顶级的时尚KOL，一方面可以为完美日记添加时尚潮流的品牌形象，另一方面也可以带动更多的粉丝种草品牌，实现声誉和销量的双提升。

改变形象动作频频

完美日记的高端梦

对于消费者来说，视觉是他们接触到品牌和产品的第一感觉，所谓“一见钟情”，第一眼看到的形象很可能就决定了品牌在他们心中的长期认知。因此，品牌的改变往往是从视觉上出发。

早在今年4月，完美日记在三周年庆之际更换了品牌的logo，将原先无衬线体的品牌英文名更换成了品牌英文名两个首字母的组合。

新LOGO形象一经推出便引起了网友的热议，网友们眼尖地指出平铺式延伸以及字母交错式的LOGO与奢侈品牌Burberry、香奈儿和YSL很像，纷纷猜测完美日记是不是要走高端美妆路线。

此次与周迅所拍的品牌宣传片，也一改以往明亮、年轻的风格，变成了沉稳、成熟的风格。完美日记的两次改变形象的营销，从视觉上已经传递给了消费者一种不同于以往的品牌高端形象，暗示了品牌的高端梦想。

从营销层面上说，完美日记的确通过改变品牌形象的方式给消费者带来了全新的高端视觉感受，为品牌进军高端打下了先期印象基础。但从产品上如何进军高端美妆圈层，完美日记则还没有透露太多动作。

高端品牌的漫漫建设路

进军高端品牌，品牌形象的改变只是初始阶段，更重要的是产品力的提升。完美日记还需要将产品的研发、质量提升到更高，才能适配品牌形象的改变。

起初主打平价彩妆面向的受众多为学生或所谓的“贫民窟女孩”，她们更看重的是产品性价比，对产品的功效以及质量有较高的容忍度。当面向更高端，消费力更高的群体时，功效成为了她们看重的点，对品牌的产品力有了更高的要求。因此，完美日记还需要在品牌的产品力上加大力度。

而在营销层面上，同样对完美日记提出了更高的要求。与周迅合作的第一支品牌宣传片，或许完美日记是想学习奢侈品的意识流广告，将传递出品牌的高端质感作为主要目的。但是短片并没有清楚地看出品牌传递的“美不设限”的态度。在文案上，“走自己的路，让每一步都出色”与短片中的口红也不搭调，让人一度误以为是在看运动鞋的广告。

从这两方面来看，完美日记迈向高端的路线，还有漫长的学习和探索道路要走，需要加强品牌的产品力以及营销力，真正地与品牌形象的提升相匹配。期待完美日记的下一个动作能带给我们更多的惊喜。

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