陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?

举报 2017-04-07

陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?

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陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?

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logo和slogan是一个品牌的核心资产,也是给用户的第一印象,一般的企业不应该经常换logo,因为要统一,但有时又因为业务调整、品牌唤新等原因必须要换。

陌陌的slogan 4年换了4次,日前又换了logo,显然是不正常的。大叔今天聊聊这个事,可能对企业尤其是创业公司的品牌有些借鉴。

聊陌陌之前,先看看其他同类型品牌的情况:

twitter在2012年将logo简洁化,基于三组互相重叠的圆圈设计而成的小鸟形象类似于用户网络、兴趣和想法之间的结合方式,以及与同龄人和好友交集的方式,象征自由、希望和无限可能。

陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?

facebook在2015年做了十年来的首次更换logo,官方称主要目的是为了让 logo 更加友好和平易近人,并从实用性出发表示为了适应移动互联网时代,让用户在小屏幕手机这种分辨率较低的移动设备上也能拥有比较清晰的显示效果。

陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?


新浪微博
在2011年和2014年做了两次logo更改。2011年,为了简洁且便于记忆和传播,新浪微博正式启用新域名weibo.com的同时启动新版Logo标识。更做出一系列的产品改进,从一个频道变为一个更加独立和广阔的平台。2014年,新浪微博将logo再次简化,去掉“新浪”而放大“微博”字样,为独立上市淡化“新浪”品牌。

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腾讯QQ应该是社交平台中更换logo最为频繁的了。从1999年的鹅是“OICQ”,2000年、2006年、2012年、2013年、2016年,18年间换了5次,不断简洁化、年轻化、扁平化,产品也从单一的聊天工具逐步升级到全覆盖社交网络产品体系。

陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?

陌陌为了产品视频化也于2017年3月30日在其官方微博上低调表示换了品牌logo,并提出由单一的LBS社交平台到工具型应用基于视频的泛社交泛娱乐平台的转型。相较而言,更新后的logo与其他社交软件简单、直接的呈现相比更有层次感和多样性。

而就是如此低调也依然没有躲过网友们的脑洞,生生的被P成了表情包,而陌陌也用实际行动(转发评论点赞)表达了开放的态度,并对大众发出了邀请“我还有更多可能,大家一起玩起来”。

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陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?

那么,从2011年8月陌陌首次亮相,13年开启“我是陌陌分之一”,到日前换logo并提出品牌新主张“视频社交,就在陌陌”的4年中陌陌改了4个广告语,每一次都在传递什么呢?新logo与4次变化又有着什么样的关联呢?

先来看一下自成立以来,陌陌每年的品牌主张和重要的产品升级:

陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?


2013年 我是陌陌分之一

作为陌陌的第一个TVC,更着重展示产品的社交功能,告知大众陌陌是什么。

通过5位不同领域的人以自述内心独白的形式告诉大众:无论你是谁、你的爱好多小众、你的性格多奇怪,在陌陌上都会有“同类”,而在同类群组里面,你只是“陌陌分之一”,可以尽情张扬个性、展示自我,因为你们有同样的话题和同样的坚持。

对于个性的年轻人来说,无疑是一个"找同类"的好去处,但"看脸"的年代和年轻化的"血气方刚"也同样给陌陌带来了"约"的标签。这个标签给初始阶段的陌陌带来了流量,也成为了陌陌一直努力摘除的因子。因此,也就有了后续一系列的“正名”。

陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?


2014年 总有新奇在身边&就试这样活

14年,陌陌继续突出圈群文化和兴趣聚合,同时增加互动方式增强附加值强化社交功能,让陌陌成为一种新型的“聚会方式”,比如群组相约狼人杀、自驾游、密室逃脱、真人CS......

以“总有新奇在身边”和“就试这样活”的品牌主张告知大众可以通过陌陌在异乡找到“归属”,找到多彩的生活。

在由线上转线下的深化陌生人社交的同时,陌陌开启了以“到店通”为起点的商业模式的探索,试图增强品牌的多样性。

总有新奇在身边


就试这样活


点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/13315.html


2015年 陌生并不存在,因为我们都有同样的孤独

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点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/15867.html

以年轻人尤其是在外打拼的年轻人普遍存在的莫名的“孤独感”为切入点,继续深化“同类”“兴趣”“圈群”化社交,让“攒局”成为休闲时的一种生活方式,成为消遣中认识各行各业“有趣有聊”之人的途径,更成为“定向”拓展人脉的手段。

与贾樟柯导演合作的真实反映年轻人生活状态的TVC,各个场景只为唯一一句台词“陌生并不存在,因为我们都有同样的孤独”,而潜台词是,来陌陌,你可以不用一个人吃饭、一个唱歌、一个人孤独。

而在纯社交渐疲的2015年,陌陌推出直播服务(只开放了音乐互动直播和红人直播)尝试为纯社交增加娱乐化的添加剂,让陌陌朝“平台”的方向发展。


2016年 做一只动物


点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/17850.html

以“向动物学习”宣扬回归本性和简单,以“做回自己”的洞察引起年轻人的共鸣。

通过15年的试水,16年陌陌在开启网页版端口的基础上将陌陌直播普及,并推出24小时限时视频分享功能“时刻”,开始了社交+直播+视频化的模式,在社交的基础上扩散维度,增加真实性和选择性。此时的陌陌其实已经演化成了一个年轻人的“娱乐”平台,也为17年的转型定了基调。


2017年 视频社交,就在陌陌

由14年上市之后陌陌公开的财报中显示,净利润值从15年落后上升到16年近直线上升,可以看出陌陌的直播+视频探索路线是正确的改变,也正是基于此,陌陌的方向和定位就显得更加明晰了。

陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo?

于是,在换logo的同时推出了“视频社交,就在陌陌”的新主张,将原有的动态视频与短视频功能“时刻”融合成了新的“视频”功能,并将入口提升到产品主帧“附近”的首页,表示将通过视频与社交功能的结合,为用户提供更加丰富的内容及社交体验。正式从单纯的基于地理位置的社交平台升级为泛社交泛娱乐平台。也更加说明了企业换logo并不是随心而动,必定是为了服从公司的整体战略。

那么陌陌4年改了4次广告语之后,为什么又换了logo呢?对于其他品牌来说,有什么借鉴意义呢?大叔简单的聊一聊。

4年改了4次广告语之后,陌陌为什么换logo?

1、平台转型

“开展直播业务以来,很多妹子帅哥都在卖力的推荐自己的陌陌直播,也有不少人靠直播挣了很多钱。用户终于敢大胆的说自己用陌陌了。”

这个改变对于陌陌来说是很重要的,因为一直以来陌陌在打陌生人社交的同时涌现的都是“约”的人性本能,虽然对于社交平台尤其是陌生人交友的认知是在所难免的,也是最初为陌陌引流的关键,但更是陌陌一直想摆脱的局限,毕竟谁也不想被认为是“随便”的人。

因此,陌陌通过一次次品牌主张去探索和尝试,而途中摸索到了合适的方向,也就是由单一的LBS社交平台到工具型应用基于视频的泛社交泛娱乐平台的转型。


2、品牌升级

基于平台转型,陌陌借机做了品牌的升级,在产品和战略的升级中原logo已无法承载陌陌想展现的内涵,也就丛生了新的logo和品牌主张。借由全新的logo让受众对陌陌有一个全新的认知,在更年轻化、多元化和产品视频化的基础上呈现更多的包容性和无限可能性。


3、改变固有标签

陌陌频繁更改广告语一步步将大众的关注点在“兴趣”、“交友”、“同乡”、“娱乐化”层面深化,从而弱化“约”的负面标签。一定程度上说,这是陌陌换slogan甚至logo的动机,也是目标。那么这个目标实现了吗?

大叔认为,从“娱乐化”角度来说是成功了,陌陌提供了更多的玩法,也打入了直播的维度。但要说全民改观,其实是不现实的。这跟人性有关,品牌只能弱化,很难去除。


对于其他品牌来说,有什么借鉴意义呢?

品牌定调。品牌的调性一旦在受众心中播了种便很难改变,尤其对于创业公司,为了曝光和引流剑走偏锋,结果关注度有了,招牌歪了,连美誉度都没有又谈什么口碑呢?而陌陌仅仅是在初期为了“先发展”而没有专门去“扶正”,便耗费了4年。

迂回战术。品牌宣传本就是一种对“弱化”的思考、“强化”的呈现。通俗点说,就是着力品牌优势,挖掘潜在角度。从而引导大众关注品牌的亮点,沉淀“负面”。陌陌在4年里,并没有刻意的去强调“正名”,而是不断寻找与年轻人在兴趣、心境、个性等方面的共鸣,挖掘需求和模式,从而潜移默化的影响新用户、转移大众焦点。大叔认为,这个逻辑是对的。强化了其他标签,则个别标签自然势弱。

沉淀巩固。频繁更换slogan虽然会在传播中不断给予受众新鲜感,但同时也分散了用户记忆点。而让我们印象深刻的品牌语无一不是长时间持续重复、延伸使用,代言人、品牌宣传、创意TVC的变化都不影响slogan的延用,无形之中让品牌和大众之间形成一种默契。

探索中或者创业公司的品牌定调势必有一个过程,一如陌陌不断更改slogan做产品升级,但摸索期后确定走向了,就要尽量让一个slogan持久化,才能成为品牌的符号,帮助品牌宣传。

“我只是想找到共同爱好者一起玩啊”

“我只是想认识同在一座城市漂泊的老乡啊”

“我只是想在周末闲暇可以不用一个人呆着而有人一起下午茶啊”

……

有错吗?

没有

毕竟

“荷尔蒙过剩的人打车软件都能成为战场”


本期互动:你与陌陌有过怎样的故事?

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