治愈“笑脸”符号、惊艳猫头海报，天猫双11挺你到底
每年双11都是各大电商平台“神仙打架”的关键节点，品牌也纷纷瞄准这个自带流量的电商购物节，虽然平台竞争越发激烈，补贴投入越发疯狂，但消费者对双11的激情却大不如前。
疫情后品牌并没有等来预期中的“报复性消费”，大家的消费态度都比较保守，所以今年的双11尤为特殊，天猫迎来双11的第12年，品牌和消费者迎来下半年绝无仅有的年度大戏。
在预热传播层面，天猫双11提出更具时代感和人情味的主题，并发布品牌宣传片诠释“1起挺你，尽情生活”的理念，天猫没有用“买买买”的口号刺激消费者，而是安抚用户打造独特的情感卖点。
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01
抓取笑脸符号 传递力挺情绪和主题
一般来说，购物节的广告都会尽可能突出消费者最在意的优惠折扣卖点，但是天猫却让观众跟随镜头发现生活万物的可爱之处，从代言人易烊千玺的标志性笑容开始，感受充满活力的一天。
仔细观察短片，可以看到一张张无处不在的拟人化笑脸，天猫在一系列事物中抓取笑脸这个共同符号，重新建立品牌联想，耳机、手表、咖啡、行李箱等等都成为喜感十足的表情包。
天猫用这种富有想象力的创意表现手法，对“1起挺你，尽情生活”的主题做出有趣诠释，每一件好物都呈现出笑脸，释放出品牌“挺你”的信号，这些好物也让消费者可以尽情生活。
对比以往的双11主题，能明显感受到今年主题的情绪变化，像2018年的“精彩才刚刚开始”，2019年的“愿望 11 实现”，远不如“1起挺你，尽情生活”蕴含的情感强烈。
选择用笑脸传递“挺你”的品牌愿望，是天猫精准洞察消费心理后的沟通策略变化，上半年的疫情影响了人们正常的生活节奏，大家的情绪需要安抚和治愈，天猫没有忽略消费者的精神诉求，于是传递力挺的情绪和主题。
人们渴望回归理想生活状态，天猫就用“挺你”满足消费者期待，这种力挺也不是单纯的加油打气，而是建立在万千好物、大牌商家资源之上的实际行动。
天猫双11提供丰富好物力挺消费者对生活的追求，不但为产品注入情感温度，也赋予品牌更多温暖人心的力量，这比玩法复杂的促销折扣更触动人。
消费者也更能和品牌产生共情，天猫在这个过程中，已不仅是购物平台，而是帮助人们回归理想生活的支持者和陪伴者。
02
多元猫头海报 联合品牌释放新鲜感
标志性的猫头海报是天猫双11每年的保留节目，今年天猫和55个品牌联动，硬是玩了一场猫头海报视觉大赏，这次设计风格更加多元，形式上也是应有尽有，如手绘、3D立体、拼贴、装置等等。
天猫还把结合品牌各自特质的海报放到一支动态视频中，组成天猫双11全球狂欢季的一个开篇序章，每一句精炼的诗意文案都对应着一个品牌，传播主题依然围绕“1起挺你，尽情生活”。
精彩纷呈的猫头海报是天猫联合众多品牌进行“挺你”的接力，这意味着天猫双11和消费者站在同一立场上，消费者透过开放多元的海报，感受不同的品牌力量。
今年不少品牌的猫头海报邀请了艺术家参与创作，他们个性迥异的设计风格为海报增添不少新鲜感。
比如MAC联手怪诞新锐的艺术家 kotayamaji，以前卫表现引领新潮流；VANS联合在色彩上有独特审美的艺术家 nichinichi，大胆展现品牌自由不羁的性格；Fresh携手插画师 JaydeCradinalli，别出心裁构建一个花花世界……
艺术家的加盟让品牌猫头海报更有艺术感和潮流感，质感升级的猫头海报则提升了天猫双11的节日仪式感，一张好看的海报能快速引起消费者注意，猫头海报的创新变化也不会令消费者感到审美疲劳。
天猫还将这些猫头海报搬到线下地铁站，打造成艺术装置，以近距离的视觉冲击惊艳路人，天猫把双11的猫头海报从平面静态转变为动态，再升级为3D实物，持续吸引消费者观光体验。
这场新鲜感与话题性十足的猫头海报大赏，为天猫双11聚拢流量，让“1起挺你，尽情生活”的主题能够伴随传播，触达更多人。
03
天猫双11情感价值升级
今年的天猫双11作为疫情后的第一个双11，注定承担着前所未有的期盼和使命，双11这个电商购物节走过10多年，已经成为具备全民影响力和沟通力的公共话题、集体记忆。
品牌、IP都有自己的生命周期，天猫双11却一直维持绝佳状态，不断冲击巅峰，这离不开短期集中放大的消费热情，但是各种各样的购物节越来越多，缓冲时间越来越少，导致消费者对类似促销节日的热情渐渐消退。
天猫双11需要塑造除了优惠折扣以外的差异点，和其他购物狂欢节进行区隔，双11是最早的电商购物节，在大众认知度这方面有显著优势，人们对双11也抱有不一般的情感态度。
双11衍生的剁手梗、吃土梗等等也广泛流传于消费群体中，大家对双11可谓又爱又恨，所以天猫在和消费者沟通时，需要挖掘他们的情感诉求。
今年，天猫升级双11的情感价值，就像这次的品牌宣传片，弱化了产品的促销，强化了挺你的力量，内容重心从购物行为转移到情感沟通。
天猫双11用猫头海报联合发声力挺消费者，通过社会化大协同，联动更多品牌、挑选万千好物，支持每个人实现自己的理想生活，这就是它得到用户喜爱与信赖的差异点。
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