「三十而立」的《奇葩说》，与穷追猛打的后生
来源：创业邦杂志（微信号：ichuangyebang）
作者：KUMA
原标题：三十而立的「马东」，与穷追猛打的后生｜独家
3月31日，周五，昨晚，《奇葩说》第四季炸裂回归！
邦哥在第一时间，坐在颠簸的出租车上，用流量打开了某绿色 App 。
奇！葩！说！
看到那熟悉的三个字，节目开始了。
不过，画风是这样的。
《学会告别》
各位亲朋
今天我们怀着沉痛的心情
共同想念一位逝去的……
离开的……
（暂别！）
……反正他留了一些文字
来，神父您请
……
邦哥：我是谁？我为什么在这里？我在看什么？
作为米未传媒的看家节目，这次第四季开始之前，包括先导片《奇葩大会》，已经有不少话题在朋友圈频繁刷屏了：
比如：震惊！某十八线女子团队成员在《奇葩大会》上爆料，老板花了5个亿竟然只为……
再比如：震惊！著名瘦脸励志代言人高晓松宣布退出《奇葩说》第四季，只因他和她……
以下是正文（刚才是临时工写的）
言归正传，要说《奇葩说》第四季没有改变是骗人的。至少曾经的铁三角已经不在：马东、高晓松和蔡康永，人送外号「马晓康」。
高晓松退出之后，马东自告奋勇成为导师，同时力邀何炅加盟成为主持人。同时，两位现今创投圈的大咖——罗振宇和张泉灵则加入了导师阵营。
随着第四季《奇葩说》开播，宣告着估值超过20亿的米未传媒再度祭出自己的看家本领，重新争夺网综节目市场。
或许用「争夺」一词不太恰当，作为曾经网络综艺第一个冒出来的超级爆款，《奇葩说》凭借自己三季节目带来的势能，已经累积了大量粉丝。同时，节目里还孵化出马薇薇这样的个人 IP，随后成立了主打付费内容产品的子公司米果文化。
去年2月份获得A轮投资，投后估值20亿，广告赞助实现自负盈亏……从央视出走后一帆风顺的马东，看来可以高枕无忧了？
事实并非如此。
图片来源于网络
如果将米未传媒放置在整个文化产业的综艺条目下看，他们属于新兴的头部公司。
身背20亿估值的市场期望，米未传媒注定了不能单单靠一款节目闯天下，他们的目标应该是成为凿开市场天花板的探索者。像是最早的《奇葩说》那样，用后期剪辑、广告口播等创新内容成为行业玩法的制定者。
所以，我们看到去年马东尝试了新节目，包括《饭局的诱惑》、《黑白星球》等，同时马不停蹄孵化艺人、成立控股子公司，这些都是在不同的战略维度拓展米未传媒的影响力，以及护城河。
而在2017年第一季度的网综比拼中，我们同样看到类似《吐槽大会》、《见字如面》这样素质优秀，成本也可控的谈话类节目成为现象级的爆款综艺。
可以说，单就节目内容而言，米未传媒与追赶者的身位正在不断缩小。内容产品的本质是注意力经济，重点在于竞争用户时间。
如果花点时间来审视这个现象，就可以给所有内容从业者，甚至类比到所有行业，提出两个问题：
1、尚无绝对优势的情况下，网综的头部公司如何守住疆土并开拓市场边界？
2、后来者应该如何切入细分市场，他们的机会又在哪里？
借着《奇葩说》第四季回归的当口，邦哥独家采访了米未传媒COO、《奇葩说》背后的制作人牟頔，以及《吐槽大会》出品兼制作方笑果文化 CEO 贺晓曦，还有一些圈内人士，分别请他们谈了些看法。
奇葩说：三十而立
牟頔告诉邦哥，如果把《奇葩说》跟一个人类比的话，现在应该算是在「三十而立」的阶段，各个环节都已经进入了一个成熟的运转状态。
米未传媒 COO 牟頔，《奇葩说》制作人
不过，人到三十岁就会有一些人生层面的困惑：比如下半生要怎么办？而立之年能不能立得住？
《奇葩说》的状态正是这样。外部看起来一切都比较正向，不管是商业上，还是录制后观众给的反馈，但牟頔内心还是比较焦虑和担忧。
所以，在筹划第四季的时候，他们只有一个目标：就是要做得不像前三季。打破自己、改变自己。
关于人设
第四季归来，最大的改变就是上文提到的核心团队，用综艺的专业术语来说，叫「人设」。
牟頔说，原来「马晓康」三个人是比较稳定的状态，这次变成何老师担当主持人，马老师做导师现场辩论，从团队的内心建设来讲，需要有一个准备。
马东在接受采访时曾经说过，他花了很多力气，不断地说服后，才邀请到何炅加盟第四季《奇葩说》。
牟頔对此补充了一些细节。
她回忆说，何老师其实在加盟前还是有很多顾虑的。此前，马东带着米未团队一起去何炅工作室登门拜访，当时何老师提的第一个问题就是：习惯了马东式调侃的《奇葩说》观众，是不是会接受自己？
听完，牟頔当场很真诚地回答：“我们就是想要打破原来的气质，如果我们想保留原来的东西，今天就不会来拜访您。”
牟頔希望何炅给《奇葩说》带来的东西就是「温暖」，那种宁静的气质。据透露，何炅是现场最爱哭的导师，也是最有生活智慧的。他能把一切的辩题都归纳为一个小故事，让节目充满了生活气质。
除了何炅之外，罗振宇和张泉灵的加盟就更加考验团队的把控力。这是一个新的化学反应，不可预知。
罗胖重磅加盟
牟頔说，录完节目才知道，罗振宇是真正的理性担当，能够用强逻辑打破所有的温暖，甚至很多时候散发出黑暗小宇宙的能量。泉灵老师的新闻积累，则让她能够给所有辩题都找出最合适的论据。
比如第一集「单身妈妈」的辩题，张泉灵在论证时举例说：
美国有一个机构做过研究，调查了13000个家庭样本，分析那些最不幸的小孩到底是因为什么？结果发现，最不幸的孩子大多不是单亲，而是在双亲婚姻中，情感有矛盾但是又没有离婚的孩子。
这种鲜明的个人风格能不能重新融合为整体？直到第一期节目录完，牟頔才觉得这个坎儿算是过去了。
关于赚钱
三十而立的青年人逐渐成为社会和家庭的中坚力量，一个很现实的目标就是要赚更多的钱。
牟頔说，第四季《奇葩说》首先要确保的就是继续在商业上获得成功，维持收入的线性增长。
在第四季中，主要两位的赞助商发生了变化，一个是小米，另一个则是蒙牛。
类似「奶后吐真言」这样让何炅笑场的创意口播，一直是《奇葩说》的招牌
面对2017年整个低迷的广告投放环境，牟頔也透露米未在招商时的核心逻辑。
把广告看作内容的一部分，而且转化成加分项。
牟頔说，有一些团队还是会认为内容和广告天生就是矛盾的，但是牟頔他们真心的觉得广告就是内容的一部分。想要真正做好广告，需要思考的不是如何把广告最大化，而是如何把客户诉求变成内容的一部分。
「比如我们的导演在贴花字的时候，突然听到一个梗，发现可以跟某个客户关联，他就自动把这当成有趣的事情，直接关联起来。」
牟頔经常给导演团队洗脑，她认为广告也可以很有趣。因为广告并不会削减内容，有时还会辅助，甚至贴得好能够成为一个亮点，让观众时时刻刻想着你什么时候要「防不胜防」。
收入颇丰，米未传媒乔迁了新居
关于流量
米未传媒通过《奇葩说》所积累巨大的用户流量，而在牟頔眼中，最重要的不是播放量，而是如何在节目结束后把观众留下来。
米未传媒将这些流量做了具有聚合效应的矩阵，最大的例子就是他们 ToC 的官方公众号「东七门」。用户数早已超过百万，头条文章篇篇10万＋。
牟頔他们做「东七门」的出发点是在于打造一个粉丝的平台，除了正常发布一些节目的的通告之外，还会做各种粉丝活动，没有新节目的时候，会根据粉丝的口味写文章来维护长尾人气。
「节目的生态系统就像一个漏斗，东七门就像漏斗下的容器，把我们用头部资源吸引过来的流量尽量接住，不至于随着节目的结束而流失。」
同时，这类平台自己也会具有很好的延展性，比如专门兜售一些小商品的米未小卖部就是在东七门上孵化出来的。
粑粑瓜子是米未小卖部的爆款
同样的逻辑也适用于米果文化。这些老奇葩组成的新公司和新产品，初期的种子用户就是从《奇葩说》这里导流过去。
吐槽大会：狂飙突进的后生
在《奇葩说》回归之前，另一档在朋友圈里被频繁转发，屡屡成为话题焦点的节目叫《吐槽大会》。
薛之谦也上了吐槽大会
这档节目是由一个名叫「笑果文化」的公司出品、制作的。不过，把他们称为后生或许不太合适。
如果是生活在长三角的同学可能会比较熟悉，捧红了王自健、蛋蛋、建国的《今晚80后脱口秀》，就是笑果文化团队在正式成立公司之前，承接电视台项目所制作的。
笑果文化联合创始人兼CEO贺晓曦对邦哥说，「80后」这个项目给团队带来很多成长，再加上之后做的《今夜百乐门》，正式因为这些积淀，才会有《吐槽大会》。
笑果文化联合创始人兼 CEO 贺晓曦
如果看过这个节目一定会知道，《吐槽大会》上最吸引人的内容就是嘉宾可以对着每一集的「主咖」肆无忌惮地吐槽，但是主咖在轮到自己发言之前不能做任何反驳。
要命的是，这些吐槽的内容有些让人觉得非常敏感，甚至感觉是明星从来不会回应的娱乐八卦。
比如薛之谦专场的离婚话题、李小璐专场的整容话题，以及大张伟专场的抄袭话题等等，听着嘉宾们吐槽这些内容，非常刺激。
这里体现了综艺节目两个重要的概念，那就是公平和真实感。
在节目中，每个人的表达机会应该是相对独立且完整的。主咖不能打断和反驳，这个就会帮助嘉宾完成相对完整的表达，表达出自己的一种态度；反过来，主咖在接受嘉宾，尤其是好友的吐槽时，也会表现出真实而可爱的一面。
回到节目设计的源点，贺晓曦说，所有的一切都是《吐槽大会》想要达到的效果：集中轰炸。笑果文化真正想做的品类是美式喜剧脱口秀，而「吐槽」是美式喜剧脱口秀的一个单项。《吐槽大会》相当于把这个项目单拎出来做了强化。
类似于 NBA 的全明星周末中最为激动人的扣篮大赛。扣篮是篮球比赛的一部分，但不是每场比赛都能见到，扣篮大赛之所以这么受欢迎，就是因为把这部分单独强化了。
之所以会单拎出吐槽来讲，贺晓曦也不是一拍脑袋决定的。
邦哥采访了笑果文化Pre－A轮投资方，游素资本投资总监陈凡，他告诉邦哥，文娱类的爆款内容具备不可预知性。
他说，笑果文化其实在长期运营着「噗哧开放麦」的线下脱口秀，试验各种各样的节目形态，所以《吐槽大会》的节目模型是经过验证的，并且是其中反响比较好的。
笑果文化非常看重这种线下实验的形式。之前有很多人问贺晓曦，为什么会在《吐槽大会》里面安排一个素人嘉宾「池子」，年纪轻而且又没有经验。
他就回答说，因为在线下的脱口秀表演中，池子虽然最年轻，但是收获的观众评价是最高的。
池子年纪虽小，但经常出金句
除了这个核心的创作理念，《吐槽大会》在与用户的互动上也是独树一帜。他们经常会在节目里和观众互动，比如主动提出「此处应有弹幕」。
贺晓曦说，等到节目播出后，团队跑去网站上看，果然观众会跟着主持人的呼应而自发刷起弹幕。这可能就是所谓的「网感」。
内容大生意的逻辑
不管是属于头部公司的米未传媒，还是新锐力量的笑果文化。或守或攻、或开拓边界，或寻求生存，他们都是在摸索内容生意的真正玩法。
贺晓曦说，笑果文化想做的是一个垂直的生意，关于脱口秀，关于喜剧形体的推广。坚持喜剧性和原创性，用表演来打磨结构，是他们发自内心想做的，也是最擅长做的事情。
做出好节目，努力在市场中活下去，表达出自己对于喜剧的观点，这对作为新锐力量的笑果文化是最重要的。
反观米未传媒，牟頔说，他们未来想做的生意是一套基于内容生产的生态系统。米未传媒在思考的不仅仅如何做头部内容，而是如何把内容的生意做大。
因为谈到大生意，可能更多人还是会想到平台生意、技术生意，而内容的大生意可以算是基于目前情况下一个新的切入点，甚至是一个新的命题。
「这是我们所谓的行业意义。」牟頔说。
去年推出的《饭局的诱惑》里，米未不经意间玩起来的「狼人杀」，竟然在目前形成了一个不大不小的热点。对此，牟頔透露，他们现在也正在筹划开发一款游戏 App，其中就包含狼人杀。
为此，米未传媒组建了一支游戏团队来进行开发工作，这给外界传达的信号就是：米未传媒是内容公司，而不是节目公司。
内容公司的逻辑就是打破内容形式的边界。在边界中寻找更多的可能性和市场。比如，原来做电视综艺的，现在做网络综艺；原来做综艺的，也可以做游戏。
邦哥认为：往深了说，对米未传媒这么高估值的公司来说，单守着《奇葩说》一定是不合适的。探索内容形态的边界，融合更多渠道和资源，才是发挥出内容公司商业想象力的秘诀。
同时别忘了，头部公司在前方拼命开拓市场边界，后方还有新锐力量不断切分市场，蚕食份额，穷追猛打。
不多说了，创业不易，且行且珍惜。有事没事还是还是多看看何老师的颜吧，至少可以舔。
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