救命!李雪琴来和广告人抢饭碗了

原创2020-11-03举报113231

救命!李雪琴来和广告人抢饭碗了

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亲爱的家人朋友们应该还记得李雪琴吧?《脱口秀大会3》的黑马选手,用一句“咱东北好,因为地大物又博,还有王建国”,让全网朋友对“雪国列车”嗑得头昏,一心想要撮合这段姻缘。

爱情前路未明,但事业方面,人李雪琴最近真是走起来了,居然能前后脚恰到“霸中爸”天猫和京东香香甜甜的“饭”了。

都是给双11整景儿。和天猫合作,李雪琴就通过它双11的满减规则(满200减100这种),得出4000亿就可盘下阿里的企业级理解;和京东合作,她就化身“开新大会”(这是个谐音梗)的提案代表给京东超市整了一个追新指南,提案时甲乙方的“沟通”过程,相信不少广告从业老师深有体会。

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总之,俩广告都挺有讨论度,这位本科专业就是广告方向的天才少女,终于是来和广告老师们抢饭恰了。好事小编赶紧从她最近的广告文本里抓取一些可参考的地方,给各位老师收藏夹上新。


一段完整的文本是需要转折的

李雪琴 X 京东:京东脱口秀大会

在略琴和京东超市合作广告里,李雪琴终于是变成了广告提案狗,虽然不知道提案前夜她是否有通宵,但是看她一会化身萌系少女可爱比心,一会又成为红唇高冷女孩,就为了让提案通过。最后甚至祭出脱口秀的“自尊心”,“只要提案能过,谐音梗也可以整”。广告人看完表示,有被“内卷”到。

不过在开新大会之前呢,李雪琴和脱口秀大会的大家,还在京东“双11要让大家更开心”的召唤下,合体搞了一次脱口秀大会3.5季,aka我京东有108种在脱口秀中植入软广的曼妙姿势。这里主要看看略琴那part。

李雪琴通过举例朋友双11的购物体验,带出京东快递小哥送货上门的贴心服务,最后还点了本次京东的双11主题“只为热爱行动”。

广告文本部分:

不只是我老板,我身边的人花钱都很有想法。

有一个朋友叫凡姐,去年双11的时候,买了100米的麻绳,老大一坨就在家放着。我说你买它干啥?她说我也不知道能干啥,但是它打折。

后来我们对着100米麻绳,开了3天会,做了8个PPT。最后凡姐决定用它做一个土电话(绳子两头弄俩纸杯的物品)。

她说,你看,李雪琴,咱俩住对面楼,你住11楼,我住18楼,有了土电话,咱俩沟通就方便多了。

我说,这个主意好,但这绳子咋从11楼甩到18楼呢?

她说,你没想到吧。我还买了个无人机。

我说,太好了!凡姐,有了土电话,咱俩手机是没用了吧。

她说不行,还得用,因为没有手机没办法遥控无人机。

现在快递员总是把快递放在我家楼下超市,我懒得下去拿,我就问凡姐,怎么才能既不下楼又把快递拿上来呢?凡姐说:你可问着了,咱有麻绳!

我说,还是你有先见之明,那你的快递就是吊上来的吗?

她说,那不是,我的快递是京东快递小哥送上来的。


在这个小故事里,李雪琴先铺垫了一个朋友买了没用的麻绳,还要拿来做更没用的土电话的故事,当人们期待故事会顺着“土电话”一土到底的时候,朋友为了这个鸡肋土电话买了个无人机,这就是转折,这个出人意料的转折就是笑点,之后用手机遥控无人机同理。

两个转折之后,最终用第三个转折”快递不是用麻绳吊上来,而是京东小哥送货上门“引出广告,此时京东既是广告也是笑点,所以听起来并不突兀,而且也符合朋友的“跳脱人设”。

逻辑上顺顺的,节奏上稳稳的,效果上嘛就是杠杠的了,甲方现场听了都说好!

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文本最好紧扣主题,能点题就更好了

李雪琴 X 天猫:天猫双11开放“卖”

李雪琴围绕天猫双11减价规则(满100减50类推),得出折上折后,4000亿即可盘下阿里的到位理解,而且要拿花呗额度来买,这就是羊毛出在羊身上的终极理解。

广告文本部分:

前两天我寻思我买个羽绒服,系统说再买100就能减50,我就说那买100。

完了它又说再买200就能减100,我说再买200。

完了又说,再买500就能减300。我一听,哎呀,那我是不是再买一百万,就能减五十万了呢。

一瞬间我就宏观了,我就给我老板打电话。

我说,老板,天猫的优惠政策我研究差不多了,你看啊,阿里现在市值是八千亿,就根据今年双11这个规则,咱们双11使使劲,四千亿我估计能盘下来。

我老板说,呀!雪琴你可真是个天才,问题是这个四千亿从哪里来呢?

我说,老板,咱有花呗啊!

老板说,那咱得接多少活才能还得上那花呗啊?

我说,你是不是傻,阿里都是咱的了,你还花呗干什么?我一分钱不花白得个阿里现在。

在座的各位,以后不要管我叫雪琴,叫李总。就这两天让我改稿那几个人,这个稿左一遍右一遍地改,你们就上人力资源部去一趟,李总明天不想再看见你们。


和天猫合作的这小段呢,全程就扣准了天猫的双11优惠规则,文本开头就开始疯狂点题,复述了一遍天猫双11的优惠规则。然后重新解构了天猫的优惠逻辑,即同等的优惠政策,用在阿里本里上,那么市值8千亿的阿里,或许4千亿就可以盘下来了!但4千亿还是买不起咋办?没事,有花呗。但是花呗还不起咋办?没事,一家人还什么花呗。

这样呢,整体是紧扣主题,而且逻辑上也是顺畅的,结局呢还是出人意料的!虽然我们李总全程就是在说天猫双11打折那点小事,但是你听下来甚至没有察觉到你听了段广告,人在你没察觉的时候,还在结尾用花呗点了题,你还觉得挺好笑,就是这种效果,阿里本厂员工听了都直拍手呢!

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内容素材取自日常生活,容易引起共鸣

李雪琴 X 钙尔奇:妈妈都挺双标的

讲到这里,明耳的观众可能已经听出,李雪琴的文本有一个共通点就是,取材来自身边的日常生活。取材日常,有个很棒的地方就是,就是能和广大家人们形成共鸣。

但是取材日常,不是日常到你个人每天干了点啥琐碎日常,而是大家都会经历的,比如人手大概有的一个双标妈妈,比如每天上下班坐地铁这种。

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在李雪琴给钙尔奇写的骨质疏松日微博软广里,她就妈妈为讲了她妈妈了让小李雪琴补钙,什么都能和补钙联系起来,但是到了自己身上,这套补钙理论又通通失效了的小故事。这种妈妈式“双标理论”,挺让人感同身受。

文本里,李雪琴和贾女士相处的生活场景的描写,看起来很真实,只能说妈妈双标起来,真是差不太大,一边让人觉得亲切,一边想起自己和妈妈相处的日常,整个快乐情绪都被激发起来了呢。前排网友也说了,好像白嫖了一段脱口秀一样快乐。


东北话,或者说适当的叙述节奏

李雪琴 X 植物医生:嫁得漂亮

东北话这部分,一开始有点开玩笑的成分,不过《三联生活周刊》报道李雪琴的时候写道,“李雪琴用东北方言表演,编剧鬼顾达说她是以东北语流出梗,意思就是李雪琴的稿子别人改不动,因为她的笑点很多都跟东北话的语音和节奏有关”。但是,不管你的文本最后的形式,是被说还是被看,在成稿阶段,肯定还是需要文本逻辑和节奏的。

举个新例子,李雪琴给植物医生冠名的新节目预热秀中讲的“嫁得漂亮”主题脱口秀,在4分多钟里,密集地铺展开了7、8个段子,且每个段子结构完整、精炼,之间还有逻辑承接,就让人听着舒服。

截取文本部分:

我说我没有对象,别人就问我想找一个啥样的对象。我说我想找一个互补的,因为我现在最大的爱好呢,就是在床上躺着,我希望我找的对象,他最大的爱好是:擦地遛狗洗衣服,做饭刷碗收拾屋。人说那你花钱雇个保姆得了,我说就你聪明,我要雇得起保姆,我还找对象干嘛?

还老有人说,男人越老越吃香,女年龄越大越贬值,我就没觉得自己要“贬值”,但是也不知怎么的,一过了25,天天有人叨叨咕咕说我要贬值,是不是有神秘力量要做空我,再不结婚我就跌停了。那凭啥你说贬值就贬值,人别人画大饼,你在这画大盘。

前一阵我上节目,我说我想找个对象,可有用了,一堆人给我发私信,啥开场白都没有,上来就说我想娶你,我说你这样不太合适吧,他说那没事,你帮我问问那个赵晓卉,她也没有对象,我说大哥,别人在互联网冲浪,你在互联网“捕鱼”,你哪怕简简单单象征性追我一下?你这钩也太直了,你是互联网姜子牙吗?


语流可能有些地域性,所以这里我们不妨放大一点看,把东北语流宏观成文本节奏。看李雪琴的文本可以发现,她的每个小段子都是在同一主题下,逻辑连绵的,所以段子之间是紧凑的。

在段子本身,有引入“我需要一个对象”,到转折”其实有人要娶我,我不同意,他立马就去选择别人了”,再到情绪比较紧张的对峙“互联网海王”,最后用一个“钩子太直的互联网姜太公”就把之前的情绪化解掉,虽然故事短小,但节奏有起有伏,收尾利落,就比较勾引着观众,把注意力放在段子身上。


最后一滴

李雪琴目前是脱口秀演员,咱是广告内卷人,但我们都是光荣的码字工人。出于对李雪琴在脱口秀大会上“半路杀出个程咬金”式的亮眼表现,一些人就笼统地拿“天才”轻轻带过了。虽然脱口秀看似和李雪琴之前从事的都不搭噶,但是在脱口秀之前,她还给GQ写过一段时间的专栏,自己也是搞笑视频的内容输出者,在文本创作这一块,也是老创作者了。内容的逻辑、结构啥的,还是蛮手熟的。

这次之所以给铁铁们做了个大概的”李雪琴脱口秀软广文本归纳总结”,主要是希望给各位在看段子之余,还能提供一些撰写文案时的视角和方向,想要提高文本能力,就跟略琴似的,多写才是正道!我组leader也是那么说,“想要提高,别无他法,一个字,写!”

基本功牢,饭碗也才会更牢,不管下次再横空出世个谁,饭碗也是牢牢抓在咱打工人阶级手里的。

总之呢,希望各位铁铁看完都能有所收获,哪怕是收获了一整天的好心情~

你说呢?


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