天猫超市11.11率先发力，把"开心麻花"搬进直播间
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
10月21日，天猫2020年双十一正式开始预售，网友们纷纷表示卡里的钱又蠢蠢欲动了，但是看了一眼完全看不懂的规则后，开始四处去找别人的购物车想抄一下作业。
对这部分没有耐心或者时间了解活动规则的消费者来说，观看直播间的方式可以最直观地了解到双十一品牌的优惠，而平台的确也在双十一期间开设了大量直播活动，为双十一造势。
随着各大平台、品牌入驻直播卖货模式，直播内容变得愈发同质化，直播内容的把控对平台和品牌来说也形成了一定的挑战。直播卖货竞争愈来愈激烈，传统的“粗放式直播”已经很难提升消费者的关注度，平台和品牌开始探索拥有更多丰富主题内容玩法的直播模式。
在今年双十一来临之际，来自淘系的天猫超市创意跨界开心麻花，打造了国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》，走出一条电商双十一直播带货的新道路。
01
把“开心麻花”搬上直播间
天猫超市创新话剧直播形式
当人们看惯了李佳琦和薇娅，直播带货能否有其它好玩的形式？明星登上直播间，试图借助明星光环打动粉丝下单，但明星直播的不专业还是屡次翻车；老板光临直播间，试图用个人魅力打动消费者，但是多数是一本正经使得直播间变得沉闷。如何让直播变得更好玩也不沉闷？
天猫超市这档喜剧直播秀《请您笑纳》，把“开心麻花”搬上了直播间，以“即兴话剧”的形式让直播卖货变得更有趣。
首先，深度挖掘内容直播，用内容吸引用户注意力。
作为国内舞台剧领域最具有影响力的喜剧厂牌，开心麻花凭借着出色的搞笑内容创意积淀了一大批忠实粉丝，《开心麻花剧场》、《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等开心麻花出品的影视剧都收获了良好的口碑。
天猫超市并非是拙劣地模仿开心麻花的内容，而是直接联合他们的编导创意团队，把开心麻花的原班人马搬到了直播间上，依靠他们的出色内容创意，提升直播间对用户的吸引力。
相对于以往已经预设好了剧情的直播间，天猫超市创新性地采用了“即兴话剧”的表演形式，根据不同的商品品类设置对应的小剧场，用对应的搞笑话剧演出不同的商品卖点，如带货护舒宝液体卫生巾时，直播间里就上演了一出“女人来大姨妈有多痛”的搞笑剧情，让用户在欢笑中就接收到了产品的卖点。
天猫将舞台喜剧植入到直播中，通过丰富有趣的内容制作提高了用户观看直播的体验，让用户可以在“欢声笑语”中直接下单。
其次，增强与用户的互动，提升用户参与感。
从以往的带货直播来看，观众的互动性并不强，有时候如果直播间没有他们感兴趣的商品，就会立马退出，很难做到长时间的停留。增强与用户的互动，提升用户的参与感可以有效增加用户在直播间停留的时间。
《请您笑纳》直播间节奏由所有观众控制，观众可以通过点赞来控制获取权益的时间，只要观众点赞到二十万、五十万、一百万，直播间现场会被“爆利”停止，所有剧情停止，给大家派发天猫超市卡权益。
这样的互动设置大大提升了用户的参与热情，直播间不再是一边在说，另一边在听的沉闷氛围，用户可以掌握节奏，深切地感受到自己是在与屏幕的另一边在互动。同时，直播间还设置了“百万超市卡，演完就开奖”、“神秘嘉宾，翻车就开奖”等环节，让用户可以集中注意力寻找“翻车现场”，获取奖励。
通过创新构建直播内容，天猫超市将开心麻花的喜剧即兴表演搬上了带货直播间，实现了人气喜剧厂牌与平台的深度绑定，成功借助其人气吸引更多的粉丝。通过更有创意的内容打造，也使得平台的直播间拥有了更多的看点，喜剧+卖货的形式，极大地降低了用户的抵触感，有利于平台双十一更多的优惠资讯传递到用户身上。
02
直播带货新探索
天猫超市的深思
纵观各大平台的直播间，尝试“直播内容化”的并不在少数。快手举办“盛夏巅峰之夜”，将主播集中邀请到同一个舞台上表演节目；京东超市9.9周年庆借势大张伟生日，在抖音上举行生日演唱会，首创“明星演唱会内容型直播营销”玩法。
此次天猫超市的内容直播玩法，与上面的平台不同，又尝试探索出一条新的内容直播道路。
第一， 探索直播内容的可持续性，将用户流量固定下来，演变成直播间的忠诚用户。
单从内容的创作上看，从直播明星晚会，直播综艺节目的花絮就看得出，综艺厂牌团队、影视剧或者明星团队都可以提供内容。但单纯的综艺需要大明星阵容，超大制作班底，如此一来每一场的花销将会很大，很难持续性地输出这样的内容。同时，这样的内容直播形式带来的流量只是暂时性的，当综艺晚会散场，流量也会随之散去。
于是，天猫超市将目光放到即兴喜剧的形式上。参考李诞的笑果脱口秀，观众去现场看脱口秀节目，慢慢地就成为了该节目的忠诚粉丝。天猫超市将这种模式搬到线上直播间来，想要尝试持续性地举行“即兴话剧”直播，将进入直播间的粉丝留住，将流动的流量固定下来，沉淀成直播间的铁杆粉丝。
此次双十一直播，我们就看到了天猫超市在内容持续性上的尝试，在10月17日-11月13日期间，每周六都会在天猫超市直播间里上演“开心麻花喜剧爆笑秀”《请您笑纳》，意图打造成一个长期的IP。
第二， 直播内容拆解细分成多个小剧场，最大程度吸引用户驻留直播间。
天猫超市深度分析过直播数据，一个用户大概在直播间里面的停留时长是十秒，十秒之内如果看不到吸引他的内容，马上会离开。根据这样的数据，传统的直播内容呈现时间过长，很难吸引用户在直播间长时间地停留。
抖音、快手等短视频平台带来了借鉴的经验，短视频的成功意味着这样的形式是通过了大众的考验，值得相信的形式。于是，天猫超市将直播内容拆解细分成一个个小剧情，每个剧情相互独立，对应着不同的带货品类。如此一来，90多分钟时长的直播视频就相当于变成了好几个5-10分钟左右的视频，让中途闯入直播间的用户都可以无缝对接剧情，大大提升了用户驻留直播间的时间。
03
总结
随着品牌直播竞争愈发激烈，不断探索直播内容新方向也成为了平台和品牌们打造直播差异化竞争的主要道路。在泛娱乐时代，以明星和综艺为基础打造的内容直播毫无疑问是获取流量最快的方式。在此基础上，天猫超市思考的层次要更上一个层次，考虑的是如何将这种娱乐式带货直播打造成一个可持续性的、长期的直播形式，将用户们固定在这一个直播间IP中。
借助双十一的影响力与大众参与度，天猫超市与开心麻花推出《请您笑纳》验证模式的可行性，同时借助活动先行积累下一批忠诚用户，如果成功，或许我们可以看到平台会推出更多类似的直播形式。
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