不要做【不要做广告】这样的广告

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举报 2020-10-21

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最近许久没有爆款的广告圈最火的项目，是一个“10位广告大佬亲自出演”的广告，用正话反说的方式向想入行和正在从业的年轻人传播“什么是真正的广告人“。
既然甲方是领英，目的应该是鼓励更多的年轻人去找广告工作，也是一个行业反思的契机，结果反而引起了现从业者的吐槽，日常被唱衰的广告业哀鸿遍野。

虽然争议引发了热度，但负面的声音的确不利于更多人加入或留在广告行业。接下来，我想忍住自己作为观众的不适，以创意人员的角度分析一下这个广告到底出了什么问题。 对于这个水平的广告进行这么细的分析其实蛮无聊的，我花了这么长时间主要是因为我觉得这个广告的失败，正是“年轻人不想做广告”的真正病因。

不要做广告

如果你得不到客户的尊重

如果在4A学会的只有4A腔

如果你的创意不能解决生意问题

如果你的热情只在飞机稿上

如果你的创意没有善意

如果你有一颗玻璃心

如果你从来不会自己做比较

如果你天天想着发财

如果你觉得自己只能做一条广告狗

如果你只会盲从客户，而不想改变人们的看法

如果你只是为了能有一份工作

如果你根本不热爱广告

如果你做的广告谁都能做

不要做这样的广告，做个真正的广告人。

主概念“不要做广告 ”应该是针对现在广告行业人才大量流失的问题，再加上是由业内资深人士提出，有一定的噱头，点开的也应该是真正对广告行业感兴趣的人。只是看到这半句话，是劝诫的语气，按照正常逻辑应该接下来会是“为什么这个职业对你不好“的种种理由。

但是接下来的“如果”大排比，却是在描述各种”不合格的工作能力”，劝诫变成了指责。这个逻辑相当于，“不要做程序员，如果你不会改bug”。虽然没有语病，却是一句废话，甚至有一种居高临下感，把自己放在了绝对权威的高度。原作者在创作时可能也感受到了这种逻辑的别扭，于是结尾并没有强行点题，而是变成了“不要做这样的广告，做个真正的广告人”。“不要做广告”丢掉了洞察，变成了虎头蛇尾的标题党, 而且正是文案所说的那种“创意没有善意”。

话说我小时候最喜欢用排比凑字数，可以把一个意思反复说。但细看这段排比，其实里面隐藏了一些不同的逻辑，不能算是一个合格的排比。“天天想着发财”“不热爱广告”“能有一份工作”并没有像其他几句那么负面，反而是大家当下现实的想法。

事实上做广告的确很难“快速挣到大钱”，这也是广告人员流失的主要问题。但这条广告的创意形式，是让代表了“老板”的资深广告人在招聘广告里直接对着观众说，效果就很耐人寻味了。我认为，任何行业的老板跟你说“想赚钱，别做我这行”，并不是一个很有效的劝导。尤其是对于广告这种以人员脑力为主要资源的行业，赚不到钱主要是因为不合理的薪酬水平和评级机制。在全民996的环境下，广告的问题不是过劳，而是低薪，获得和付出，甚至成绩不成正比。

一个以创新为核心的行业，任何模式都有可能被颠覆，经验并不能和能力划等号，而有能力的年轻人都应该被重用。然而这个行业传统的薪酬标准却是跟工作年限挂钩的，即便并没有本质错误，但是和“KPI导向”的互联网人才管理系统比起来，对年轻人的确没有竞争力。（当然对出镜的广告人级别的从业者来说是极好的。）不可否认，工资没有竞争力和提升空间的原因也是因为广告行业的整体利润也在减少。品牌拨给给广告制作的预算越来越少，因为觉得没用。广告的发明原本是帮助企业更好的赚钱，获得的远高于投入的收益，但现在变成了赔钱的套路。

即便有了好创意，在这个大环境下也难以说服注重ROI的品牌尝试，比不过直播和KOL的快速见效。为了有更多的主控权，乙方的创意越来越喜欢跳槽去甲方，新兴品牌甚至不再需要agency。 但无论是因为没有想出好创意的人，还是有好的创意但卖不出去，难道不应该是老板应该自我反思的吗？为什么拿着最多的钱还要责怪其他工资低微还在这个行业坚持的年轻人呢？不就是“不要做广告”这样的作品让甲方对我们失去了信心的吗？

那些喊着“不做创意人，制作创造者”的做出了什么数英之外的地方会讨论的超媒体吗？百万制作加投放的TVC在信息流里能撑过3s吗？一边用广告奖压着新人，一边说“别做飞机稿”，大佬们真的会“没有玻璃心”“自己做比较”吗？

”不要做广告“这个水准的创意是由本该代表所谓行业顶级水平的10个资深广告人亲自出演和背书的。我尊重这些在行业中创造过成绩的前辈，也因此对这个作品格外失望。

希望所有转发了这个广告的大佬们，可以用你们的专业能力和经验找到真正留住创意人才的方法，告诉品牌方和手下的从业者“为什么还要做广告”。
“不要做这样的广告，做真正的创意人”。