携广告圈大佬发声,领英劝你:不要做广告!

原创2020-10-16举报

携广告圈大佬发声,领英劝你:不要做广告!

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昨天上午,领英联手十位广告圈大佬,发布了一则呼吁人们“不要做广告”的广告,BBDO、胜加、天与空、奥美、havas等十家广告公司纷纷在各自公众号发布了这一广告,引起了一波来自广告界的新浪潮。

一群经验丰富有号召力的行业巨头,一众代表中国广告界排面的品牌,联手创作的这支短片自然不同凡响,不是单纯地告诉你怎么做广告,而是从反向角度告诉你为什么不要做广告,以回应外界大众对于专业内的误解。 

领英在做的是以圈内人的视角告诉所有广告人,如果你真正热爱广告,无需在意外界杂音,为每一则广告赋能,做一个真正的广告人。

 

献给热爱广告人的行业发声

2020年,对于任何行业而言都不是个好节点,而对于依靠大众传媒进行运作的广告业而言更是领域严冬,甲方乙方矛盾日益激化、行业内气氛低迷等因素影响着行业整体走向。 

在这样情况下推出的这则广告无疑为广告行业打了一针强心剂,从更高维度对当下的矛盾聚焦点提出了新的思考。 

涵盖国内各大广告公司顶尖创意执行的十位广告人以灵魂发文的形式提出了一个本质问题:为什么要做广告?或者说怎样才是一个真正的广告人? 

没有那么多花里胡哨的弯弯绕绕,上来先来一长串否定——不要做广告!看的人满头雾水还是这么多圈内大佬真诚肯定,差点让人信以为真。

 

紧接着才发现,不过是创意反转下的正话反说,主题是怎么做一个合格的广告人,但在诉求上却是以当下反面例子堆叠不要做广告的原因。 

“不尊重人的客户”、“4A腔”、“创意落地性”、“玻璃心”等等一系列来自自身抑或是客户的问题被摆上桌面,理想和现实的差距似乎是所谓的“广告狗”形成的原因,而这则广告也旨在以成功人的视角告诉每一个广告人,广告之于自己的意义。 

或是传递善意,或是因此自豪,或是在于客户博弈中坚定初心,都是广告本身商业属性之外的价值所在,而这些正是十位广告人想要向圈内传达的信息。 


如果再深入挖掘,创意层面的先抑后扬,回应现实的行业反击,再通过行业风向标的业界大佬们说出,大抵是其成功引起行业震动的原因所在。

那么再下一层,从内容层面剥离,我们应该反问一句,为什么大佬们会联手做这样一则广告? 

行业乱象与风气的打破是一方面,但另一方面其实还是回到了广告本身,因为这本身就是一则广告,一则由领英发起的「领英理想职业招聘季」 campaign。

而从这个角度切入,能很清晰的看到这则广告的整体脉络,以广告属性为中轴线,以行业高度的价值立意为导向,结合欲扬先抑的创作手法,从而营造了一部看似不是广告的广告。 

其成功点在于,以广告方式,用不像广告创意的人物堆砌方式,以广告“前浪”的角度对“后浪”们点明一则优秀广告的表现形式与如何成为一个真正的广告人,具有极强的行业穿透力。 

附上完整文案:


不要做广告

不要做广告

不要做广告


如果你得不到客户的尊重

如果在4A学会的只有4A腔

如果你的创意不能解决生意问题

如果你的热情只在飞机稿上

如果你的创意没有善意

如果你有一颗玻璃心

如果你从来不会自己做比较

如果你天天想着发财

如果你觉得自己只能做一条广告狗

如果你只会盲从客户,而不想改变人们的看法 


不要做广告

不要做广告

不要做广告


如果你只是为了能有一份工作

如果你根本不热爱广告

如果你做的广告谁都能做


不要做这样的广告,做个真正的广告人


 逆向思维下的品牌价值诉求

回本溯源地看待这场行业内略显social的“广告”,似乎风格有迹可循,广告主领英在前不久就以“不要找工作”为主题拍摄了一部风格十分类似的广告片,同样的反其道而行之,同样的业界大佬聚集。

作为为全球性职场社交平台的领英企图在广大受众心中树立一个标杆形象,不是以工作岗位优势博取眼球,而是上升到社会认同的角度,站在职场年轻群体的视角冲破工作中的各种不平等,最终回归与各大知名品牌联结的工作岗位推荐上。 

从“不要找工作”到“不要做广告”,相似的营销路径下效果却出奇有效,也更像是从全行业到特定行业的进阶营销,以各大广告圈知名人物撬动领域流量对领英岗位的关注。

回到整体略显套路化的营销逻辑上,不难看出这样领英之所以能够出奇制胜的关键点所在,层层深入,垂直布局。

首先,建立一套可复制的营销模板。正向诉求逐渐势弱的年代,广大受众更倾向于多元个性化的营销模式,按部就班的传统模式反而让人提不起兴趣。 

“不要XXX”模式的噱头营造更容易捕捉受众的逆反心理,其从“不要找工作”到“不要做广告”的嫁接毫无违和感,模式化的思路甚至可以移植到任何一个领域和行业,而关键的是需要影响力强品牌的站台与号召。

其次,精准定位到行业的反向诉求。先抑后扬的打法不是直截了当地告诉你要怎么做,而是以逆向思维的形式先否定再肯定,话里有话的转折在一定程度上也提升了广告层次的丰富性,更有阅读性。 

从“职场PUA”到“广告狗”的社会性话吐槽话题紧跟行业动态,都是对行业现象的现实刻画,为的是让更多受众找到符合自身的那条职场道路,具有引领性。

最后,是上升到行业高度的价值观传达。 

其实无论是“不要找工作”还是“不要做广告”,贯穿领英一系列广告作品的核心立意是在于将行业内的具体现象上升到了价值取向的高度,从步入职场如何正确选择一份工作,如何定义工作,到如何实现自身价值,到怎样做出一个真正让自己骄傲具有价值传播力的广告,号召为热爱的事业奋斗。

 

有知名品牌岗位吸引,又通过价值赋能充分调动受众情绪,从营销角度而言,的确是一场值得借鉴学习的案例。

 回归广告的本质属性

将目光从品牌方视角抽离,从传播效果以及大众认可度的眼光去看待,综合二者其实也并不见得算得上一则共鸣点十足的广告。 

一方面,在专业领域价值观的呈现以及煽动性的确值得肯定,对品牌而言的确需要以更强有效的方式来影响受众产生从思维到行动上的转变。从这一点看,领英对于年轻一代逆反心理的把控的确出色。

但从另一方面而言,回归广告营销的根本利益属性,广告的最终目的就是为了营销产品或服务,光谈情怀价值观而与现实模式脱轨的手法,的确不算高明。

且以“不要做广告”为例,TVC中每个广告大佬更像是以“前浪”的身份,为从业广告的“后浪”们灌输鸡汤,热爱与坚持固然重要,但脱离具体情况过分强调抽象话的东西打感情牌效果并不显著。

过度理想化,过于追求价值观的认同而忽视最基础的大众共鸣,是这两则广告的通病。广告是一门艺术也是一门科学,形而上空泛,形而下无美感,二者结合才是广告真正的诉求点所在。 

广告领域的确在当下遇到瓶颈,但业界品牌更应该以一种大众的姿态、专业的素养去博取受众共鸣,过分画大饼的做法或许并没有想象中的那么震撼人心。

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